回归基础：营销即对话

想想你们最近进行的一次精彩的谈话。 我敢打赌，他们之间有交换，有深刻的见解，甚至可能有一些有趣的时刻。 任何对话的关键是至少有两个人进行实质性的交流。 营销是一样的。

所有优秀营销的核心都是精彩的对话。 然而，我们今天看到的太多营销都是针对人的。 那不是谈话。

营销不是广告。 广告可以成为营销策略的一部分，但它只是一部分。 太多的广告是在对人说话。 今天的营销是关于参与。 它是关于生成出色的内容并提供启动对话并保持对话的解决方案。

营销方程式中最重要的元素不是工具或渠道。 它是受众以及受众如何参与消息传递。 这些工具正是您用来促进这种参与的工具。 让我们回顾一下本文中的基础知识。

你在跟谁说话？

太多的营销人员在进行任何营销活动之前都无法准确回答这个问题。

在没有充分定义目标受众的情况下开始营销活动只会浪费时间和金钱。 由于我们可以从 Google Analytics 等平台中提取现成的数据，因此今天发生的情况比过去少。

营销数据描绘一幅画

大多数营销工作都会产生大量可操作的数据。 但即使在组织参与这些工作之前，如果他们知道在哪里查找，仍然可以找到相关且有用的数据。

例如，Semrush 和 Ahrefs 等平台将向您展示以下内容：

• 用户输入什么关键字来查找您的网站和竞争对手的网站？
• 他们如何根据使用的设备和平台从这些站点访问信息？
• 他们在世界的什么地方？
• 人口统计数据是什么？

Google Analytics 还提供了大量数据，可以告诉您很多关于您的受众如何与内容互动的信息，从获取渠道到页面停留时间和跳出率。 所有这些指标在熟悉您的受众的需求和行为模式时都很有用，但是否足以真正了解您的受众？ 我的回答是否定的。

没有什么能与真实的人类数据相提并论，如果您寻找它，它是可用的。 让买家角色研究所的创始人 Adele Revella 彻底抓狂的一件事是，当人们发展所谓的买家角色时，却从未与真正的买家交谈过。

虽然像 Semrush、Ahrefs 和其他工具这样的工具可以提供大量有用的数据，但正如我们的 CEO 常说的那样，“不要相信这些工具！” 检查你的数据。 Revella 说，不仅如此，“检查你的客户。”

买家角色是您正在与之交谈的人

无论您是支持 Revella 并认为买家角色应该是真实的人，还是像其他人一样相信他们可以是真实客户的虚构代表，您都需要尽可能多地基于真实情况来构建它们。

Revella 使用她所谓的“购买洞察力的 5 个环”来描述这个过程，它们是：

• 优先主动洞察力：听到真正的买家描述当您的买家知道他们需要花钱解决问题时的“触发时刻”。
• 成功因素洞察力：这些不是您提供的好处，而是他们与您分享的优先好处。
• 感知障碍：这是买家告诉您他们为什么不选择某些产品或供应商（包括您的产品或供应商）的地方。
• 决策标准：这些是他们决定购买的原因或他们在产品或服务功能中看到的价值。
• 买家的旅程：这是他们用来做出购买决定的过程。 他们从哪里收集信息？ 谁帮助了他们？ 它花了多少时间？

Revella 建议对选定的一组客户进行一系列电话、在线视频或面对面访谈，以收集这五种见解。 访谈优于调查，因为它们是对话式的，并且可以了解他们购买行为中更细微的元素。 确保您可以记录这些以供将来参考。

在这些访谈中，您基本上会使用这五个见解作为您的问题。 所有这些数据对于开发您的编辑日历、了解您的潜在客户正在寻找什么以及支持您的销售团队来说都是黄金。

这些也是您营销对话的主要话题。 让我解释。

互联消费者

今天的客户更喜欢感觉他们了解他们所购买的公司。 尤其是年轻一代。 他们想感受到与他们捐款的公司之间的联系。

例如，在我对《Instabrain：Z 世代营销新规则》一书的作者 Sarah Weise 的采访中，她谈到了 Z 世代对营销个性化的期望。 他们更多地依赖有影响力的人、他们认识的人和他们喜欢的内容的创建者来找到他们在购买时需要的信息。

