假期电子邮件选择退出：正确的意图，错误的回应？

父亲节即将到来，英国和美国都在 6 月 18 日庆祝即使我还没有因为我生命中所有的父亲而适应这个日期，我会知道这一天即将到来，因为父亲节电子邮件滚滚而来。

这些电子邮件不仅仅是礼品指南和日期提醒。 在已经成为另一个节日或活动传统的情况下，我的收件箱里塞满了退订父亲节电子邮件的提议，以防我觉得它们不高兴。

这是 Ace Puzzles 的示例：

对于许多品牌而言，限期退出已成为电子邮件工作流程中的另一个步骤。 它的价值也在电子邮件营销人员中引起了持续的争论。

假期或活动电子邮件是否值得向客户表明您的品牌关心他们的福祉？ 或者它最终会做你不想做的事吗？ 也就是说，提醒他们他们会尽快避免的假期或事件。

客户是否喜欢选择退出假期或活动电子邮件的想法？

从表面上看，是的。 以下是 Capterra 2022 年消费者研究的五项发现：

• 81% 的人表示他们会从发送假期退出电子邮件的品牌购买。
• 68% 的受访者表示，品牌应“将消费者福祉置于销售之上”，尤其是在寒假期间。
• 39% 的人表示他们总是或经常选择退出。
• 19% 的消费者表示他们对假日或活动营销电子邮件“个人敏感”，32% 的人表示他们认为其他人更容易被触发，7% 的人表示他们感到悲伤。
• Z 世代的消费者和男性更有可能接受品牌提供的退出优惠。

现在，猜猜最热门的选择退出事件是什么。 母亲节？ 不，父亲节？ 呃呃。 他们回到学校和情人节。 母亲节/父亲节紧随其后，但它们包含感恩节和寒假。

假期选择退出作为同理心的标志

我赞赏品牌花时间评估他们的电子邮件如何影响他们的客户，无论是通过重新评估频率，审查他们所依赖的活动类型，还是使用他们通过分析和测试了解的客户信息来带来变化。

我们在 COVID-19 大流行期间吸取了重要教训——在充满挑战的情况下以同理心拥抱客户的品牌通常会发现客户赞赏并奖励他们的努力。 尽管一些品牌后来恢复了正常营业，但其他品牌则利用他们学到的知识采取更加以客户为中心的方法并改进了他们的电子邮件程序。

作为营销人员和人类，我们都知道有些假期比其他假期更难过。 在与某人分手后收到一大堆情人节电子邮件可能是残酷的。 因此，也可以在死前或死后收到母亲节或父亲节的电子邮件。

这种趋势始于 2019 年的英国，当时花商 Bloom & Wild 发送了一封简单的电子邮件，主题是“想退订母亲节电子邮件吗？ 没问题。” 该公司还允许客户选择退出父亲节和祖父母节电子邮件。

其他品牌已经采取行动。 在下图中，英国竞争对手 Arena Flowers 允许客户同时选择退出两个可能触发的电子邮件：情人节和母亲节，紧随其后的是英国

假期选择退出还让客户在收到的电子邮件中有更多的发言权，我完全赞成。 让客户对进入他们收件箱的电子邮件有更多的代理权，可以帮助他们更加了解您的品牌，并且——至少在理论上——减少他们取消订阅、将您的电子邮件报告为垃圾邮件或干脆忽略它们的可能性。

到目前为止，一切都很好。 那么，为什么我不鼓励消费品牌跳入假期或活动选择退出？ 因为有更好的方法来识别客户的情感需求，而无需为您的电子邮件团队增加工作量或将他们从电子邮件营销活动中压制下来。

假期选择退出的 6 个意外影响

以下是在您创建第一个假期选择退出电子邮件活动之前需要考虑的一些因素。

1. 消费者的行为不符合退出偏好

尽管 Capterra 研究中的消费者表现出选择退出特定假期的意愿，但数据与营销协会（英国）和 Deployteq 最近发布的 2023 年消费者电子邮件跟踪器发现短期选项或更改偏好等选项排名在“只是退订”作为处理不需要的电子邮件的选项。

