如何创建数据驱动的捐助者细分

您在捐赠者数据库或非营利 CRM 中列出的列表可以帮助您确定筹款活动的目标，与感兴趣的捐赠者分享相关内容，并加深您的捐赠者关系。 但很多时候，由于对捐赠者细分的误解，非营利组织错过了为捐赠者带来价值和意义的潜力。

例如，某些捐助者群体具有更大的筹款潜力，而其他人可能最终成为您事业的最忠实拥护者。 当您按捐赠者的行为和偏好对列表进行细分时，您可以以一种以前只为主要捐赠者保留的定制方式吸引所有捐赠者。 当您在他们所在的地方与您的捐赠者会面并为他们提供相关的个人交流时，您将增加您的捐赠者与您的事业和您的收入的联系。

细分让沟通更有意义

捐赠者细分通过确保正确的信息在正确的时间传递给正确的人来改善筹款结果。 您可以自定义您的通信以包含与每组支持者最相关的内容，而不是向您的整个电子邮件列表发送一揽子消息。

例如，假设您经营一家艺术非营利组织，其项目涉及多个垂直领域。 您可能会发现，您的一些捐助者最关心教育中的艺术，而其他人只对您的艺术发展计划感兴趣。 如果你向每个人发送相同的筹款呼吁，你必须选择不那么具体，因此不那么个人化，或者忽略一个群体的主要利益。

相反，如果您根据捐赠者的兴趣创建细分，您可以发送定制的呼吁，直接表达他们最关心的原因，从而增加推动参与和捐赠的机会。

品牌已经培训您的捐赠者期待个性化的体验，量身定制的沟通有助于提供您的捐赠者渴望的真实互动，同时消除现代生活的噪音。 由于一对一的外展并不总是可扩展的，因此您的非营利组织可以求助于可以帮助您大规模发送定制通信的细分和自动化软件。

超越和超越的数据驱动的捐助者细分

最有价值的捐赠者部分超出了您在 CRM 中的联系信息和捐赠历史。 要真正了解他们的兴趣和行为，您需要注意他们的信号并尽可能多地跟踪独特的捐赠者数据。 每封打开的电子邮件、点击的链接或分享的社交媒体帖子都可以帮助您更全面地了解他们作为个人捐赠者。

您可以使用任何数据库中的注释功能记录一些捐助者信号，但为了收集和组织我们上面描述的超出捐助者数据，您将需要响应式非营利 CRM 提供的一些自动化帮助，以实现：

• 附加财富、位置和人口统计数据
• 综合社交抓取
• 根据捐赠者的兴趣、捐赠者角色、团体隶属关系和沟通偏好来跟踪捐赠者。
• 根据您选择的特征轻松排序和分割

5 种类型的数据可以帮助创建正确的捐赠者细分

在增加收入或改善捐助者关系方面，并非所有捐助者数据都是平等的。 跟踪某些捐赠者的行为或偏好将提供比简单地了解某人最后一次捐赠更好的洞察力。 如果您希望为下一次筹款活动创建最有效的捐助者细分市场，您可以使用以下 5 种类型的数据来告知您的细分市场。

1. 网站行为

无论您是使用 Google Analytics（分析）还是其他程序来跟踪您网站上的用户行为，了解人们如何与您的内容互动都很重要。 可追踪的 URL 和像素可以帮助您了解每个捐助者如何在您的网站中移动。 查找哪些人每次访问消耗的内容超过 5 页，哪些人从您的主页跳转到您的捐赠页面然后离开。 这可以显示您的捐赠者对什么感兴趣，并告知您发送给他们的信息类型。

问你自己：

• 您网站的哪些页面对您的捐赠者最重要？
• 他们在哪里蜂拥而至，他们忽略了什么？
• 他们在捐款之前和之后会访问哪些页面？
• 他们以什么顺序查看内容？

潜在的网站行为捐赠者细分：

• 对特定程序感兴趣
• 常规网站访问者
• 普通博客读者
• 点击登陆页面
• 新的电子邮件订阅者
• 新的志愿者注册

2. 社交媒体参与

跟踪捐赠者的社交媒体行为有助于您在他们使用的平台上提供他们喜欢的内容。 社交抓取允许您对他们的公共社交媒体行为进行分类，同时观察与您自己的社交媒体内容的互动会让您知道什么引起了共鸣。

问你自己：

• 捐助者活跃在哪些平台上？
• 是否有任何捐助者拥有大量追随者或观众？
• 他们与谁有联系？
• 哪些帖子最受点赞、分享或评论？

潜在的社交媒体捐助者细分：

• 特定平台用户
• 影响者
• 定期分享您的帖子

3. 内容下载

您是否向支持者提供可下载的内容，例如白皮书、指南或年度报告的数字副本？ 谁在下载这些资源？ 这部分捐赠者对您的组织和事业有更多的了解，他们已准备好进行更深入、更复杂的对话。

问你自己：

• 哪条内容下载次数最多？
• 遵循该内容的下一个最佳步骤是什么？
• 谁下载了哪些内容？

潜在的内容下载供体细分：

• 常规下载者
• 特定内容下载
• 特定主题

4. 年龄组

虽然您的每个捐助者都是个人，但筹款的代际趋势值得关注。 不同的交流方式和内容与特定年龄组产生共鸣。 您的捐赠者的行为比他们的年龄更重要，但按年龄组划分是测试不同筹款技巧的良好起点。

问你自己：

• 您的捐赠者属于哪个年龄段？
• 这些群体的捐赠趋势是什么？
• 我们应该如何向不同年龄段的人讲述同一个故事？

潜在的年龄组捐助者细分：

• 沉默的一代
• 婴儿潮一代
• X世代
• 千禧一代
• Z世代
• 大学生
• 退休
• 在劳动力

5.首选的沟通渠道

您的捐赠者希望您如何与他们沟通？ 他们更喜欢电子邮件还是电话？ 一年一次的邮寄，还是每季度一次的上诉？ 他们想要印刷版的时事通讯，还是每月的电子邮件？ 沟通偏好是另一个细分捐赠者的领域，以确保他们从您那里得到他们想要的东西。

问你自己：

• 捐助者的沟通方式有哪些？
• 如何通过不同的渠道讲述同一个故事？
• 捐助者更喜欢哪些渠道？
• [X] 代捐赠者更喜欢哪些渠道？
• 我是否在没有人想要的渠道上进行交流？

潜在的沟通渠道捐助者细分：

• 电子邮件
• 电话
• 直邮
• 社交媒体
• 短信
• 网站更新

更好的细分意味着更好的沟通

很容易看出将您的捐赠者分成几部分对您的组织有什么好处——它将您的信息展示给更有可能采取行动的人，节省时间和精力，并最终帮助您更聪明地工作。 但捐助者细分对您的捐助者也有好处。 它让他们直接了解他们最关心的事情，尊重他们的时间，并帮助他们更深入地与您的组织建立联系。

捐赠者细分改善了沟通和捐赠者关系，因为它可以帮助您像对待人类一样对待捐赠者，而不是名单上的数字。 您的捐助者收到的不是客观的大众信息，而是有针对性的沟通，尊重他们的偏好，吸引他们的兴趣，并最终激发他们的慷慨。

这是 Mckenna Bailey 写的客座文章。 Mckenna 是 Virtuous 的作家和营销策略师。 Virtuous 是一款客户关系管理软件解决方案，可帮助慈善机构筹集更多资金并创造更多利益。