一旦他们觉得自己与品牌有有意义的联系，这一代人也会非常忠诚。 我认为这也开始适用于其他几代人，但并不那么明显。 无论哪种方式，建立这种联系对于营销对话都是至关重要的。

深入挖掘：为什么我们关心忠诚度营销

营销：成为人

“内容为王。” 你肯定已经听过这句话几千遍了。 不过，这是真的，可能比以往任何时候都更是如此。 当然，任何人都可以创建内容。 机器可以创造内容，有时不是半坏的内容。

那里有浩瀚的内容海洋，而且每天都有更多内容涌现。 那么，您如何创建内容，让您脱颖而出，同时创造更多与买家联系的机会？

研究您的受众，了解他们的需求并创建满足这些需求的内容。 这是您的秘密武器，会给您带来竞争优势。

无论您使用哪种营销渠道，您的内容都必须引起潜在客户的共鸣——否则，他们不会注意到。 你的每一条内容，无论是广告、时事通讯还是社交媒体帖子，都必须提供真正的价值，并且让你的受众真正感兴趣。

我会争辩说，您根本无法仅根据营销仪表板中的枯燥数字创建一个虚构的角色来创建此类内容。 你必须和人类交谈。 此外，在您的营销工作中，您必须用真人的声音与他们交谈。

好的营销需要真实和真实

不要将这种方法与当今许多品牌所拥护的虚假友好相混淆。 那些虚假的营销努力达到了一个新的令人畏惧的水平。 而今天的消费者不再购买它了。 他们知道品牌是为了他们的钱。

如果今天精明的买家觉得他们会得到有价值的回报，他们就会花钱。 这就是营销对话的重点：说服您的客户从您这里购买是一件好事……对他们来说。 你怎么做到这一点？

说实话。 了解他们的需求并为他们提供所需的信息。 以尊重和有意义的方式去做。 有用。 是真实的。 围绕您的品牌创建一个社区，并成为这个社区的一部分。

这听起来很简单，但要做好这件事却相当困难。 它可能需要您全面审查您的优先事项和流程。 我上面提到的一些部分几乎不可能翻译成仪表板和 ROI 图表的语言。 人们从人们那里购买。

一旦您开始直接与您的客户沟通并更好地了解他们，您可能会发现您的消息传递会变得更好。 当然，工具可以提供帮助。 令人惊讶的是，其中之一是……

人工智能与营销的未来

许多营销人员正在讨论生成式 AI 对内容营销、SEO 等的影响。 它已经发生了。 据 Forrester 称，三分之二的 B2B 组织正在将人工智能用于营销。

每个人都在谈论 ChatGPT。 如果您使用过它，您就会知道它在很大程度上是一种聊天功能。 你问它一个问题或给它一个命令，它就会回答你。

这已经在影响搜索的运作方式，而且这种影响在不久的将来还会继续增长。 谷歌搜索已经是一个“问答”的问题。 你正在和一台机器对话。

有了人工智能和其他营销技术，这会变得越来越容易。 为此，您需要知道买家会问什么问题。 例如：

• 您的买家将在您的网站和其他网站上使用 AI 支持的聊天功能来获取引导他们购买所需的信息。 您可以从买家的问题中获得大量有用的数据。
• 人工智能将为广告工作提供动力，更好地满足买家的需求。 但要小心这一点，确保您不会盲目依赖自动广告功能。
• 人工智能将根据买家的确切问题生成内容。

当然，人工智能是一种工具。 请记住，“不要相信这些工具！” 使用你的大脑，插入你的文化和个性。 仔细检查您的信息并引用可信来源。 并专注于成为买家的首选资源。

如果您将营销视为积极的对话，给予和接受并关注买家的需求，您将看到成功并培养忠实的粉丝和客户群，他们对您的需求与您对他们的需求一样多。

不要只相信我的话。 听我们的朋友 ChatGPT 说...

现在，开始这些对话吧！

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