深入挖掘：在假期前调整退订流程的 5 种方法

2. 你可能弊大于利

假期选择退出计划让您的心在正确的地方。 但你必须放眼未来，超越你与客户的互动。 想想他们的收件箱体验以及所有其他品牌同时发送选择退出请求的情况，尤其是在母亲节等高强度假期期间。

您的电子邮件可能会增加洪水！ 想象一下客户为选择退出所有这些电子邮件而必须经历的所有脑力劳动，更不用说发现这些电子邮件令人痛苦的客户所承受的额外压力。 他们可能会选择退出，您将失去一位客户。

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3.偏好中心可能无法解决问题

我在 eDatasource (SparkPost) 数据库中查看的许多电子邮件都会将客户引导至偏好中心，如果他们想选择退出假期或活动电子邮件。 但是大多数偏好中心并不是非常用户友好。 您要求他们抽出时间对您的电子邮件说不。 如果他们在使用手机，点击一堆小盒子可能会很烦人。

此外，今年触发的假期（如分手后的情人节）明年可能不会成为问题。 您希望他们返回并更新他们的偏好吗？ 这就是偏好中心的问题。

我们都知道这句格言，“倾听某人的所作所为，而不是他们所说的”。 Capterra 的上述结果来自对提供正念反应的人的调查，但它在现实生活中如何转化？ 他们真的按照他们所说的去做吗？

虽然这个来自 Parcel.io 的关于暂停电子邮件的案例研究并没有特别关注暂停假期和活动电子邮件，但目的是相同的 — 以同理心进行交流并让订阅者掌控一切。 结果？ 98% 本可以选择暂停的人选择了退出。

4. 你介绍了订户关系的消极方面

无论用意多么好，您提出不参加假期或活动，即使是那些看似无害的“返校”活动，也会带来前所未有的负面情绪。 是的，选择退出是暂时的，如果您做对了，您的客户只需执行一次。

您的消息传递平台应在选择退出期间发送默认活动，或在活动结束后自动重启活动。 但是您仍在中断消息流。

5. 假期选择退出增加了您的电子邮件工作流程

根据您在选择退出计划中包含的假期数量，您必须首先在您的电子邮件平台中构建该计划。 您可以对您的平台进行编程以暂停和重新启动活动，还是必须手动进行？ 您能否对您的数据库进行细分或标记您的选择退出，以便他们只接收默认活动？

您会在选择退出期间直接关闭或发送默认广告系列吗？ 谁将创建、测试、安排、排除故障和分析这些活动？

6.考虑地区假期和观众差异

让我们暂时回到父亲节。 我从美国或英国品牌收到的所有选择退出优惠在技术上与我无关，因为我父亲住在澳大利亚。 我们在九月的第一个星期日庆祝父亲节，而不是六月的第三个星期日。

不同国家的母亲节也相差几个月。 在英国，母亲节是一个流动的假期，因为它是在复活节前四旬期的第四个星期日庆祝的，而四旬期日历从一年到下一年可能会有几周的差异。 在美国和澳大利亚，母亲节总是在五月的第二个星期日。

如果您的客户群主要位于一个国家或假期遵循与其他国家相同的日历的国家，则您可能只需要一条消息就可以解决问题。 但是，如果您拥有全球品牌，则需要能够按国家/地区对客户进行细分，以避免无意中出现无关紧要的情况。 您现在可以识别这些人口细分吗？

采取这些步骤来制定有效的假期电子邮件选择退出

这似乎是一个简单的计划，但您需要在撰写退出提议之前做大量的基础工作。

从目标和策略开始

假期退出计划不是解决方案。 这甚至不是一种策略。 这是您用来执行有助于您实现目标的策略的策略。

您的目标可能是留住更多客户。 实现该目标的一种策略是消除客户关系中的摩擦。 为此，请让客户选择退出会带来压力的假期，从而避免产生负能量。 一旦确定了这三个因素，您就可以研究选择退出计划是否会支持它们。

