Z 世代营销：您需要了解的内容（包括图表）

您了解 Z 世代是谁以及他们对您的营销产生的影响吗？

您是否注意到不同世代的行为方式各不相同？

虽然他们的行为可能略有不同，但对您的业务的影响可能很大，尤其是与您的营销相关的影响。

随着 Z 世代开始进入购买阶段，他们比父母和其他家庭成员更受同龄人的影响，了解他们的态度和购买行为变得更加重要。

在本文中，我们将深入探讨，以帮助您更好地定位 Z 世代消费者和员工并与之互动。

谁是 Z 世代？

Z 世代是如何定义的？

Z 世代出生于 1995 年至 2010 年间，成长为数字原住民。 他们一直都有可用的数字工具。 许多人在 12 岁生日前得到了他们的第一部智能手机，从那时起，它就成为他们进行媒体消费的首选设备。 这使他们能够在看到世界以速度、规模和范围运转时变得自力更生、相互联系和协作。

从人口数量来看：

• 到 2023 年，Z 世代将占总人口的 20%。因此，他们占美国人口的比例与千禧一代和 X 世代大致相同。
• 到 2025 年，Z 世代在美国数字购买者的数量上将超过 X 世代。 （来源：Insider Intelligence，2023 年 2 月 21 日）
  

Z 世代寻求真相意味着什么

基于他们对真相的探索，麦肯锡称 Z 世代为“TrueGen”。 他们将 Z 世代定义为“超认知的一代 [即] 非常乐于收集和交叉引用许多信息源以及整合虚拟和线下体验。”

同样，Forrester Research 发现 Z 世代关心真相，尤其是在真相受到抨击的大流行后。

斯坦福行为科学高级研究中心的研究将Z 世代定义为：自我驱动并深切关心他人；

66% 的 Z 世代成员相信创建社区的原因和利益，而不是经济背景或教育水平。

52% 的人认为每个人属于不同的群体是很自然的。 他们的目标是建立一个多元化的社区，因为他们重视个人表达并避免标签。

Z 世代成员重视灵活性、相关性、真实性和非等级制领导。

• 65% 的 Z 世代重视了解周围发生的事情并掌控一切。 作为自学者，他们更喜欢在线获取信息。 作为一个群体，与在传统学习机构中相比，他们更愿意在网上吸收知识。 他们对决策和机构采取分析和务实的方法。
• Z 世代成员相信通过沟通来解决冲突和改善世界。 这包括解决他们继承的主要问题（如气候变化）所必需的工作。

在美国，Z 世代是迄今为止种族最多样化的一代。 其中大约一半是非白人。 （皮尤研究中心 2020 年 5 月 14 日）

大约五分之三的 Z 世代会上大学。 这使他们成为美国受教育程度最高的一代。 此外，五分之二的 Z 世代至少有一位父母受过大学教育。

此外，在 17 至 23 岁的年轻人中，有 42% 从事全职或兼职工作或自由职业。 由于他们是在经济压力下长大的，他们意识到自己需要为未来储蓄，并且更喜欢工作稳定和稳定的工作，而不是高薪。

可行的营销技巧

• 在您的营销策略中整合强大的数字组件，以触及这一代细分市场。
• 在 Z 世代使用的在线平台上出现并可用。 根据 Alter Agents 的研究，80% 的购物者在购买前会查看在线资源。 Z 世代受访者平均咨询了 19 种资源。 （来源：福布斯，2022 年 8 月 110 日）

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Z 世代如何使用和消费社交媒体？

与千禧一代类似，一半的美国 Z 世代买家在社交媒体上购物。 与老一辈相比，这一比例明显高于 X 世代和婴儿潮一代。

在社交媒体方面，Z 世代更喜欢 YouTube 和 Instagram。

Z 世代客户在社交媒体上购买，因为它：

• 帮助产品发现。 要吸引 Z 世代的注意力，请在平台、内容格式和他们喜欢的设备上突出您的产品。
  
• 提请注意优惠、交易和优惠券。 至少，在选定的社交媒体平台上测试 Z 世代的特殊优惠。
• 通过社交媒体平台促进购买。 58% 的 Z 世代购买了他们在社交媒体上看到的东西。 （5WPR，2021 年消费者报告）记住 Z 世代买家想要无缝的购买体验！
  

