探索消息传递的艺术

John Jantsch (00:00)：这一集 Duct Tape 营销播客是由 Jay Klaus 主持的 Creative Elements 为您带来的。 它由 HubSpot 播客网络提供给您。 商务专业人士创意元素的音频目的地与当今顶级创作者一起在幕后。 通过叙事访谈，Jay Klaus 探讨了像 Tim Urban James Clear、Tory Dunlap 和 Cody Sanchez 这样的创作者如何在今天培养他们的观众。 通过了解这些创作者如何以他们的艺术和创造力为生，创意元素可以帮助您获得同样的工具和信心。 在最近的一集中，他们与凯文佩里讨论了他如何在每个平台上走红。 随时随地收听您的播客中的创意元素。

(00:52)：大家好，欢迎收看管道胶带营销播客的另一集。我是约翰·詹奇。 我今天的客人是 Henry Adaso，他喜欢喝咖啡和嘻哈音乐。 Henry 是一位屡获殊荣的营销领导者，拥有超过 15 年的经验，曾任音乐记者。 他是一个天生的讲故事者和创新的营销者。 他目前是 CMEX USA 的营销主管，着有三本书，包括我们今天要讨论的最新著作《消息传递的艺术 - 卓越消息的七项原则》（或如何在嘈杂的世界中脱颖而出）。 所以，亨利，欢迎来到这个节目。

亨利·阿达索 (01:30)：谢谢你邀请我，约翰。

John Jantsch (01:31)：所以通过你的背景，我觉得你有一个非常丰富多彩的旅程，你是如何听到的. 您想给我们介绍一下您的创业历程吗？ 它有点把你带到了这一点。 我很想听到更多关于它的信息。

亨利·阿达索 (01:46)：是的，约翰，绝对如此。多彩是正确的词。 我称自己为偶然的营销人员，因为我在高中时并不知道自己最终会从事营销工作。 我是那个曾经通过制作我自己的手写时事通讯然后强迫我的朋友忍受我的时事通讯来惹恼他所有朋友的孩子。 所以我，我一直以为我会成为一名出版商，但在这个过程中的某个地方，我注意到他们正因为这个叫做互联网的东西把出版商赶出大楼。 因此，我转向了数字营销，我很快意识到，我小时候写自己的书和写时事通讯所培养的许多相同技能都可以转化为营销，因为它最终是关于讲故事的。 所以今天我作为一名营销人员工作，我喜欢它。

John Jantsch (02:34)：所以，所以，你知道，消息传递显然是营销的关键部分和战略要素。我，我，我同意你的看法，但我很想听听你对为什么选择将其称为消息传递艺术的看法。 为什么你觉得它上升到艺术的高度？

Henry Adaso (02:52)：这是一个很好的问题。我认为人们被消息传递吓到了。 它通常被认为是为少数文案撰稿人、营销专家和优秀的传播者保留的。 但这确实是一门艺术。 它是科学中的一门艺术，但它主要是一门艺术。 它可以教，可以学。 通过查看许多不同的品牌信息，我意识到它们往往具有某些共同点。 他们有某些共同的属性。 出现了一种模式。 如果您研究该模式并尽最大努力在您的产品或服务中重新创建它，如果它有效，它就必须有效。 这不是关于不起作用的事情。 如果您拥有真正解决问题的产品，您可以向最好的品牌学习如何以真正引起受众共鸣的方式传达信息。

John Jantsch (03:45)：你知道，如果有人来找你说，哦，我们有这家公司，你知道，我们已经存在了 X 年，而且我们只是觉得我们正在复制我们行业中其他人所做的事情，我的意思是，你首先派人去哪里寻找，比如，你的信息在哪里？你知道吗，比如它藏在哪里？ 你知道，秘诀真的会有所作为。

Henry Adaso (04:04)：米开朗基罗有一句名言说，每一块石头里面都有一个雕塑，而找到它是雕塑家的工作。所以每个品牌，无论是哪个行业，无论你是 B2B 还是 B2C，你的品牌都有一些有趣的地方。 有时你可能需要更深入地挖掘，也许做一些研究，与在那里待久一点的人交谈。 但你真的必须试着去理解你的产品或服务或你的品牌的本质。 这就是我要开始的地方。 例如，有一家名为 Bombas 的袜子公司，他们销售袜子，你知道，袜子可以被视为商品，但他们非常成功，因为他们的产品与这样的理念相关，即最基本的单品之一的衣服，你真正需要的是让你温暖的东西。 所以喜欢袜子，对吧？ 所以每次你买一个梨，他们都会赠送一个给，呃，有需要的人。 所以这是一个故事，这就是让他们变得有趣的东西，它让他们超越了仅仅成为一家软公司的想法，现在比这更大。 这才是真正的起点。 你的品牌的本质是什么？ 真正让你与众不同的是什么？

