专家对 2023 年数字 CX 管理基准报告的结果有何看法 2023 年 3 月 21 日

几周前，我们发布了 2023 年数字 CX 管理基准报告，其中包含一些非常有趣的发现。 该报告给我们留下了一些发人深省的问题，例如：为什么企业在传统 CX 而不是数字 CX 上投入更多资源？ 为什么衡量和管理反馈比掌握反馈更受关注？ 或者为什么不同行业在管理数字 CX 方面存在巨大差异？ 我们求助于专家帮助我们回答这些问题，并请他们分享他们对基准结果的看法。

在本文中，我们将回顾基准报告的结果，并请专家对最有趣的发现做出回应。 活跃于 CX、数字营销和营销分析领域的专家分享他们对 CX 管理的见解，并预测数字 CX 的未来。

• 衡量、管理和掌握数字 CX
• 跨所有渠道平等衡量客户体验
• 报告整个组织的反馈数据
• 掌握数字客户体验管理
• 一般反应
• 数字客户体验的未来

衡量、管理和掌握数字客户体验

该基准从三个维度衡量公司围绕数字 CX 管理的活动水平：衡量、管理和掌握。

衡量阶段衡量组织如何在其数字渠道上收集反馈。
管理阶段衡量组织如何分析和报告传入的反馈。
主阶段衡量组织如何根据反馈采取行动。

我们进行了一项调查研究，参与者必须按照 5 分李克特量表对每个维度 4 个陈述的同意程度进行评分。 总分是通过将分数相加并除以可以给出的最高分来计算的，为我们提供了一个百分比，显示公司在其数字 CX 管理方面的成功程度。

下面，您会看到每个维度的得分。 我们看到 Measure 和 Manage 阶段的得分都是 70%，而 Master 阶段的得分是 65%。 似乎所有三个维度的平均分数确实相当不错，许多组织收集反馈、分析反馈并将其报告给他们的团队或董事会。 使用反馈进行改进并与相关利益相关者讨论反馈，Master 阶段，落后于其他阶段。 我们求助于专家来解释这些分数。

专家们怎么说？

我们从专家Dimitry Patoir开始了解他对此事的看法。 Dimitry 在Kantar担任高级客户体验经理，Kantar 是世界领先的营销数据和分析公司之一。

问：许多公司对衡量和管理 CX 数据的评分高于对掌握 CX 数据的评分。 你认为这是为什么？ 公司如何通过对 CX 数据采取行动来做更多事情？

Dimitry Patoir ：“我认为它显示了组织在客户体验领域的成熟度。 通常，您首先从测量开始，然后继续分析和报告客户告诉您的内容。 下一步，确保快速跟进（掌握）对许多组织来说更具挑战性。 第一步可以由相对较小的一组人完成，最后一步需要整个组织的参与。 这通常更加困难。”

“好消息是可以支持这一点的软件越来越多。 这些 CX 平台不仅收集和分析客户反馈，而且通过票务系统还促进了对这些反馈的跟进。 然而，将 CX 所有权融入组织的挑战仍然非常现实：您需要一个核心团队来推动整个组织以客户为中心的思维，并需要每个不同部门的 CX 英雄来确保采用。 软件可以帮助解决这个问题，但它始于明确的战略和关键利益相关者的支持。”

接下来，我们向Kelsey Balimtas提出了同样的问题。 Kelsey 是HubSpot的全球客户体验经理。 HubSpot 是市场领先的 CRM 平台，用于营销、销售和客户服务。


Kelsey Balimtas ：“掌握 CX 数据需要实时聆听引擎和数据组织以提供实时洞察力。 这很有挑战性！ 此外，掌握 CX 数据还需要 CX 治理，这是一种征求、响应和对数据采取行动的结构化方法。 成功的 CX 治理需要整个组织的支持和持续参与，这是许多组织难以实现的。 公司可以采取的首要步骤之一是创建管理结构，为 CX 一致性、协作和问责制创造空间。 CX 战略的执行发起人（例如，CCO 或其他领导者）可以帮助推动这种调整和行动。”

