B2B 营销人员如何帮助销售克服客户的犹豫不决

客户犹豫不决现在是导致 B2B 营销和销售渠道以及收入目标失败的主要原因。 从历史上看，现状——什么都不做——是最终的竞争对手。 但新的研究发现，客户的犹豫不决，而不是客户的冷漠，是使公司损失数百万美元新收入的主要障碍。

那是你的漏斗中的一大堆机会，堵塞了你的管道，让你的利益相关者感到困惑。

但 B2B 营销人员可以做一些事情来帮助销售团队及其潜在客户克服购买犹豫不决并更快地赢得更多客户。 对于适当的背景，并制定正确的战略和策略，让我们根据业务专业人员及其组织购买的原因和方式来构建挑战和机遇。

B2B 买家正在处理 FOMU，而不是 FOMO

作者马特·迪克森 (Matt Dixon) 和泰德·麦肯纳 (Ted McKenna) 为他们最近出版的新书“The JOLT Effect”分析了超过 250 万次销售-客户互动，并发现：

• 56%表示有购买意向的客户因客户优柔寡断而流失。
• 只有 44% 的人因为坚持现状而流失——即潜在客户一直在做或使用的东西。

提出改变现状的理由多年来一直是一种流行的销售和营销策略。 当交易陷入困境时，打破现状主要是通过“害怕错过”（FOMO）策略来完成的，包括：

• 通过展示投资回报率再次说服采购委员会解决方案的好处。
• 使用恐惧、不确定性和怀疑策略，强调不作为的代价。
• xx% 的折扣紧迫感：“这笔交易只适用于本季度。”

这些久经考验的销售和营销策略以及为打破现状而创建的所有工具和内容都不再有效。 为什么？ 作者强调，人类——即使是成功的商业和技术领导者——天生就会避免损失。

害怕搞砸 (FOMU) 是 B2B 买家扣动购买扳机的主要障碍，无论多么引人注目。 不作为是无罪的，并且被认为比行动和犯错危害更小。

“大流行病和动荡的经济当然是因素，但不是导致大部分企业对企业采购和交易停滞的根本原因，公司有信心他们已经完成交易，”迪克森说。 “经过进一步发现，我们发现控股公司及其决策者退缩的是‘对失败的恐惧’，这是销售团队经常忽略的东西。”

客户在几秒钟内发生变化，市场在几分钟内发生变化，业务威胁和机遇每天都在出现。 在一个瞬息万变的世界里，押注技术、平台或服务提供商，许多组织及其决策者都陷入困境。

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营销如何帮助克服销售+购买过程中的客户FOMU

Dixon 和 McKenna 的书中概述的“JOLT”思维为营销与销售、产品、运营和客户成功同事紧密联系以克服潜在客户的 FOMU 提供了坚实的基础。

为此，GTM 团队必须制定有关如何帮助客户解决现状（即，为什么现在要改变）的战略和剧本，然后关注客户的犹豫不决（即，现在如何改变）。

让我们分解框架并概述营销团队可以用来与同事一起工作的规范性策略和策略。

J : 判断情况为每个客户制定正确的游戏计划

首先，作为营销人员，我们需要了解管道和最佳机会以及我们的销售同事。 作为创收的平等所有者，营销人员应与销售人员和其他主要客户资源密切合作，不仅根据他们的购买能力而且根据他们的“决定能力”来获得资格。

这就是您的一对一和一对多基于帐户的营销 (ABM) 策略可以产生真正影响的地方。 在您的 ABM 工作中，营销可以创建工具和论坛来让客户谈论他们对失败的恐惧。 在您在现场组织的交流、网络研讨会、小型圆桌会议或聚会中思考治疗、组织和分解信息。

随着时间的推移使用数据，您会发现客户犹豫不决类型的模式，因此您可以更快地预测潜在客户并将策略付诸实践。 从实际操作开始，测试和学习最好的剧本是目前正确的做法。 效率和自动化可以稍后出现。

O ：提供建议以简化不堪重负的客户的选择

市场上充满了喧嚣。 许多买家和采购委员会因选择太多而不知所措。 作为营销人员来说服某人的自然反应是向他们提供更多选择。

例如，集成和配置很容易让决策团队不知所措。 明智的做法是帮助他们选择路径和解决方案。 营销人员可以与产品、销售和运营同事合作，根据他们的用例构建和简化程序包。

我们还可以增加我们的销售支持工作，以帮助构建和装备销售人员，以引导客户选择对其他客户有用的经过验证的流行选择。 请注意，更多的案例研究是不够的。

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L ：限制探索解决客户信息过载

畅销书和营销人员知道，潜在客户消耗的信息越多，他们找到所需答案的可能性就越低。 我们发现，当团队在整个销售过程中继续满足客户对额外信息的要求时，获胜率仅在 16% 左右。

这是我们的自然倾向：创建和发送更多内容，发送更多电子邮件等等。停下来！ 这可能在最初的参与早期起作用，但在他们做出决定时很少起作用。

今天，我们拥有数据和工具来识别潜在客户或客户推迟做出决定的时间并确定原因并采取行动。 一种策略是限制信息，例如，整理一份推荐阅读清单或编写一个简单的工具包。 这限制了绝大多数信息，并表明您了解他们的需求，并且您是一个有价值的合作伙伴，将在整个关系生命周期中都在那里。

T : 通过灌输买家信心和建立安全网来消除风险

降低风险与简单地打折价格是对抗客户犹豫不决的另一种明智策略。 例如，市场营销可以与销售、客户成功和财务一起工作以：

• 制作一个共同价值图，确定所有权的关键领域和负责任的里程碑和指标。
• 为组织共同创建解决方案和实施路线图，以通过定义的步骤增强信心。
• 调整包含服务、激励和/或安全网条款的合同，以消除 FOMU 点数。

通过关注客户生成的所有阶段，营销有机会大放异彩

营销可以在整个客户生命周期中发挥重要作用，方法是将客户犹豫不决策略融入他们的需求到收入方法中。 专注于打败客户的犹豫不决也促使我们的营销人员不再沉迷于产生大量新线索，并试图只为销售评分和资格而忽略它们。

最成功的营销团队不会停留在他们的泳道上。 相反，作为 GTM 和基于帐户的策略的一部分，营销人员可以利用这种创收需求来影响创建和扩展客户关系和收入的所有阶段。

祝贺 Dixon 和 McKenna 为 B2B 销售、营销和收入专业人士提供了令人大开眼界的研究和指导性书籍。

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