后 MPP 世界中电子邮件成功的专家策略

在我们之前的 MPP 更新博客中，我们提到将 Apple 的变化视为创新机会的发件人已在后 MPP 电子邮件环境中受益。

我们在最新一期的 State of Email Live 中与其中两个发件人进行了交谈：来自女性时尚零售商 J.Jill 的 Michael Cabral 和来自数字游戏公司 Rank Interactive 的 Tal Goren。

两位发件人都知道 MPP 将影响至少一半的电子邮件受众，但尽管存在这一障碍，他们仍继续提供出色的表现。 虽然 Apple 的平均知识产权只有69% ，但 Rank Interactive 达到了91% ，而 J.Jill 达到了100% ！

显然，MPP 的成功有一系列要素——我们的客人知道其中的秘诀。 让我们深入了解他们的企业如何成功应对 MPP 挑战。

新指标

随着 MPP 的发布，两个发送者都开始利用更广泛的指标来衡量订阅者的参与度。

对于 J.Jill，这包括点击率、网站流量和购买活动。 J.Jill 也很幸运拥有非常投入的订阅者，当他们没有收到电子邮件时，他们会打电话给他们的客户服务团队！

Rank Interactive 的 ESP（声学）已开始监控“有效率”（即点击次数占已发送电子邮件的百分比）。 他们还关注客户上次登录、玩游戏或存款的时间等因素。 促销代码还提供了一个重要的参与信号（即，它们多久兑换一次，哪些最有效？）。

发件人还在更彻底地调查退订、投诉和硬退回邮件，这些都提供了强有力的脱离接触指标。

新近度和清单卫生

由于利用了新的指标，发送者意识到一些参与数据点比其他数据点更重要。

例如，购买比登录具有更高的意图。 这意味着参与细分正在变得多维。 发送者使用的参与矩阵包含一个轴上的交互频率和另一个轴上的交互质量。 然后消息传递由每个订阅者落入的分数/框驱动。

然而，开放率的损失意味着发件人比以前拥有更少的数据点来告知他们的订户如何参与，从而产生了更多的不确定性。 正因为如此，发件人正在缩短他们的活动/非活动阈值，以确保他们不会无意中发送给未参与的订阅者。

功能性

最初人们担心 MPP 会对许多类型的动态内容产生破坏性影响。 然而，效果的实际变化参差不齐。

J.Jill 仍然经常使用倒数计时器，并表示这些计时器的有效性受到的影响比他们最初担心的要小——也许是因为“最近时间”和“实时”之间的差异通常很小（通常不会超过根据 Movable Ink 的研究，超过两分钟）。 但是，基于天气的地理定位促销不再有用。

这也提供了转向零方数据的实际例子。 J.Jill 之前会根据客户所在的位置向客户展示他们最近的三个商店，但此信息（见下文）现在取自他们的客户数据库。

测试

Michael 表达了他对 MPP 对其 A/B 测试计划的影响的担忧（即，如果赢得打开率不再准确，他将如何监控主题行的表现？）。 他的疑虑是有根据的，因为自 MPP 发布以来，衡量主题行的有效性变得更加困难。 他通过扩大测试范围和更长的时间进行了调整，但作为一个推广通常一年只购买一两次的产品的发件人，他发现这是一个真正的挑战！

Tal 谈到了发送完美电子邮件的重要性（糟糕的电子邮件等于糟糕的客户体验）。 Rank Interactive 执行许多测试/控制活动（例如，提供与不提供）。 有效性也是 Rank Interactive 电子邮件计划的重要组成部分，因为广泛的收件箱放置测试、设计和内容测试以及 Everest 参与度跟踪像素的使用都提供了宝贵的参与度洞察力。

迁移

当企业将电子邮件程序从一个发送平台转移到另一个发送平台时，他们现在感受到了 MPP 的巨大影响。 既定的最佳实践是确定该计划最活跃的订户并首先转移他们，随着发件人声誉在新平台上建立，有效地启动泵。