笔记！ Mopinion 最近发布了 Access Groups，它可以帮助您有效地管理整个组织的反馈，并确保不同的团队可以从反馈中受益。

跨所有渠道平等衡量客户体验

接下来，我们将研究测量阶段，因为一些发现需要进一步澄清。 在下图中，我们看到在所有数字渠道中平均衡量数字客户体验的分数为 62%。 我们还看到 60% 的分数表示给予数字 CX 测量的关注与线下（传统）CX 一样多。 为什么数字 CX 没有在所有数字渠道中得到平等衡量？ 为什么衡量传统 CX 比数字 CX 分配的预算和资源更多？


Measure阶段两个子主题的分数

专家们怎么说？

我们请Elysa van der Graaf分享她对这个话题的看法。 Elysa 在Maatwerk Online担任 SEO 专家和 CRO 主管，Maatwerk Online 是一家来自荷兰的全方位服务在线营销机构。


问：数字客户体验并未在所有数字渠道中得到同等衡量。 与应用程序或电子邮件相比，人们更关注在网站上衡量客户体验。 你认为这可能是什么原因？

Elysa van der Graaf ：“我认为有几个原因。 首先，网站是最常见的客户接触点，大多数交互都发生在该点上。 因此，专注于在那里衡量 CX 是有意义的。 除此之外，我相信大多数公司都没有能力在其他渠道上衡量用户体验。 网站的存在时间比应用程序或电子邮件要长得多，因此提供了更多跟踪和分析客户行为的机会。 由于缺乏标准化以及指标和工具的可用性有限，衡量应用程序和电子邮件的 CX 可能更具挑战性。 此外，公司发现很难收集和分析正确的数据来衡量客户体验，这主要是由于缺乏对目标和 KPI 的了解，尤其是在相对较新的渠道上。 最后，由于预算限制或资源限制，公司可能会优先衡量网站上的 CX，而不是其他渠道。 ”

接下来，我们询问了Annette Franz 。 Annette 是CX Journey的创始人兼首席执行官，这是一家全球 CX 战略咨询公司，帮助其他组织变得更加以客户为中心。


问：数字客户体验并未在所有数字渠道中得到同等衡量。 是否有一个原因？

Annette Franz ：“可能还有其他原因，但首先想到的主要原因是不同的频道有不同的所有者。 这抑制了创建全渠道体验的能力，并且对客户及其体验造成了问题。 不同的所有者意味着需要首席客户官来统一整个组织的部门、渠道和愿景。 如果没有人退后一步查看大局/全貌，反馈和测量通常会在真空中发生。”

我们还想知道为什么传统 CX 比数字 CX 更受关注。 因此，我们请教了客户体验专家Jim Tincher 。 Jim 是Heart of the Customer 的首席执行官，这是一家帮助其他组织改善客户体验的客户旅程地图咨询公司。

问：为什么传统 CX 比数字 CX 更受关注？

Jim Tincher ：“很少有客户体验来自数字背景，这导致项目更多地关注传统的 CX 衡量。 我们对客户体验计划状态的研究（记录在我的书中）发现，虽然有一些更成熟的计划，但绝大多数 CX 计划无意中创建了自己的孤岛，以传统方式衡量客户体验。 当前的状态重点将数字化置于次要角色，领导者开始理解数字化是理解的关键渠道，并开始建立更强大的倾听站以了解这些互动。 这些领导者首先了解他们公司的业务问题——而数字化转型是每位领导者的议程。”

