当今企业如何追求营销技术和广告技术的整合

传统上，大型企业将广告和营销技术平台整合到不同的堆栈和团队中。 这给准确归因和全周期旅程优化等目标带来了问题。 第三方 cookie 的消亡使这种分离更加难以忍受。

在我们为全渠道堆栈所有者组织的同行小组会议中，一家大型 B2C 公司和一家 B2B 企业分享了具有对比点和相同点的案例研究。 以下是值得跟踪的每个演示文稿的要点。

看看今天的 B2C 和 B2B martech 和 adtech 系统

这家 B2C 公司对广告技术进行了大量投资，这是可以理解的。 他们的系统——从内容到数据和决策逻辑——在某种程度上早于他们的营销技术堆栈。 这源于数字化前（尤其是大流行前）的商业模式，在这种模式下，公司通过分销商和零售商进入市场。 现在，在直接面向消费者的业务不断增长的时代，“一切都是营销技术，”这位 B2C 堆栈领导者指出。

但随着他们最初的参与策略从交易销售转变为建立全渠道客户关系，该公司需要在客户旅程的背景下更全面地考虑他们的媒体购买工作。

根据随后的谈话，很明显，一些领先企业正在正式将营销和广告技术构建为“madtech”团队。 即使没有正式重组，至少也可以了解到几乎所有领先公司都在：

• 加入数据和营销团队，让衡量成为每项活动的一部分。
• 重点关注活动和资产级别的元数据，因为没有它就不可能得出分析结论。
• 开发更多内部 AI 功能以继续构建早期学习。

B2B 案例研究揭示了类似的见解，但更加强调将旅程优化作为初始驱动因素。 该公司针对更长、更复杂的买家旅程优化了广告支出，而不仅仅是前端潜在客户生成。 这意味着整合媒体购买和基于帐户的营销，这并不总是那么容易。 他们通过拥有一个单一的 DAM 来简化流程，该 DAM 通过自有和经营的财产为媒体渠道和消息传递提供动力。

深入挖掘：客户旅程编排：它是什么以及营销人员为何应该关心

关闭循环：努力使营销技术和广告技术保持一致

从理论上讲，更好的营销技术和广告技术整合和调整应该使企业更接近单一“闭环”运动的圣杯——从媒体购买到忠诚的回头客。 然而，所有 martech 领导者都同意，实现完全闭环所需的流程和分析仍然是一个愿望。

就此而言，您需要避免过度承诺。 在大多数企业仍在努力在基本层面上协调广告技术和营销技术的世界中，正如一位领导者所说，您可能“必须在‘180 度闭环’下工作”。 整合适当的技术、数据流和团队需要时间。

在混合的营销技术和广告技术世界中执行所需的必要技能也在迅速发展。 技术人员、内容人员和数据人员之间的界限越来越模糊。 加入适当水平的法律顾问，你就拥有了现代疯狂科技团队的素质。

所有这些不确定性和变化都增强了关注核心数据、内容和流程能力的论点，这些能力可以作为基础构建块在您的广告技术和营销技术堆栈下发挥作用。 这可能是这十年整体架构最关键的目标。 现在是开始的好时机。

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