罗伯特·罗斯关于在内容营销中注入支持的技巧

已发表: 2023-08-10

具有凝聚力的客户参与需要令人信服的叙述。

如今，销售和营销必须联手打造一致的品牌体验、解决客户痛点并建立信任。 Robert Rose 认为，出色的内容营销策略 90% 并不取决于内容，而是取决于与内部团队的沟通。如果销售和营销之间没有凝聚力，即使是最有效的策略也可能会失败。

罗伯特·罗斯是内容咨询公司的创始人和内容营销研究所的首席战略顾问。除了是领先的营销和传播策略师之外，他还是一位知名作家、主题演讲人和多家科技初创公司值得信赖的顾问。

在 G2 首席营收官 Mike Weir 主持的最新一期 GTM 创新者播客中，Robert 讨论了销售和营销团队如何克服不一致的挑战，并将支持注入到他们的内容营销策略中。

深入探讨营销内容难题

现代商业解决方案有很多东西需要跟上。消费者每天都会接触到大量的信息，要超越噪音是具有挑战性的。

许多品牌都在努力提供与目标受众建立联系并建立知名度的相关内容。如果没有品牌意识，您就无法在数字环境的波动中生存。

创建相关的内容营销策略将推动转化。但如果销售团队和内容营销人员意见不一致，这一目标就无法实现。

“营销仍然将销售视为内容的分发渠道，而销售则将营销视为内容的自动售货机。”
罗伯特·罗斯
内容咨询创始人

营销人员认为销售人员不知道如何使用他们创建的优秀内容，并且销售人员声称他们没有获得所需的内容。这导致销售人员无法传达内容可以为买家的旅程带来的价值。

罗伯特认为，这个问题源于一种误解，即营销的作用是“擅长内容”。但实际上，营销的作用是让整个组织都擅长它。赋能始于沟通，这是内容策略的核心。如果不知道如何交付内容，销售团队就无法向买家传达其真正价值。罗伯特认为，这种情况需要改变观点。

“你不仅需要将销售视为内容分发渠道，还需要将销售视为卖家讲述故事的地方，”罗伯特说。当销售团队充分了解内容资产、其要点以及吸引客户的因素时，他们就会变成讲故事的人。通过有效利用内容，销售人员可以在外展中释放巨大价值并培养更牢固的关系。

“这与营销流程或销售流程无关，”罗伯特说。 “这是关于客户的旅程。我们只是尽力以尽可能最好的方式促进它。” 克服不一致并进行合作需要了解彼此的动态。

一方面，销售人员陷入了一遍又一遍地要求相同的经过验证的内容的循环。 “营销团队采取按需销售的方式行事，销售人员会说，‘给我更多我上次需要的东西，’”罗伯特说。 “这种模式需要被打破。否则，你永远不会尝试任何新事物。”

另一方面，营销团队则因制作和分发海量内容而感到内疚。销售团队过于关注交易方面，没有足够的时间来学习内容，从而导致工作效率低下。

为了解决内容生产过剩的难题，罗伯特向营销人员分享了“三层理念”。 “通过实施三层细分策略来实现思想领导力，这有助于更好地了解客户意图，”罗伯特说。根据以下三个参数对内容进行细分，以满足您的客户意图和价值观：

“如果你真正了解你的目标人物关心什么，你就可以完成更多交易。”
罗伯特·罗斯
内容咨询创始人

在进行了多次内容审核后，罗伯特发现，内容过度生产在不同组织中很常见。原因在于，所有部门都倾向于向营销索要资产。

“我们的第一反应是，我需要一本电子书，我需要一张白皮书，我需要一封电子邮件，我需要一张纸 - 无论容器是什么，”罗伯特说。 “但我们需要扭转这种想法，并从关注大摇滚故事开始。”

企业花费大量时间来开发有关其品牌的正确信息，因此销售团队通常知道如何传达价值主张。但他们没有花足够的时间来创造一个思想领导力的故事。罗伯特建议，企业应该考虑围绕他们的大故事开发信息，以便销售人员能够为每次客户对话带来背景信息和专业知识。

“如果我们帮助我们的销售人员成为他们所谈论的主题的专家，我们就能获得更多收益。或者，至少，不要表现得好像他们不知道自己在说什么，”他补充道。

在当前的 B2B 格局中，太多公司关注“为什么要变革”，而不是制定促进变革的内容策略。

罗伯特指出，思想领袖如此专注于数据、数字和研究的想法，以至于所制作的内容没有同理心。这导致了购买问题，使得购买过程变得过于复杂。

“买家寻求人与人之间的联系。这是提供具有同理心的内容的巨大机会，可以大规模地创造价值。它将把您的销售人员从内容分发系统转变为主题专家。”
罗伯特·罗斯
内容咨询创始人

我们假设买家更满意，因为有大量现成的信息，可以在参与销售之前进行深入研究。但事实是，罗伯特表示他们不想成为主题专家或做那么多研究。因此，您可以提供各种数据驱动的解决方案来解释他们“为什么”应该改变，或者您可以真正帮助他们改变并做出明智的决策。

“当你积极帮助人们实现他们想要的改变并促进他们所寻求的目标时，他们会更加感激你的努力。你会卖出更多，因为他们愿意从你那里购买更多，”罗伯特说。

以下是《GTM 创新者》第 8 集的其他一些要点：

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