组织在跨各种通信渠道提供流畅一致的客户体验方面面临挑战并不少见，这通常会导致跨这些渠道收集的 CX 数据不完整。 在所有渠道上衡量 CX 到底有多重要？

问：您是否应该在所有活动和渠道中纳入 CX 衡量指标？

Elysa van der Graaf ：“如今，客户以不同的方式与企业互动。 每个渠道都提供独特的体验，可以影响他们对业务的整体看法。 全渠道 CX 衡量方法通过在所有渠道提供无缝和一致的体验来帮助企业保持竞争力。 CX 测量确实可以让您全面了解客户的体验，并帮助确定需要改进的关键领域。 除此之外，它还可以帮助您衡量活动和渠道的有效性。 特别是因为现在很多活动都使用算法（例如谷歌智能出价）。 因此，使用客户体验衡量是改进营销工作的关键。 ”

报告整个组织的反馈数据

接下来，我们将查看管理阶段的结果。 结果表明，在所有相关部门之间共享反馈（得分 = 72%）和在董事会级别报告客户反馈 KPI（得分 = 68%）的频率很高。 虽然分数比较好，但仍有改进的空间，我们旨在找出背后的原因。


管理阶段两个子主题的分数

专家们怎么说？

问：为什么客户体验数据并不总是在所有相关部门之间共享？

Dimitry Patoir (Kantar) ：“一些客户仍在纠结于谁负责 CX 的问题。 很多时候，每个人都觉得客户体验很重要，但同时又觉得应该由其他人带头。 而这正是让客户感到沮丧的地方：当客户遇到问题时，他（她）只是希望问题得到解决。 对他们来说，客户服务、账户管理或发票团队需要做什么并不重要，他们只想快速解决他们的问题。 最后，组织内的所有团队都会对客户体验产生影响：从数字团队到客户服务，从营销到人力资源。”

我们还询问了在董事会层面报告 CX 指标的重要性。

问：向董事会报告 CX 指标有多重要？

Dimitry Patoir ：“旨在真正以客户为中心的组织必须在整个组织中做到这一点。 这意味着从客户的角度而不是从每个单独的部门来思考。 这从最高层开始：如果董事会无法跨部门思考并把客户放在第一位，那么您对下面各层级的员工有何期望？ 这就是为什么在董事会层面报告和讨论客户体验数据至关重要。”

Jim Tincher（客户之心） ：“高层领导了解当前的体验状态至关重要。 当我们分析能够通过 CX 实现差异化的组织时，它们的治理和变革管理比其他组织强得多。 如果领导层不了解当前的经验，他们就无法资助或优先考虑改进它的努力。 从上面列出的财务结果开始，然后结合行为数据，并使用调查来解释为什么这些结果是这样的。”

掌握数字客户体验管理？

如前所述，Master 阶段仅落后于 Measuring and Managing 阶段。 积极的一面是，大师阶段的分数看起来相当不错，平均为 65%。 我们看到许多组织与相关利益相关者定期举行会议，讨论数字客户反馈（得分 = 72%），但客户反馈并不总是在 48 小时内得到跟进（得分为 52%）。 多亏了专家，我们已经很清楚地了解为什么掌握数字 CX 管理具有挑战性。 因此，我们向专家请教了如何改进这一点。


大师阶段四个子主题的分数

高手能否给点建议如何提高Master阶段的分数？

我们首先询问了Altuition的执行合伙人Stephan van Slooten 。 Altuition 是荷兰领先的客户和员工体验咨询公司。


问：公司如何建立跨组织的 CX 计划？

Stephan van Slooten ：“在战略层面连接 CX 非常重要。 您需要非常清楚地了解您作为一个组织的立场。 例如，通过明确的 KPI 和衡量这些关键指标的清晰方法，您可以将所有内容整合在一起。 客户旅程和体验可以成为组织不可或缺的一部分。”

“一些组织现在有专人在组织的最高级别负责 CX。 这是公司可以达到的最高 CX 成熟度水平之一。 但肯定不是所有组织都是这样。”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“使 CX 数据民主化的最重要方面之一是使指标相关并可供利益相关者访问。 通常，CX 部门或从业人员会过于专注于根据自己的兴趣制作报告或在真空中衡量情绪。 例如，CSAT 是一个重要的 CX 指标，但如果您将 CSAT 如何影响更广泛的业务目标（如客户保留），那么客户支持职能的业务领导者会更关心 CSAT。 在 HubSpot，我们将 CSAT 等 CX 指标嵌入到更广泛的业务仪表板中，以帮助我们的利益相关者更好地理解相关性并一起查看所有相关指标——包括 CX 指标。”

