什么是 Google 归因、为什么重要以及如何开始

Google Analytics（分析）归因为您提供跨多个渠道的营销绩效的整体视图。

Google Analytics 中的归因是一项强大的功能，可让您更好地了解跨多个接触点的完整客户旅程。

如果使用得当，它可以帮助您了解不同的营销渠道如何影响您的流量和转化，让您了解您从投资中获得最大回报的地方。

对于本文，我们讨论：

• 什么是 Google Analytics（分析）中的归因
• Google 归因分析旨在解决什么问题？
• Google Analytics 中可用的归因模型
• Google Analytics 中的归因限制
• 如何使用 Ruler Analytics 匹配转化率和销售收入

专家提示

将营销源数据发送到您的 CRM，并通过封闭式收入丰富您的 Google Analytics（分析）报告。 直接将价值归因于您的转化，例如 Google Analytics（分析）中的电话、表单提交和实时聊天会话，并自信地证明您对投资回报率的影响。

了解如何在 Google Analytics（分析）中释放营销收入

什么是 Google Analytics（分析）中的归因？

用户可以通过许多营销接触点与您的品牌互动。

相关：什么是营销接触点以及如何跟踪它们

因此，客户旅程可以采取任何形式，通常持续数天、数周，有时甚至数月。 事实上，在一项研究中，我们发现近 20% 的公司的销售周期持续超过四个月。

Google Attribution 的发布旨在简化围绕多渠道报告的复杂问题。 归因旨在帮助营销人员更好地了解多种渠道如何为客户旅程做出贡献。

专家提示

跟踪客户旅程可让您更深入地了解访问者，并解锁有关他们互动和行为的宝贵数据。 下载以下指南并遵循从认知到购买的完整生命周期。

如何跟踪和比较您的客户旅程

归因中提供了五种报告：

• 转化路径：转化路径报告可帮助您了解客户的转化路径，以及不同的归因模型如何在这些路径上分配功劳。
  
• 转化滞后：转化滞后报告可让您深入了解在线销售周期的长度，因为它可以让您了解跨转化路径的转化天数分布。
  
• 转化路径长度：顾名思义，转化路径长度报告可帮助您了解用户转化为潜在客户或销售所需的点击次数。
  
• 模型比较：归因模型的一个关键功能，模型比较报告允许您选择和比较不同的归因模型，以便您了解每个模型如何衡量您的营销渠道的重要性。
  

Google 归因分析旨在解决什么问题？

默认情况下，Google Analytics 使用最终点击归因模型。 所有功劳都分配给用户参与的最后一个频道，之前的任何交互都将被忽略。

从理论上讲，最终点击归因似乎是衡量营销渠道绩效的最佳方式，但它并不能告诉您全部情况。

如果您只关注最终点击归因，那么您实际上忽略了整个营销活动的表现。

例如，假设 Jamal 在 Instagram 上看到了一则汽车广告。 他点击进入该网站以查看更多车辆。 他没有询问初次访问，因为他需要在做出最终决定之前对品牌进行更多研究。

然而，他确实注册了一封电子邮件通讯，在那里他发送了特定汽车的折扣优惠。 一周后，贾马尔在 Google 中完成了品牌搜索，点击了一个自然列表并最终填写了一份查询表。

如果您要在 Google Analytics 中使用最后点击模型，那么表单查询的功劳将归于自然搜索，而忽略 Instagram 和时事通讯。

尽管您同意，Instagram 和时事通讯在 Jamal 的客户旅程中发挥了重要作用。

最终点击归因无法清楚地说明您的销售来源或客户如何通过渠道。

但是，借助 Google 归因，用户可以超越最终点击，并根据全渠道归因数据做出更明智的决策。

Google Analytics 中可用的基于规则的归因模型

在 Google Analytics 中创建和比较归因模型是关键，因为它可以让您清楚地了解每个渠道和活动如何为客户旅程做出贡献。 以下是 Analytics 中可用的基于规则的归因模型的列表。

