如何自动化餐厅业务中的营销报告

在营销机构和 OWOX BI 产品的帮助下，连锁餐厅的营销人员已经完全更新了他们的分析系统。

有 57 家餐厅和送货服务点，供应日本和意大利美食。 随着业务的扩展和多元化，营销部门面临着新的任务：

• 了解哪些广告活动为网站和移动应用程序带来了新用户，以及吸引客户的成本。 他们必须结合来自网站、移动应用程序和 CRM 系统的数据来解决这个问题。
• 快速接收性能报告并将实际性能与预测进行比较。 为此，他们需要自动化营销报告。
• 评估媒体印象对绩效渠道以及目标网站和移动应用程序活动的增量影响。 为此，他们将客户 ID 级别的原始数据与来自 Campaign Manager 的印象合并。

让我们看看他们是如何完成这些任务的，并为那些刚刚开始营销自动化道路的人提供一些建议。

注意：本文中出现的所有报告均基于测试数据集。

该团队基于 OWOX BI、Google BigQuery 和 Power BI 构建了高级分析。 从示意图上看，系统如下所示：

OWOX BI 从所有广告系统导入成本数据，从 Google Analytics 导入原始网站数据，从 AppsFlyer 导入应用程序数据。 然后它将所有这些数据传输到 Google BigQuery。

Google BigQuery 还接收机构专家使用 R 语言在界面中计算的预测指标。

在 Google BigQuery 内部，使用视图和计划查询处理和合并数据。

最后，数据在 Power BI 中可视化。

该团队专注于三份报告，他们可以通过这些报告跟踪必要的指标：

• 平衡计分卡系统基础管理报告
• 关于吸引用户访问网站的报告
• 关于吸引用户使用应用程序的报告

他们开发了一个影响矩阵——一个指标层次结构——来确定要关注哪些指标以及在哪些情况下。 他们还使用平衡记分卡方法来监控预测数据。 结果，他们收到了一份报告，允许：

• 了解哪些指标领先于计划，哪些落后于计划
• 跟踪对业务具有不同权重的主要 KPI（CPO、CR、收入、CTR）
• 预测关键绩效指标

在报表架构中，可以区分三个层次：业务层次、KPI层次、明细层次。

业务层面

在此级别，您可以查看关键业务指标的计划与事实。

根据以上数据，团队可以得出结论，CR KPI 超出了 43%。 同时，流量和转化没有达到计划值。 高 CR 可以表示良好的网站和应用程序用户体验——几乎没有下降，用户转换也很好。 但是，有必要增加流量以确保所需的销量。

关键绩效指标水平

基于KPI级报告，营销人员从CR和成本指标的角度分析高效和低效的投放——这可以快速分配渠道之间的预算以完成总体计划。

该报告说明了计划和实际 KPI（CR、访问、收入、交易）与预测值的上层对应关系。 例如，您可以看到未达到网站整体流量的计划，但这被自然流量和直接流量中较高的 CR 所抵消。 因此，有必要通过更动态的优化或增加购买价格来增加付费流量（CPC 类型）的 CR。 团队可能还需要原则上增加购买付费流量，以完成总体流量计划。

详细程度

在这个层面上，营销人员按地区和设备类型查看指标的动态——这也有助于将预算重新分配到更有效的方面。

从以上数据可以得出结论，该团队在给定分析期间的交易总数和 CR 方面未达到计划 5.5%。 与此同时，桌面和移动流量都表现出大致相同的落后于转化量的趋势（桌面下降 5.7%，移动下降 5.6%）。 因此，两种设备类型带来了相同数量的转换。 但要优化，必须分析 CR 部分的流量。

在这里，可以看出移动流量 (1.8%) 和平板电脑流量 (2.8%) 在 12 月份的 CR 最低。 由于移动流量带来的转化次数与桌面流量相同，而且可能更便宜，因此营销人员可以尝试通过购买质量更好的流量来提高其 CR 来优化移动流量。

该图说明了跨城市交通的性能计划。 通过有关购买量的信息，可以得出性能不佳的关键点以及影响所有营销活动有效性的结论。

由于这些报告，该团队可以将所有购买分为新客户和回头客。 这使得可以将回头客排除在针对新客户的广告活动之外，从而降低所有渠道的 CPO。 通过在渠道部分同时查看回访用户和新用户的统计数据，营销人员能够了解哪些来源带来了更多新订单，并将预算向有利于他们的方向倾斜。 在重复采购盛行的资源中，他们减少了预算，从而减少了计划的 CPO 总量。

顺便说一下，这些报告中的主要 KPI 是根据 CRM 数据计算的。

上面的报告表明，网站所有流量的新购买数量最多的是 inst_kz (81.82%)、Facebook Ads (43.45%)、mobrain_int (31.25%) 和 gomobile_int (30.38%)。 因为，一般来说，该公司拥有活跃和忠诚的受众以及很高的市场覆盖率，所以很明显为什么有些网站会引导那些已经在应用程序中至少下过一次订单的客户。 为了提高获客 KPI 的效率和执行力，团队可以尝试在广告活动设置中排除活跃的 CRM 受众，并为新客户推出促销活动。

在这里，您可以看到所有渠道组中超过一半的桌面流量是回头客。 这表明与忠诚的基础合作并提高保留率的重要性。

通过查看后分析，您可以评估媒体活动对订单数量的影响。

展示统计数据从 Google Campaign Manager 上传到 BigQuery，并详细到单个用户（客户 ID）。 该报告比较了看过和没看过媒体广告的人群。 因此，我们可以评估媒体印象对网站和移动应用程序中的绩效渠道和目标行动的增量影响。

例如，该团队了解到，看过视频和横幅的人的订单转化率比没看过的人高 42%。 由于查看后分析，他们还确定看到媒体广告的观众带来了双倍的收入。

未来，该团队计划开发跨平台报告。 第一步是通过链接移动应用程序和网站数据来评估网络流量对应用程序转换的影响。 此类报告将使人们对广告渠道的价值有一个完整的了解，并评估它们对彼此的影响。 它还将有助于制定有关客户互动渠道开发的管理决策，并调整营销传播策略。