我们还想知道更多关于公司可以实施以根据实时 CX 数据采取行动的策略。 由于这个特定的子主题在所有主题中得分最低，因此非常感谢对这个主题的一些令人耳目一新的见解。

问：公司实时进行改进并将其反馈给客户的可行性如何？

Stephan van Slooten（Altuition） ：“由于许多不同的来源引入了 CX 数据，因此解释实际所说的内容非常重要。 并非所有事情都可以实时修复，如果组织提出（太）难以兑现的声明，就会降低组织的可信度。 但是，例如，当客户提出投诉时，立即做出反应并传达您已了解他们的投诉并正在尝试立即解决是非常重要的。 这已经占投诉的 3/4。 但这并不意味着你可以立即解决问题。”

Annette Franz（CX Journey） ：“这取决于问题，但肯定是通过称为服务恢复的过程，品牌可以采取一些措施来立即做出修正。 服务补救是指品牌为纠正客户的负面体验而采取的行动。 这是解决客户投诉或问题并提供满足或超出他们期望的解决方案的过程。 有效的服务补救有助于建立客户忠诚度并提高客户满意度，因为它表明组织重视客户并致力于提供高质量的服务。 与其他任何事情一样，这是一个必须正式化和可操作化的过程。 它必须是“我们在这里做事的方式”的一部分。

一般反应

专家提供的见解使我们能够更好地了解组织可以实施哪些策略来增强其数字 CX 管理。 此外，我们很好奇他们对 Benchmark 报告的总体反应，因为某些调查结果也可能让他们感到惊讶。

首先，来自Mopinion的三位专家对Benchmark的结果也有话要说。 观看视频，看看那是什么。



在此处获取完整（免费）报告。

在听取了我们内部专家的意见后，是时候征求我们外部专家的意见了。

问：您如何看待基准测试的结果？ 结果有没有让你吃惊？

Jim Tincher（客户之心） ：“不幸的是，他们没有。 您在第 12 页的总结表明，绝大多数计划未能推动变革，这与我们的研究结果几乎完全相同。 好消息是，四分之一的项目都是变革者！”

Dimitry Patoir (Kantar) ：“这与我们每天看到的非常一致：组织正在取得进步，但仍在努力克服组织内部的孤岛思维。 这阻碍了确保对客户反馈的快速跟进。 与此同时，客户对 CX 的期望也在增加。 特别是在数字渠道上，客户将他们的期望建立在他们拥有的所有数字交互上，而不仅仅是他们与组织本身或其直接竞争对手的交互。 或者，简单地说：您使用优步应用程序时的体验也会影响您使用电信提供商应用程序时的期望。 无论如何，令人鼓舞的是， 76% 的受访组织表示他们正在成功改进数字 CX ！”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“我很惊讶有多少组织认为他们在改善数字客户体验方面“相当成功”。 衡量这种改进可能具有挑战性，我很好奇这些组织如何定义成功。”

Annette Franz（CX Journey） ：“我认为最让我惊讶的是人们认为数字 CX 与传统 CX 不同。 都是客户体验。 客户是数字化转型和数字化体验的核心。 有一种趋势是将重点或重点放在“数字化”上，而实际上一切都与客户以及客户在与品牌互动时的感受有关。”

数字客户体验的未来

作为基准研究调查的一部分，我们要求参与者分享他们对未来十年客户反馈作用的看法。 完整的报告包含对他们对未来客户反馈意见的更多见解。 此外，我们渴望听到专家对未来数字 CX 管理的意见和客户反馈。