相关：什么是归因建模以及为什么它很重要

首次点击：初始接触点获得 100% 的功劳。 在这种情况下，Google Ads 将获得 100% 的销售功劳。

最终点击：与首次点击类似，最终接触点获得 100% 的功劳。 在这种情况下，Facebook 将获得 100% 的销售信用。

线性：转化的功劳在客户旅程中平均分配。

时间衰减：每个接触点都获得信用。 但是，Analytics（分析）更重视最接近销售或转化时间的互动。

基于位置： 40% 的功劳分配给第一次和最后一次点击接触点，其余 20% 的功劳平均分配给其他交互。

所有这些归因模型都会产生不同的结果，因为它们以不同的方式衡量您的接触点的价值。 您可以在我们的归因建模指南中了解有关这些归因模型的更多信息。

Google Attribution 中的数据驱动模型是什么？

与我们讨论过的其他模型不同，Google 的数据驱动归因分析了您的所有营销接触点。

它会考虑转换时间、设备类型、广告互动次数等因素。

数据驱动模型将发生的事情与可能发生的事情区分开来，以得出哪些接触点最有可能推动转化。 假设艾拉想买一双新鞋。

Ella 使用搜索词“最新款女鞋”在 Google 上开始了她的旅程。 她点击付费广告并浏览网站。

艾拉找到了一双她喜欢的鞋子，但没有立即购买。 那天晚些时候，艾拉回到了谷歌。

这一次，Ella 完成了品牌搜索，而是点击了自然列表。 Ella 找到了鞋子并进行了购买。

使用数据驱动的归因模型，您可以更好地了解 Ella 的旅程以及客户的转化路径。

使用您独特的帐户数据和机器学习技术，Google 可以分析转化和非转化路径，以了解不同接触点如何影响转化结果。

此类技术使 Google 能够更准确地评估和计算每次点击交互的贡献。

专家提示

您知道 Ruler 是一个访问者级别的营销归因产品吗？ 使用 Ruler，您可以跟踪转化路径上的每个接触点，并将收入归因于影响您的客户旅程的那些接触点。

如何使用 Ruler 查看完整的客户旅程

谷歌归因有哪些限制？

Google Attribution 让营销人员可以在不增加成本的情况下衡量他们在各个接触点上的营销效果，但它并不完美。

归因窗口限制为 90 天

许多应用使用 30 天的默认归因窗口，包括 Google Analytics。

当您在 Google Analytics（分析）中设置转化跟踪时，您的归因报告会自动显示用户在转化发生前 30 天内如何与您的数字渠道互动。

相关：如何在 Google Analytics（分析）中设置和跟踪转化

但是，您可以在 1 到 90 天之间进行调整。

如果您的公司销售高价值的服务或产品，那么您的销售周期很可能会很长并且需要数月时间。

通常超过 90 天。

为什么这很重要？

好吧，假设用户第一次通过 PPC 广告访问您的网站。 他们浏览您的网站，但不转换。

三个月后，同一用户通过自然搜索返回您的网站。

他们填写表格以了解有关您的服务的更多信息并最终转化为客户。

尽管有两个关键的交互，但由于广告点击发生在 90 天的时间范围之外，Analytics 只能记住自然接触点。

缺乏离线追踪能力

尤其是谷歌分析，在收集在线转换数据方面做得很好，比如表格完成。 然而，当离线转化跟踪的主题出现时，许多营销人员都会在他们的眼中看到那种呆滞的、头灯中的鹿。

虽然您的客户可以通过许多数字渠道与您取得联系，但电话仍然是一种流行和首选的沟通方式。

也就是说，线下转化经常被故意忽略，主要是因为营销人员缺乏在谷歌分析中设置和跟踪线下转化的基础设施和知识。 但是，由于不跟踪电话，营销人员会丢失多达 80% 的转化。