在您跳入选择退出优惠之前分析客户的电子邮件活动

在可能触发的假期附近寻找较低的打开率和点击率以及较高的退订率。

• 您能否衡量阅读率、删除未打开率和其他表明这些客户是否忽略了特定假期或活动电子邮件的活动指标？
• 取消订阅或活动率是否会在某些假期或活动期间下降，但其他假期或活动不会下降，并且每年都保持一致吗？

它会对销售或其他转化产生什么影响？

如果您的财务人员因为潜在的销售损失而讨厌测试或坚持小组的想法，他们会喜欢这种方法。 （不是！）

让我们回到 39% 的消费者表示他们会选择退出节日消息的情况。 如果您的列表上有 100 万订阅者，但只有 500,000 人打开或处理您的电子邮件，则至少有 195,000 名订阅者不会看到您最及时的电子邮件营销活动。 如果您不替换默认广告系列，您的收入损失可能会更高。

先问客户

您可以将一个或两个问题的快速投票添加到常规电子邮件活动中，或者向随机抽取的活跃订阅者发送简短调查。 您还可以轮询您的客户社区或社交媒体关注者的观点（要知道来自自选群体的观点可能无法反映您的订阅者基础）。

在您的欢迎/入职计划中添加假期或活动选择退出

新客户通常是您最活跃和最感兴趣的客户。 因此，利用这种兴趣并淡化与选择退出相关的负面影响，为他们提供易于使用的电子邮件结构，让他们选择要选择退出的未来假期和活动。

这也很有效，因为时间与假期或活动的大量选择退出电子邮件不一致，并且不会在一年中的那个时候增加订户的痛苦。

找到一种在收件箱中脱颖而出的方法

我在 eDatasource 中查看的大多数电子邮件都集中在负面的主题行中，例如“想退出母亲节电子邮件吗？” 您需要考虑并测试新的主题行样式，以从收件箱中的其他品牌中脱颖而出，而不是激怒或压力您的客户。 请参阅下面来自 Brooks Running 的示例，了解解决此问题的好方法。

深入挖掘：电子邮件：假期疯狂开始前的提前入住

3 电子邮件模拟

老实说，在我看来，我在 eDatasource 中收到或查看的大多数选择退出电子邮件都没有达到他们想要达到的目的（对不起，营销人员！）。 但有几个确实引起了我的注意：

专注于积极的一面

品牌: 专柜琥珀内饰

主题行：自定义您的收件箱：一键选择退出母亲节电子邮件

为什么有效

该品牌专注于定制电子邮件而不是选择退出，无论是在主题行还是行动号召：“暂停电子邮件”。 它还提醒客户，他们不会选择退出所有品牌电子邮件，并将继续接收其他消息。 最后，该信息是一种微妙的品牌推动，因为它类似于其他品牌形象。

包括推送通知和短信

品牌: Doordash

主题行：选择退出母亲节消息？

为什么有效

在多渠道的世界中，很高兴看到一个品牌在整个消息传递领域进行思考。 这封电子邮件让客户选择退出电子邮件和推送，同时向他们保证他们仍然会收到交易和 BAU 活动。

给每个人一个点击的理由

品牌: Brooks Running

主题行：根据您的喜好量身定制的消息

为什么有效

当您像这封电子邮件一样专注于您的目标时，您就会给更多客户一个打开、阅读您的信息并采取行动的理由。 在这里，四个 CTA 按钮被清楚地标记并且即使在移动屏幕上也很容易点击。

第四个 CTA 使这封电子邮件脱颖而出：“我想购物。” 除了让您的客户有机会购买之外，您现在还了解了一些您以前不知道的有关点击它的客户的信息。 他们可能比其他人更有动力，可以被分成另一组以获得 VIP 待遇。

深入挖掘：超越“点击这里：”更好的电子邮件 CTA 的 4 条规则

立即计划，尽快测试

如果您仍想尝试假期退出计划，请使用这些提示和建议来构建和测试一个简单计划的计划。 第 3 季度可能是一个很好的试验场，可以在您进入可能最能激发客户的假期之前解决问题。

无论您做什么，在您考虑清楚您的目标和此类计划的必要后勤工作以及潜在的后果（销售损失、管理层反对和客户反应）之前，不要采取任何行动。 通过这一切，不断问自己：“我们的客户想要什么？”