Home Depot 和 Kroger 如何使用 RMN 改善购物者的广告体验

已发表: 2023-04-21

零售媒体网络 (RMN) 是广告商快速增长的渠道。 IAB 在其互联网广告收入报告中估计 2022 年 RMN 收入为 375 亿美元。

RMN 成功的关键在于与品牌的互动如何增强购物者体验。 Kroger 和 The Home Depot 的数字媒体专家多年来一直牢记这一关键点来开发媒体网络。如果品牌广告打断了客户的旅程，那么它对品牌、零售商或最重要的客户都没有帮助。

在客户研究产品时提供帮助

品牌可以在哪里参与客户旅程？在 The Home Depot，一家供应商就在社交媒体上重新定位客户的问题与零售商接洽。很快，该公司为其他供应商创造了投放广告的机会，这些广告将客户吸引到该零售商的产品页面。

这是在 2018 年。2019 年，家得宝推出了 Retail Media+（称为 RM+）。品牌现在有机会在公司自有资产上展示广告，包括 homedepot.com、零售商的应用程序、店内和电子邮件，以及社交和视频等场外媒体渠道。

“我们不希望它破坏客户体验，”家得宝零售媒体 + 和货币化副总裁梅兰妮巴布科克说。 “我们的客户在做出决定之前花了很多时间在我们的网站上进行研究。他们正在考虑他们是否拥有适合项目的工具、技能、时间和能力。你有灯要安装，你应该自己安装吗？传统零售商的考虑时间要少得多。”

由于这种更长、更复杂的客户旅程，零售商决定让供应商拥有 RMN 广告库存的最大份额。这意味着大部分在客户旅程中投放的广告都是特有产品，可以在 Home Depot 购买。

“Onsight 和店内的联系非常紧密，”Babcock 说。 “我们在客户的行为中看到了这一点，我们希望通过牢记客户而不仅仅是通过网站获利来增加这一点。我们正在将供应商带入客户旅程。”

连锁超市 Kroger 是另一家拥有强大 RMN 的大型零售商，称为 Kroger Precision Marketing (KPM)。 KPM 由全资子公司 84.51˚ 管理。

“共同点是数据科学，”KPM 营销总监 Brian Spencer 说。 “在 84.51˚ 下，我们有大量数据科学家可用。我们的商店有货架分类和其他个性化区域。同样的人才基础也推动了 Kroger Precision Marketing 背后的个性化。”

在开始其零售媒体业务之前，克罗格为客户打造数字体验，以搜索产品、创建购物清单和接收数字优惠券。这些工具使 KPM 能够以相关方式介绍品牌。

Spencer 说，非品牌搜索词占 Kroger 数字接触点前 500 个搜索词的 90%。这意味着许多客户正在寻找没有特定品牌的产品。将这些客户引导至特定品牌或产品是他们旅程中合乎逻辑的下一步。

而且，由于数字客户是多任务处理者，他们不仅仅在 Kroger 商店寻找可用的产品。例如，您可能正在计划一场超级碗派对，需要购买零食。但是，如果您也在考虑购买新电视怎么办？像这样的案例，还有许多其他案例，都是非流行品牌适合的地方。

Spencer 说：“当我们探索非地方性机会时，最重要的是，它的激活方式不会对我们的消费者造成干扰或令人讨厌。” “如果这对我们的购物者有意义，我们会看一看。”

“零售媒体数据对各种品牌都非常有利，尤其是在杂货品类中，”Spencer 说。杂货店购物者每月购买数次，通常每周购买多次。这些购买跨越了许多类别。

“这类信息对于包装消费品来说显然是必需的，但在 CPG 之外，人们更感兴趣，因为其中一些非地方性品牌正在寻找相关的方式来吸引受众，”他说。 “汽车品牌或快餐品牌，他们可能会认为我们的数据集是另一种在开放网络上激活的方式。”

异地 RMN 机会是 KPM 增长最快的领域。三年来，克罗格一直是流媒体服务平台 Roku 的合作伙伴。本周，迪士尼广告公司宣布与 KPM 就部分迪士尼媒体资产建立合作伙伴关系，首先是 Hulu。

深入挖掘：CTV 加入克罗格的零售媒体网络业务

“品牌，但更典型的是代理机构，能够通过他们选择的 DSP 进入并激活程序化展示和 CTV，并设定自己的安全标准并通过自助服务门户激活——查看销售结果并针对 in-商店和在线销售，”Spencer 说。

“零售媒体越来越被视为媒体，”他补充道。 “它越来越多地成为代理商正在关注的总接触点考虑因素集的一部分。购物者营销和品牌营销之间的传统界限正变得越来越模糊。”

家得宝也在研究如何将 RM+ 异地扩展到 CTV。目前，它还在 50 个地点试行店内视频屏幕，以了解购物者到达商店后如何增强他们的数字旅程。

“我们是广告的最后一英里，这始终是旅程中最昂贵的部分，”巴布科克说。 “与该客户建立联系并更多地了解该客户对我们的供应商来说具有巨大的价值。”

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