专家提示

如果没有离线转化跟踪，您可能无法真正了解您的潜在客户生成效果。 但是，使用正确的工具并不一定很困难。 下载我们关于离线转化跟踪的电子书，看看哪些营销来源、关键字和广告吸引了最多的电话。

下载离线转化跟踪指南

谷歌归因需要足够的数据量

Google 的数据驱动模型需要足够的数据才能成功运行。

您必须在 30 天内至少获得 15,000 次点击和 600 次转化，才有资格使用此归因模型。

如果您的转化数据不符合要求的阈值，那么很遗憾，您将无法利用 Google Analytics（分析）中数据驱动归因的机会。

将转化和销售收入与 Ruler 的归因相匹配

要解锁在整个客户旅程中跟踪用户所需的数据并关闭转化和销售报告循环，您需要一个能够：

1. 在单个客户旅程中捕获在线和离线交互，例如第一次和最后一次点击来源。

2. 将收入归因于您的营销渠道，并可以支持漫长而复杂的销售旅程。

3. 与 Google Analytics 以及其他数据源（例如您的 CRM 和 Google 广告）集成，以了解您的转化路径。

使用 Ruler 这样的工具，您可以将营销来源数据发送到您的 CRM，并通过网络表单、电话和实时聊天活动丰富您的 Google Analytics（分析），以了解哪些营销来源产生了最多的在线和离线收入。

相关：如何使用 Ruler 将潜在客户来源发送到您的 CRM

简而言之，Ruler 是一种营销归因解决方案，它将您的 CRM 收入与 Google Analytics 中的营销数据保持一致，以便它可以跟踪访问者的多个接触点，从而在整个客户旅程中准确地衡量和归因价值。

1. Ruler 通过多个会话、流量来源和关键字跟踪网站的每个匿名访问者。

2. 当访问者转换时，数据会通过您网站上的表单、呼叫跟踪或实时聊天来捕获。

3. Ruler 将真实用户的详细信息与其营销接触点相匹配。

4. 营销和转化数据被发送到您的 CRM。 营销数据包括渠道、来源、活动、关键字和/或登录页面。

5. Ruler 的归因解决方案允许您分析整个销售周期的影响。 一旦机会转化为收入，Ruler 会将这些数据传回您的 Google 分析和付费媒体工具，以便您报告收入。

Ruler 使企业可以轻松跟踪营销产生的收入并将其归因于整个客户路径。 准确了解 Ruler 如何将收入归因于您的营销。

使用标尺在 Google Analytics（分析）中归因离线转化

Ruler 是 Google Analytics 的官方合作伙伴。 使用 Ruler，您可以明确证明哪些在线营销渠道在您的 Google Analytics（分析）帐户中产生了线下销售收入。

相关： Ruler 如何将离线转化数据发送到 Google Analytics

线下转化跟踪允许营销人员将潜在客户与收入相匹配，并证明哪些活动推动了线下销售。

这有助于企业协调销售和营销活动，衡量活动的真实投资回报率，并根据价值优化广告以推动更高质量的潜在客户。

Ruler 的呼叫跟踪使用动态插入为每个网站访问者分配一个唯一的电话号码。

然后，当拨打该电话号码时，Ruler 会将离线转化归因于访问者来自的营销渠道。 您可以在此处找到更多相关信息。

准备开始使用 Google Analytics（分析）中的营销归因

一旦你实施了归因，你会想知道如果没有它你是怎么过的。

您可以使用多种类型的归因模型，最好的一种将取决于您的业务和独特情况。

当您了解不同归因模型的优缺点，并拥有可以帮助您收集和过滤数据的工具时，您就可以针对更高质量的转化进行优化，从而获得更好的投资回报。

想要谈论归因并更深入地了解用户的转化历程？

下载我们关于闭环营销归因的手册，或通过预订演示与我们的销售团队联系，以了解有关 Ruler 机会的更多信息。

本文最初于 2020 年 8 月 17 日发布，但为了新鲜，于 2021 年 9 月 2 日更新。