问：您认为未来数字 CX 管理会发生什么变化？ 和客户反馈？

Jim Tincher（客户之心） ：“我们将继续看到变革者通过创建一种更全面的方法来了解当前体验（以及更重要的是其对业务的成果）然后参与其中，从而将自己与其他组织区分开来高级领导层的影响，导致更有针对性的方法，我称之为客户体验忠诚度飞轮的概念。 数字交互可以加速——或停止——飞轮，而这种可见性至关重要。”

Dimitry Patoir (Kantar) ：“有很多有趣的发展，例如：

• 进一步增加 CX 平台的使用以实现闭环（确保跟进客户反馈）
• 从被动的 CX 转变为主动的 CX ：组织将越来越多地寻求主动识别 CX 改进领域并事先采取行动，而不是响应客户反馈。 这也延伸到新产品和服务的开发，其中 CX 将越来越成为一个关键要素（CX by design）。
• 越来越多地考虑目标受众：随着智能手机长大的数字原生代正在成为一个更大的群体，而富裕的婴儿潮一代正在享受他们的养老金。 在 CX 方面，不同的细分市场有不同的需求。 例如，虽然品牌差异化很常见（通过品牌组合策略），但 CX（也）通常仍然是一刀切。 与线下相比，数字渠道尤其提供了为个人客户量身定制体验的机会。 人工智能的激增可以在促进这一点方面发挥关键作用。”

Kelsey Balimtas（Hubspot） ：“我们确实看到了CX 向预测分析的转变。 基于调查的测量系统可能很有用，但应该是您的数字 CX 管理方法的一部分，特别是考虑到“反馈疲劳”。 在未来，我预计会通过客户互动收集更多的客户反馈。”

Annette Franz（CX Journey） ：“我认为它应该——如果还没有的话——被整合到 CX 管理中并与整体的 CX 管理相结合。 有一个 CX 。 这种体验不能被视为不同渠道的不同。 它必须全面一致，否则客户就会受到影响。”

Elysa van der Graaf（Maatwerk Online） ：“我认为 CX 未来将面临不同的挑战。 首先，很难确保所有不同渠道的客户体验都相同。 尤其是语音助手、增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 等新渠道。 这些频道的技术正以前所未有的速度发展，这些频道每天都变得越来越受欢迎。 例如，公司已经在使用 AR 以各种方式增强客户体验。 VR 也是如此，尽管它相对较新，但可以为客户提供独特的体验。 我认为使用 AR 和 VR 作为客户旅程中的接触点将在未来发挥至关重要的作用，因此衡量这些渠道上的 CX 对于确定改进领域并提供更高水平的客户体验具有无可估量的价值。”

“第二，也许是最重要的一点：数据隐私和安全。 企业必须确保他们保护客户的信息，并且必须遵守新的隐私法规（GPDR 和 CCPA），这使得衡量 CX 变得更加困难。”

“尽管存在这些挑战，但我相信客户体验在未来将变得更加重要，尤其是随着机器学习和人工智能等新技术的兴起。 我敢肯定，客户会期望在所有渠道中获得更加个性化和无缝的体验，而无法提供服务的企业将被淘汰。 作为数字营销人员，仅仅推出广告是不够的。 我们必须适应这些不断变化的期望，专注于与客户建立关系并在每个接触点提供价值。”

感谢专家，让我们看看未来会怎样

专家就是这样。 我们非常感谢他们与我们分享他们宝贵的见解。 数字 CX 管理基准报告阐明了全球公司如何管理其数字 CX 活动。 专家们深入研究了一些最有趣的发现，甚至预测了数字 CX 和在线反馈的未来。

我们热切期待未来数字 CX 将继续变得重要，公司将努力投入更多精力来提升客户体验。 随着新技术和平台的普及，我们希望见证 CX 中更多的预测分析以及 AI 的使用。 我们坚信，将这些努力人性化对于改善数字 CX 至关重要。 除了技术进步，公司还必须经历文化和结构转变。 这种转变应该从组织的最高层开始，并继续让所有部门负责 CX。 最终，所有的鼻子都必须指向同一个方向，才能成功地以客户为中心的方法。

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