电子邮件服务提供商 (ESP) 买家的旅程。

电子邮件服务提供商 (ESP) 买家的旅程——购买新 ESP 的过程——通常感觉有点像这样……

有数百种 ESP 可供选择，购买过程可能会让人不知所措。 扔进几个 T-Rex，上面放着激光枪，事情就完全失控了。

如果幸运的话，这个过程在你的职业生涯中只需要经历一次。 对于其他人来说，感觉更像是土拨鼠日，因为营销人员或产品团队每两年更换一次 ESP 的情况并不少见。 因此，无论您是要购买第一个 ESP 还是想要转换，我都想提供帮助。

完全披露：在到达 250ok 之前，我之前在三个 ESP 工作过：Aprimo（被 Teradata 收购）、StrongView，以及最近的 SparkPost。

咨询专家 | 电子邮件服务提供商的前 5 个问题

为了帮助您快速启动针对潜在 ESP 的问题列表，我将自己的五个问题发送给了一小群电子邮件书呆子以获取反馈。

以下是他们的一些回答（因为我只有这么多空间）并且它们没有按特定顺序排列：

问题#1：

大多数发件人在购买 ESP 时不会问的一个问题是什么？

Dan Deneweth（Oracle 营销云战略服务 [交付能力] 高级总监）： “ESP 的交付能力入职流程是什么样的？ 您的团队会帮助我们进行 IP 和域的预热和提升吗？”

Mike Hillyer（SparkPost 产品营销总监）： “我认为最常被忽略的问题是'改变 ESP 是否真的会影响我们希望改变的结果？' 当发件人面临与实践相关的问题并错误地相信（或被引导相信）简单地改变 ESP 就可以解决问题时，通常会发生这种情况。”

Len Shneyder（SendGrid 行业关系副总裁）： “到目前为止，大多数公司都了解可传递性的基本概念——假设我付钱给其他人代表我发送电子邮件，它应该被传递到收件箱。 然而，发件人没有问的是他们合作的 ESP 文化将如何帮助他们成为更好的发件人； 或者换句话说，有哪些资源可以帮助我自助？ 许多发件人没有意识到，良好的可交付性始于良好的选择加入实践，成熟为引人入胜的内容，并以分段的频率和节奏结束。 了解要寻找什么的客户知道询问他们的 ESP 可以提供的可用资源类型。 这可以帮助衡量他们的有效性，为他们的成功战略提供信息，并使他们走上实现满意客户和正确收入的道路。 需要考虑的一些事项包括可供客户使用的报告类型、可交付性团队的规模、专业服务团队以及他们可以持续和一次性开展的业务类型。 公司是否提供战略和创意方面的帮助？ 上述团队是否可以使用技术和工具来彻底分析从发送基础设施到 MTA 的过程中的每一点，以及导致点击发送的决策。 像这样的细微差别在出现问题之前可能会被忽视，因此了解与您选择的 ESP 合作伙伴合作所涉及的每个角度非常重要。

Laura Atkins（创始合伙人，Word to the Wise）： “ESP 如何处理身份验证？ 他们是否有能力为 DKIM 提供自定义 SPF 并使用客户域进行签名？ 如果他们现在没有，他们什么时候会有？ 是额外费用还是包含在内？ 随着 DMARC 的兴起，对齐正成为进入收件箱的关键因素，一些 ESP 仍然落后于曲线。 其他人为此收取额外费用。 发件人应该努力使他们的所有邮件对齐，而一些 ESP 并没有那么容易。”

Roger Barnette（MessageGears 首席执行官）： “这是一个艰难的过程。 我想稍微改变一下这个问题，想知道发件人是否会问自己，为什么他们首先要购买 ESP。”

问题2：

购买 ESP 时的首要考虑因素是什么？

Jordie van Rijn（www.emailvendorselection.com 的创始人）： “当展示演示时，请注意销售人员的工作是尽可能展示软件的最佳版本。 跳过某些事情或不深入研究您的问题是您进行深入调查的危险信号。 另一个好处是“我们现在做不到，但它在路线图上”。 避免这种情况的一种方法是要求他们对您的用例、电子邮件和数据模型进行演示。 很难以这种方式找借口。”

Roger Barnetter ：“对于内部数据位于防火墙后面的大型发件人，所有最初的考虑都必须围绕数据访问。 如何访问数据？ 数据的利用和更新速度有多快？ ESP 如何处理 PII/数据隐私问题？ 在那之后，可用性和支持很重要。 发件人需要他们可以实际使用的工具，并且需要知道有人会在那里接听电话并在他们需要时提供帮助。”