John Jantsch (05:17)：你知道，我发现的一件事是我认为有很多公司都是独一无二的。他们正在做一些不同的事情。 他们的客户，你知道，和他们在一起是因为他们在做一些不同的事情，但他们仍然倾向于谈论他们卖的东西。 理解问题有多重要？ 你是，所以你真的解决了为您的客户，即使他们是小事。 我的意思是，我认为这有时是人们陷入困境的地方。 他们认为这种消息传递是一件伟大的事情，会让我们听起来非常重要和令人惊奇，当他们的客户会说，嗯，是的，但这就是你真正为我们所做的。 我的意思是，理解你正在解决的问题有多重要？

Henry Adaso (05:58)：我是一名营销人员，我会第一个承认，我们喜欢谈论自己。 ，我们喜欢谈论我们有多棒，产品有多棒。 这是一个非常非常舒适的空间，可以用来谈论产品有多棒，但客户对一件事真的很感兴趣。 那就是，你能为我做什么？ 所以我们要做的是将我们的信息从 We Messages 转移到一个 you messages，这是我们如何谈论客户？ 我们需要说的每一个机会，我们来谈谈你。 你需要解决什么问题？ 最能引起共鸣的是，如果我们能够向客户展示对话的另一端发生了转变，在互动的另一端，我们更有可能与他们互动，我们更有可能使我们的消息传递有效。

John Jantsch (06:50)：是的。很明显，有了标题七原则，你知道，我们将打破一些框架，但我会告诉你一个我一直遇到的问题，我相信你也会这样做说这个话题，是说你的公司，你用过bombass，你知道，卖袜子，这是一种商品。 但是你知道，如果我只卖一种非常无聊的产品怎么办，我不知道，比如说水泥， 认识任何为这样的产品做任何消息传递的人。 我的意思是，你如何把一些人们认为不性感的东西变得性感？

亨利·阿达索 (07:22)：所以我碰巧知道一两件关于销售的事情，因为我们主要销售的是这些产品。而它，我必须告诉你，它是其中之一，从表面上看，它是最无聊的产品之一。 它实际上只是一种灰色粉末，对吗？ 在，替换袋子，它看起来会一样。 那么如何让它变得有趣呢？ 几年前我们开始了这个传统，我会告诉你一个简短的故事。 而我们，在年底，我们会创建一份假期通讯，我们会向我们的客户发送一份假期通讯，作为我们对他们业务的感激之情。 在这一年的过程中。 我们第一次这样做时，它是一个非常标准的假日通讯。 没什么特别的。 它只是说，你知道，节日快乐，它设计精美，内容很棒，但我们没有得到太多回应。

(08:07)：所以我们把它调高了一点。第二年，我们召集了所有销售人员，围绕足球创作了这个主题，让他们举起道具。 所以足球，头盔，奖杯。 我们还在时事通讯中写了一些关于它们的有趣事实。 所以这有助于个性化我们的销售人员。 这个时事通讯有你可以撕掉的交易卡. 所以如果你是客户，你会收到这个，它不是你通常的水泥通讯，对吧？ 然后现在你有别的东西可以帮助你与那个销售人员联系，因为他们是一个人，对吧？ 这从客户那里得到了很多很好的反馈。 第二年我们做了一个类似的主题，但这次是超级英雄。 同样，许多客户写信给我们，要求我们提供额外的假日通讯副本，这是一种营销材料，对吧？ 所以，所以我们处在一个噪音如此之大的世界，大多数客户都在说，我只是离开了我的收件箱。 我不想收到你的消息，但他们说的恰恰相反，你能给我寄更多的营销材料吗？ 我们所做的只是讲一个故事。 嗯嗯。 . 故事总是能引起共鸣。 所以我会说一些东西，有人可能会想，我有一个无聊的产品，我的意思是一个利基空间，只是试着讲一个故事。

John Jantsch (09:28)：是的。是的。 所以你，我有一个框架，我认为你可能将其称为“最佳”，因为这就是它的咒语，BES T。所以你想有点解开它。 这些就像是一些关键要素。 好消息有。 您想了解一下该框架。

亨利·阿达索 (09:44)：大约六年前，当我在代理机构工作时，我看了很多品牌，他们有，这对我来说很棒。我开始研究它们以了解它们的共同点，因为我想为我的团队复制这些。 我们有很多需要消息传递的客户。 我意识到他们所有人都具有这四个共同特征。 他们，它只是不断地出现。 这些属性是，它们是大胆的、显着的，消息是有同理心的，它是具体的，它是变革性的。 所以这四个属性拼出了最好的词，这样更容易记住。 嗯嗯。 . 因此，大胆的信息会让您停下来观看。 这是引起你注意的东西。 这是一件很吸引人的事情。 我们要问的第一个问题是，在嘈杂的世界中，我们如何让人们停下来关注？

