该博客由Dara Daly撰写，她在为各种 B2B 和电子商务公司管理付费广告活动方面拥有十多年的经验。 Dara 是Classy的数字营销和SEO经理。
无论您是使用 Google Ads、Google 广告助公益还是两者结合的非营利组织，了解您的投资是否获得回报都至关重要。 广告支出回报率 (ROAS) 对于搜索广告、网站流量的成功以及大型非营利营销活动的成功尤为重要。
了解您的广告是否能带来转化并促进捐款，或者您的支出是否没有回报。 我们将介绍如何在帐户、广告系列和广告组级别评估您的回报。 此外，如果您的数字未达到您想要的水平，我们还会提供提高 ROAS 的提示。
Google 公益广告的类型
Google Ads 是非营利组织提高知名度和激发参与度的强大工具。 非营利组织可以测试多种 Google 广告选项：
谷歌搜索广告
Google 搜索广告显示在搜索引擎结果页面 (SERP) 的顶部，位于自然列表之前，但仅向那些已经在搜索您的产品或服务的用户显示。 这些广告采用按点击付费的模式，您需要为广告发起的每次点击付费。 拍卖系统决定定价。
Google 展示广告
Google 展示广告是 Google 展示广告网络 (GDN) 上的付费展示位置，该网络由 Google 和其他公司拥有的数百万个网站和应用组成，基于各种定位参数。
这些展示位置可以在 Facebook 上显示为横幅文字广告、在 YouTube 上显示为视频广告，或者在构成 GDN 的其他 200 万个网站上显示广告。
效果最大化广告系列、需求生成广告系列和购物广告系列也可以使用，尽管非营利组织通常不会充分利用它们。 但根据您的目标和受众，这些可能是适合您的营销活动选项。
- 效果最大化广告系列：将出价、预算优化、受众群体、广告素材、归因等方面的 Google AI 技术相结合，以补充您基于关键字的搜索广告系列，并帮助您在所有 Google 渠道中找到更多转化客户。
- 需求生成活动：帮助在社交平台和以娱乐为中心的接触点上进行购买的社交媒体营销人员通过身临其境、相关的视觉创意找到并转化消费者。
- 购物广告系列：向用户展示您的产品照片以及标题、价格、商店名称等，让用户熟悉您的产品，从而获得更多合格的潜在客户。
谷歌广告助公益
Google 广告助公益每月为符合条件的非营利组织提供高达 10,000 美元的资助。 该计划允许您在您选择的关键字的 Google 搜索结果旁边展示您的非营利组织的广告。 您还可以自定义广告，使其通过地理定位在特定区域或特定时间展示，以帮助促进更有意义的转化。
虽然您有资格每月获得超过 10,000 美元的免费广告，但可能很难用完全部赠款。 这些广告的空间在出价系统上出售，广告助公益用户的出价上限为每次点击 2.00 美元。 尽管由于这些限制，竞争流行和通用关键词短语更具挑战性，但通过进行彻底的关键词研究并明智地选择关键词，您仍然可以出现在与您的组织相关的搜索中。
还需要注意的是，Google 广告助公益计划有需要遵守的规则，因此我们建议直接与 Google Ads Grant 认证的机构合作，以获取补助金申请、Google 广告助公益管理、了解资格要求以及任何其他相关任务方面的帮助。
利用准确的数据为自己的成功做好准备
在计算 ROAS 之前，您的团队建立适当的跟踪流程至关重要。 这意味着确保您的捐款数据流入 Google Ads，并且您的 Google Ads 流量在您的筹款平台中准确记录。
在 Classy 上，非营利组织可以设置 Google Ads 跟踪和 Google Analytics 4 跟踪，以确保您已考虑到一切。 如果您已设置两者，请选择一个作为主要转化来源，以避免意外地将您的捐款计算两次。
如何计算广告支出回报率
现在我们已经介绍了计算回报的原因以及如何准备，是时候做一些数学计算了。
要计算 Google 广告系列的 ROAS，请使用以下公式：
ROAS =（从广告收到的捐款/广告支出）* 100
让我们看一个例子。
您发现您的广告在过去 30 天内带来了 22,150 美元的捐款。 在此期间，您花费了 14,000 美元。 您的 ROAS 公式如下所示：
(22,150/14,000) * 100 = 158%
您的ROAS 为正，因为您收到的捐款多于支出。 任何超过 100% 的值都是正 ROAS，而任何低于 100 的值都是负 ROAS。 但是，请记住，您的广告支出回报率会因广告系列类型而异。
对于大多数非营利组织来说，搜索广告系列的广告支出回报率将远高于展示广告或视频广告支出回报率。 这是由于意图和目标。
通过报告获取有影响力的优化机会
您可以计算各个级别的 ROAS，以更好地了解您的广告工作，然后利用这些结果来优化您的策略，以获得更大的回报。
三级评估
要计算帐户、广告系列和广告组级别的 ROAS，请应用以下计算：
- 帐户级别：所有 Google Ads 带来的总捐款除以您的总支出。
- 活动级别：您的广告活动的总捐款除以该活动的费用。
- 广告组级别：归因于广告组的总捐款除以该广告组的费用。
这可以帮助您了解哪些活动需要更多投入，并相应地优化您的策略。
如何自动化计算
想要查看您的 ROAS 而不必每次都计算它？ 将其添加为一列。 在 Google Ads 中，它称为“转化次数”。 价值/成本。”
优化广告支出以获得最高回报
如果您对当前的 ROAS 不满意，可能是时候重新审视您的广告创意和实施流程了。 其中一部分涉及查看您的出价策略。 使用 Google 的智能出价和目标广告支出回报率出价策略可以帮助您针对想要实现的广告支出回报率水平进行优化。
对于 ROAS 较低的广告组或广告系列，我们建议：
- 提取搜索词报告，显示您的广告提取的关键字。
- 否定与您的目标无关的关键字。
- 仔细检查您的位置定位。 （我们建议将此设置保留为“存在：目标位置中或经常出现的人员”，特别是当您服务于本地市场时。）
要优化您的展示广告系列，请提取展示位置报告并在此处取消不良展示位置。 您还可以否定点击率 (CTR) 高且转化率低的应用程序和网站，因为两者都会带来更多的意外点击。
查看完所有内容后，请将注意力转移到优化目标网页上。 使用高质量的独立捐赠网站，其标题和正文段落与您的广告文案相匹配，有助于提升用户体验并提高转化率。
有关如何优化活动主页的更多有用提示，请探索这八个基本的捐赠页面最佳实践。
将您的所学付诸实践
凭借您新获得的专业知识，是时候查看您的 Google Ads 帐户并开始深入研究以衡量广告投资的回报了。 通过持续监控和优化您的广告支出回报率，您可以确保您花费的每一笔广告费用都有助于您的使命的增长和成功。
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文案编辑：阿亚娜·朱利安
您的公益组织 Google 广告助公益指南