可行的社交媒体营销技巧

• 在社交媒体平台上发布内容时，请跳过一刀切的方法。 相反，定制您的内容营销和广告以满足每个社交媒体平台的特定受众，从而引起 Z 世代购物者的共鸣。
• 使用短视频和针对移动设备优化的内容来吸引短暂的注意力。
• 突出您的品牌如何真实可信，因为透明度和问责制对 Z 世代很重要。
• 邀请 Z 世代追随者贡献用户生成的内容 (UGC )。

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Z世代的消费行为是什么？

Z 世代消费能力

根据 2021 年 11 月的预测，Z 世代的可支配收入为 3600 亿美元。 （来源：彭博社——2021 年 11 月 17 日）

Z 世代对消费和品牌的看法（来源：麦肯锡）：

• 获得访问权而不是拥有权；
• 表达他们的个人身份； 和
• 表现出他们的道德关注。

“现实情况是 [Z 世代] 关心人际关系和社区——我们知道这一点，因为他们更喜欢在可以与朋友聊天、与店员互动并确信他们的购买决定支持企业对待员工的情况下购物出色地。” Retail Zipline 的首席技术官兼联合创始人 Jeremy Baker 表示。 （来源：BusinessInsider，2020 年 1 月 28 日）

为了吸引 Z 世代，传统零售商和品牌将不得不与新兴的直接面向消费者 (DTC) 和电子商务品牌竞争，后者提供更贴心和个性化的购物体验。

可行的营销技巧

• 花点时间了解 Z 世代购物者，因为他们与其他世代不同。 在可能的情况下，在现实生活中与这些购物者交谈。

Z 世代如何购物

根据 Z-Tail 报告，Z 世代购物 2019 年 12 月基于对 1,000 多名 18 至 24 岁的美国消费者的调查， Z 世代占零售购买的 40% 。 Z 世代优先考虑电子和技术 (52%)，其次是健康和保健 (37%)，以及美容、化妆品和个人护理 (36%)。 （来源：5WPR 消费者报告，2021 年）

Z 世代消费者是他们自己的人！ 不到十分之一的 Z 世代受访者从名人那里寻求时尚风格灵感。 近五分之三的 Z 世代受访者不会复制他们在 Instagram 上看到的趋势。

然而，在 10 名 Z 世代受访者中，有 7 名在零售店听取店员的时尚建议。 此外，五分之二的受访者如果喜欢自己的穿着，就会与销售助理进行互动。 更重要的是，这对零售业很重要！ 大约五分之一的受访者表示，与特定同事建立真正的关系会影响他们的购买过程。 三分之二的 Z 世代更喜欢在采取亲身实践的方式时与销售人员互动。

大约五分之四的 Z 世代受访者更有可能从使用道德商业惯例的品牌购买商品。 在这些受访者中，三分之二表示公平对待员工是一个关键的激励因素。 他们还重视：

• 环保包装（59%）；
• 道德采购 (50%)；
• 将利润捐给慈善机构（48%）； 和
• 素食产品 (24%)。

近五分之三的 Z 世代客户更喜欢在特定地点长期存在的商店购物。 这表明这些零售商支持社区。 相比之下，大约十分之一的 Z 世代受访者会在快闪店和其他短租商店购物。

品牌的真实性和一致性对 Z 世代的女性和男性客户来说很重要。 这延伸到真正的营销并以“真实”人为中心的营销。

• 60% 的女性和 64% 的男性更有可能从致力于将照片进行最少 Photoshop 处理的品牌购买商品；
• 41% 的女性和 25% 的男性更喜欢使用大码模特的品牌； 和
• 48% 的女性和 29% 的男性更喜欢品牌展示多种族模特。 ‍

可行的营销技巧

• 展示您的品牌真实性。 为让您的企业在 Z 世代眼中看起来不错而进行的洗床单会适得其反。 从员工到营销，您的品牌必须在整个业务中始终如一地发挥作用。
• 确保您的品牌声明履行其承诺，否则您的 Z 世代客户会发现任何问题。