(10:42)：同理心信息只是在信息传递中包含了人类核心需求的东西。那么我们要解决的情感需求是什么？ 是和平吗？ 是快乐吗？ 是缓解疼痛吗？ 是不是我会帮你赚更多的钱，花更多的时间陪伴家人？ 那个情绪驱动因素是什么？ 然后特异性是关于理解没有什么是适合每个人的。 我们需要清楚产品的用途和用途。 因为有时你会在开车时看到一个广告牌，你想知道他们在卖什么？ 正确的？ ，那时，您可能已经赢得了关注。 所以我们必须清楚提供的是什么以及它是为谁提供的。 然后最后一个属性转换真正显示了这个人的结果。 人们不会购买功能和好处。 他们购买转型。 因此，如果你是，如果你有一些可以帮助人们赚更多钱的东西，那么转变并不是他们会赚更多的钱，那可能是一种好处。 这是钱给他们带来的。 嗯嗯。 , 是时候和你的家人在一起了，嘿，也许我可以还清奶奶的抵押贷款或更多地旅行。 这更有可能将我们联系起来。

John Jantsch (11:54)：嘿，营销机构老板，你知道，我可以教你在短短 90 天内将你的业务翻一番的关键，否则你的钱就回来了。听起来很有趣。 您所要做的就是许可我们的三步流程。 它。 它会让你让你的竞争对手变得无关紧要，为你的服务收取额外费用，并可能在不增加开销的情况下扩大规模。 这是最好的部分。 您只需参加即将举行的机构认证密集培训，即可为您的机构许可整个系统。 看，为什么要造轮子？ 使用我们花了 20 多年时间创建的一套工具。 你今天就可以拥有它们。 在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠认证。

(12:41)：现在来自我们赞助商的消息。您准备好摆脱电子表格了吗？ 使用 HubSpot CRM，获取触手可及的实时数据，让您的团队在整个客户旅程中保持同步。 构建更好的内容，产生更多的转化，并获取为您的团队和客户大规模创造惊人体验所需的上下文。 全部来自一个强大的平台。 这就是为什么超过 150,000 家公司已经使用 HubSpot CRM 来更好地经营他们的业务。 此外，HubSpot 的用户友好界面让您从第一天起就获得成功。 因此，您可以花更少的时间管理软件，而将更多时间花在客户关心的事情上。 现在是组织起来的最佳时机。 立即开始免费 @hubspot.com。

(13:30)：所以，你知道，我想象一群人围坐在一起说，好吧，是的，这是一个非常大胆的信息。我们正在谈论转型，你知道，我们清楚地说明了我们所做的事情，但随后你将其推向市场，就像，我不明白。 正确的？ 我的意思是，你如何测试到你喜欢的程度，是的，这是，你知道，你怎么知道的？ 你怎么知道你已经找到了你想要影响的理想客户？

Henry Adaso (13:56)：我鼓励所有营销人员非常认真地对待测试，因为市场最清楚。有时我们会有，您可能有预感，或者您可能有一些基于经验的最佳实践，但是当您对其进行测试时，您可能会发现一些不同的东西。 所以认为测试是我要去的第一个地方。 一种简单的测试方法是通过电子邮件营销。 所以你可以测试你的标题和它的工作方式，大多数电子邮件平台都允许你这样做。 您将有两个不同的主题客户，然后将您的受众分成两部分，并将一个主题行发送给一个受众，另一个发送给另一组。 您将在两到四个小时的过程中研究它，看看哪个主题行产生更多的打开。 这就是您选择获胜者的方式。 所以这是一种相对负担得起的测试方法。 呃，另一个方法是投放广告，如果你已经投放了一些广告，尝试不同的标题，看看哪些标题产生了更多点击。

John Jantsch (14:56)：是的。是的。 你知道，越来越多的这些工具，特别是那些试图销售你的广告的工具，你知道，实际上，你知道，会告诉你一个赢家。 它会，你知道，它会为你产生赢家，因为那是让他们赚到最多钱的人。 因此，这就是他们希望您着陆的那个。

亨利·阿达索 (15:13)：是的，是的，是的。

John Jantsch (15:15)：对于一个组织来说，拥有某种中心信息或核心信息有多重要？你知道，首先要真正兑现品牌承诺。 显然，有针对活动、产品、部门、不同类型客户的信息，但是将一些东西汇集在一起​​有多重要，比如，这就是我们所代表的？