J.Jill 刚刚按照此最佳实践完成了重新平台化练习。 虽然他们已经从打开次数转变为点击次数作为他们的参与度指标，但这并没有完全解决问题。 许多客户可能会打开电子邮件查看产品或促销信息，但他们没有点击，而是下线并亲自访问商店。 这导致参与度因素，例如新近度和购买频率，现在已纳入 Michael 的可交付性策略。

假期挑战

随着今年销售旺季的临近，交付能力将比以往任何时候都更加重要。 Validity 的数据显示，全球电子邮件数量几乎肯定会创造新的记录。

然而，该数据还显示，在 8 月份前所未有的活动之后，全球打开率和点击率已经面临压力——垃圾邮件陷阱命中率和投诉率已经呈上升趋势。 肯定有一种感觉，程序正在积聚麻烦，因为他们认为他们的参与度仍然很高——但事实并非如此！

虽然发送者可能认为他们的订阅者非常投入，因为他们仍然依赖开放率来跟踪参与度，但 MBP 对这些数据的看法截然不同。 MBP 不依赖于跟踪像素，因此他们知道电子邮件是否被打开。 这意味着对于依赖已被 MPP 高度夸大的开放费率的发件人来说，可交付性将是一个问题。

发件人需要非常仔细地考虑他们在销售旺季的发送策略。 许多人在最繁忙的日子里运行多个部署，传统的最佳实践是如果第一个生成打开，则抑制第二个发送。 随着现在开业的可信度降低，无论如何都会增加爆破所有客户的风险，无论谁已经开业。

这些挑战意味着发件人需要更加主动地提供退出/退出功能、“暂停”程序的能力以及推广他们的偏好中心。

MPP 的优势

虽然 MPP 很容易被贬低，但 Apple 重新构想电子邮件订阅者隐私世界有几个好处。 来自启用 MPP 的用户的像素触发提供了明确的证据，证明电子邮件地址是有效的，并且它已发送到收件人的收件箱。 MPP 像素触发还为发件人提供了一种衡量其 Apple 邮件受众规模的方法，甚至可以通过特定于订阅者的消息来定位他们。

MPP 确实迫使电子邮件营销人员提高了他们的竞争力。 很容易陷入常规，而 MPP 为发送者提供了一个很好的机会来学习和改变，因为他们评估了更好的参与信号。 这是下沉或游泳的经典案例！

开放比以往任何时候都更重要

过去一年的一个重要经验是，虽然 MPP 使电子邮件打开的测量变得更加困难，但它并没有让打开变得不那么重要！

在可交付性之后，说服订阅者打开并使用他们的电子邮件是每个发件人的下一个主要挑战。 J.Jill 和 Rank Interactive 都认为他们受 MPP 影响较小的一个关键原因是，他们早在 MPP 出现之前就专注于参与优化策略。 这些策略包括：

• 专注于最大化收件箱顶部放置的发送时间
• 确保内容符合主题行设定的期望
• 提供明确的号召性用语供用户点击
• 包含尽可能多的个性化内容
• 定期刷新内容和图像以避免陈旧

BMI 支持

更好的消息是，随着 iOS16 的发布，Apple 现在支持消息识别的品牌指标 (BIMI)。 这是一项广泛的行业计划，使经过身份验证的发件人能够在参与的 MBP 的电子邮件旁边显示他们的品牌徽标。

在期待已久的 Gmail 在 2021 年中期加入之后，这意味着约 90%的全球 MBP 现在支持 BIMI，并且由于在拥挤的收件箱中的识别度提高，早期采用者将获得显着的好处。 早期研究表明，发件人还将受益于信任度的提高、品牌召回的增强和购买可能性的增加。 我们的两位客人目前都在实施 BIMI，并相信它将在确保客户信任他们的电子邮件方面发挥重要作用。

从我们的 MPP 专家那里了解更多信息

我们的两位客户嘉宾围绕他们的 MPP 体验分享了丰富的专业知识——我们在这篇博文中只是触及了皮毛！

要详细了解他们如何应对这一电子邮件挑战（以及他们实施的成功策略），请观看完整的电子邮件状态网络研讨会。