Z 世代对品牌有何反应？

品牌的社会责任对 Z 世代很重要

55% 的 Z 世代表示公司的社会责任及其相关声誉会影响或高度影响他们的购买行为。 佐治亚州的罗伯·费尔顿 (Rob Felton) 19 岁时说：

“我开始不太关心他们销售的产品，而更关心他们向消费者传达的信息。 它们是否反映了世界的情绪？ 他们是否关心对消费者直接和诚实，即使这会让人不舒服？” （来源：Forrester 研究，来自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

然而，Z 世代成员希望品牌利用他们的社会影响力造福社区。 来自马萨诸塞州的 19 岁少年 Zafi Smith 强调了这一点：

“作为一个品牌，你的工作现在就要完成，因为你对社会的影响如此之大。 当像耐克这样的品牌说，‘这就是它’时，它可以走得非常非常远。” （来源：Forrester 研究，来自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

品牌必须用行动来支持他们的话。 对于 Z 世代而言，品牌不仅要谈论和提供内容，还必须采取行动，而且行动必须来自其组织内部。 作为哈佛大三学生和 Z 世代咨询公司 Crimson Connection 的创始人，Michael Pankowski 建议：

“如果你希望 Z 世代作为一个品牌获得信任，我们需要看到你以实际行动合法地支持你的话。” （来源：Forrester 研究，来自 AdAge，2021 年 9 月 14 日）

品牌必须与同理心相提并论，因为 Z 世代关注并在关心他们的品牌上花钱。 他们支持那些放大未被听到的声音的品牌。 此外，他们还寻求像 Patagonia、Allbirds、Ben & Jerry 和 Dove 这样的品牌，因为他们将影响力、行动和同理心放在首位。

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Z 世代去购物

美国 Z 世代根据以下 4 个关键因素选择购买（来源麦肯锡，2020 年 3 月 20 日）：

• 更喜欢在零售店购物。 因为他们总是保持联系，所以他们总是在购物。 此外，他们会根据所处环境跨设备、格式和渠道或平台进行购买。
• 寻求与其他人不同，而不是融入。品牌对 Z 世代很重要，因为他们总是在寻找下一个独特的对象。 结果，从 2019 年到 2020 年，因为某个品牌很酷而选择与之相关联的 Z 世代的百分比下降了 6 个百分点。
• 希望体验丰富他们的日常生活，包括兴趣爱好和家庭娱乐。
• 受社交媒体影响做出购买决定。

由于 Z 世代采用协作方式进行消费。 因此，品牌需要重新思考他们的价值模型，为这部分客户提供产品、服务和体验平台，以围绕品牌聚集和联系客户。

这转化为建立专注于 Z 世代需求和愿望的社区和粉丝。要建立您的受众，请与消费者和新的分销渠道建立更直接的关系，即支持社区和品牌粉丝。

Z 世代将消费视为自我表达的一种方式。 因此，他们愿意为彰显其个性的个性化产品支付高价。 然而与此同时，“63% 的麦肯锡调查消费者表示，朋友的推荐是他们了解产品和品牌最值得信赖的来源。 ”

但意识到男性和女性之间的旧区别已经模糊。 48% 的 Z 世代看重不将商品归类为一种性别认同的品牌。

根据您的目标 Z 世代客户当时使用的位置、时间和设备的上下文，提供他们想要的东西。 这包括当他们在您的实际位置或其他地方时。 因此，全渠道营销必须在他们准备购买的时间和地点满足他们。

对于您的 Z 世代消费者，线上和线下的区别已经融合。 他们比以往任何时候都更希望随时随地消费产品和服务，

可行的营销技巧

• 为您的 Z 世代受众提供跨平台、跨地点和跨设备的一致体验。 他们希望能够按照他们的条件通过全渠道联系到您。

Z 世代结论

随着 Z 世代成员开始他们的早年购买，您必须准备好了解他们想要什么和需要什么。

在困难的经济和社会时期长大，这代多元化的人知道他们必须努力实现自己的目标。 此外，他们已准备好进行自己的研究并弄清楚需要什么。

更重要的是，如果您想赢得他们的业务，他们希望您的业务透明且对社会负责。

因此，现在是与这一代人建立关系和社区的时候了，这一代人预计迄今为止拥有最大的购买力。

编者注：本文于 2012 年 12 月 7 日首次发表，标题为“Z 世代是移动特立独行者（您需要了解的内容）”。 截至 2023 年 4 月 3 日，它已使用新数据和见解进行了重大更新。

快乐营销，
海蒂科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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