Henry Adaso (15:35)：一致性就是可信度。因此，与组织内所有客户接触点的消息传递保持一致非常重要。 如果您有销售和市场营销以及客户经验，可以向市场传递不同的信息，那将是造成市场混乱的完美秘诀，对吗？ 因此，我们想通过为我们的消息传递创建凝聚力来源来缓解这种情况。 这可以像拥有一个适用于所有接触点的价值主张矩阵一样简单。 我在书中提出的是消息菜单。 因此，您的消息传递菜单有不同的消息传递服务，从开胃菜开始，可能是电梯间距或较小的盘子，可能是您的社交媒体帖子或我所说的主菜，它们是较长的消息当您进行演示时，您的信息是什么？ 但它们都是同一个核心信息的一部分。 它们都是您价值主张的一部分。 因此，随着时间的推移，如果您始终如一地传递相同的信息，那么您的立场和您的品牌的意义就会变得清晰。 然后，当人们准备好做出购买决定时，他们就知道要求助于您。

John Jantsch (16:54)：所以你有几个，嗯，练习，我猜你叫它了。实际上，作为一个组织，有人可以再次通过一个，我可能有这个错误，但是，它是消息传递塔还是你如何称呼它？

Henry Adaso (17:05)：信息塔。所以消息塔。 塔，是的。 因此，这是一种工具，可让您提取最有效的消息传递点，即您的产品或服务的最重要属性。 消息传递塔本质上是在说消息传递存在层次结构。 因此，您的消息传递的基础将是您的功能，这些就像您的部分的描述性元素。 嗯嗯。 服务。 因此，如果我们以耳机为例，它可能是轻便的、颜色的或基础生产的，这些都是特性，它们是描述性的，特性吸引技术观众。 那么在塔的中间，你有你的好处，这对我有什么好处？ 所以对于这个坚持耳机的例子，它可能是这样的，嘿，它是便携式的或者它有噪音消除功能。 所以它让我在飞机上时可以安心。 消息传递塔的最顶端是转换。 转型是您的产品或服务背后的强大原因。 它回答了你的问题，

John Jantsch (18:12)：你看起来会很棒。正确的？ 确切地。 . 所以通过在层次结构中谈论这个，我的意思是你有点像所有这些东西一样，如果你必须拥有，你必须了解这些功能以及什么，在你要纠正之前这些功能如何转化为好处。 什么可能是最重要的部分，转型是对的吗？

亨利·阿达索 (18:32)：当然。真正的精华是转型。 如果你能实现转变，你就有更好的机会与你的观众建立联系。 我经常想到的例子是 Beats by Dr. Dre 耳机。 所以我注意到他们的信息是，像你最喜欢的艺术家听音乐一样听音乐。 嗯嗯。 . 这是一个转变，因为当时没有高级耳机可以做 Beats 可以做的事情，所以，那里的信息是关于你拥有你喜欢和尊敬的名人的代理体验，对吧？ 与他们不谈论功能，不谈论好处，他们只是去消息传递塔的顶部相比，这是一种转变。 有很多品牌可以有效地做到这一点，并在书中引用了几个例子。 但是当你开始时，一旦你看到这个消息传递塔，你就会开始到处看到它。 您会看到这样做的广告牌。 你会看到做同样事情的广告。 这是最强大的消息传递类型，消息传递说，嘿​​，这就是购买此产品或服务后您的情况会有所不同。 伟大的。

John Jantsch (19:41)：好吧，Henry，我想感谢你抽出时间来听听 Duct Tape Marketing 播客。你想告诉人们在哪里可以找到你的作品，你的书，呃，以你邀请他们做的任何方式与你联系？

亨利·阿达索 (19:51)：当然。你可以在我的网站 henryadaso.com 或 LinkedIn 上找到我。 也将是 Henry Adaso 或@henryadaso 的 Instagram。 约翰，非常感谢你有

John Jantsch (20:02)：我。 你打赌。 不，我再次感谢您抽出宝贵时间，希望我们有一天能在路上遇到您。

Henry Adaso (20:09)：期待与您见面。太感谢了。

John Jantsch (20:12)：嘿，在你走之前还有最后一件事。你知道我是怎么谈论营销战略的，战略先于战术吗？ 好吧，有时很难理解您的立场，以及在制定营销策略方面需要做些什么。 因此，我们为您创建了一个免费工具。 它被称为营销策略评估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 点公司查看我们的免费营销评估，了解您目前的战略进展情况。 那只是 marketing assessment.co。 我很想和你谈谈你得到的结果。