Len Shneyder ：“这真的取决于公司所处的阶段。年轻的公司可能只需要事务性电子邮件服务，因此 API 驱动的电子邮件平台可能就是这样。 然而，随着公司的成熟，他们接受并依赖电子邮件的力量来提高品牌知名度和业务的其他方面。 此时，公司可能会引入另一个平台，开始消息传播的恶性循环。 在高端，一家公司可能使用 6 个 ESP，突然意识到用例是如此定制和独特，以至于他们必须构建自己的用例，他们又回到寻找可以找到的最好的电子邮件基础设施来简单地为该层供电多于。 简单地说：你能用你的 ESP 成长还是你选择的 ESP 是一匹一招小马？ 或者同样重要的是合作伙伴网络和工具，它们可以巧妙地插入您的 ESP。 成熟的公司将连接到商业引擎和其他通过电子邮件输出的技术。 在选择 ESP 并确保云服务以可访问和可扩展的方式构建时，尽可能向前看很重要。 同样，这取决于您作为发件人的需求。 您是否正在寻找一个超级复杂的前端来最大程度地减少对 IT 的依赖？ 您是否需要围绕营销日历的专业和战略服务？ 您是否需要一个制作团队来持续构建您的模板？ ESP 有各种口味、大小和形状——你只需要稍微挖掘一下就可以找到合适的。”

Dan Deneweth ：“我的前四名：

1. ESP 在可交付性和营销方面的内部专业知识？
2. ESP 是否专注于您的业务类型（B2B 与 B2C、SMB 与企业）？
3. 平台功能是否满足您的业务需求？ 活动工具、可交付性报告等？
4. ESP 在行业中的声誉以及平台上其他发件人的质量。”

David Baker（Cordial 的联合创始人兼首席战略与运营官）： “今天，它是速度和灵活性。 我们认为旧流程已被破坏，并且充满犯错的机会，因此组织通常会过度处理以减少错误，从而影响速度和效率。 我们认为有一些新的方法可以做这些事情：需要改变你制作内容的方式； 您如何管理数据； 您如何管理个性化； 以及您如何操作测试和优化。 我们必须记住，十年前设计的许多核心技术并不敏捷或不灵活，并且需要劳动力和变通方法，以及随着业务变化而与敏捷性相矛盾的定制。 我们知道优化是催化剂，数据是馈送，实时是将所有这些整合在一起的链条，因此在选择新合作伙伴时，强制将数据、性能和优化的实时视图作为关键标准。”

John Caldwell（Red Pill Email 的负责人兼创始人）： “该平台是否满足您的需求（客观），并且是我期望的平台（主观）。 演示很酷、很有趣，而且常常令人兴奋，但是当销售团队向您展示他们所有很酷的演示件时，其中有多少支持您今天的业务和您明天的计划？ 想法和创新很好，它给了你一些值得期待的东西，但如果平台不能支持你今天赚钱的方式，那么它明天能做什么就无所谓了。”

问题#3：

发件人应该使用多个 ESP 吗？

David Baker： “除非您是一个没有集中控制且区域要求差异很大的全球性组织，否则我不会推荐它。 通过将事务与触发器和促销/批次分开，您将参与的价值降至最低。 您还失去了“看到”客户群、市场和可能在不同市场但表现出相似行为的人发生的事情的总价值。 没有任务就很难大规模管理，而且任务不应该是给您现有的 ESP 贴上创可贴，因为您将从每个 ESP 中获得小部分价值。 如果您计划切换以帮助简化过渡，或者您的规模太大而无法集中化以获取收益，我只会使用多个供应商。”

Len Shneyder： “我的建议是避免消息蔓延。 消息传递蔓延可能导致客户端消息传递过多。 让我举个例子：营销团队使用一个 ESP，合作伙伴和忠诚度团队使用另一个，第三个用于客户服务，法律/合规使用一些内部工具。 几乎不可能知道这些组中的一个何时或多久发送一次通信。 有人在一天内听到所有四个组的声音的可能性可能非常高。 此外，还有一个功效问题：您如何分析性能并了解所有消息传递的影响？ 您最终会承担构建 BI 系统的负担，将所有数据放入其中进行分析，跨平台同步退回邮件、禁止列表等内容。 你明白我要去哪里了吗？ 选择合适的 ESP 很重要，它是您的桥梁、渠道、与客户沟通的重要渠道，它是高度可衡量的，应该有助于您了解公司的业绩。”

Mike Hillyer： “使用多个 ESP 就像住在多个连锁酒店的常客：大多数人没有做足够的工作来在两者之间建立声誉。 如果您将自己分散在多个 ESP 中，您可能不仅会缺乏每个 IP 的数量来在互联网服务提供商 (ISP) 中建立声誉，而且您还将面临被识别为雪鞋垃圾邮件发送者的风险。”

Dan Deneweth： “使用多个 ESP 并不能替代主动、深思熟虑的可交付性发送策略。 但是，在某些用例中，从多个 ESP 发送数据符合公司的业务目标。 例如，如果您的公司同时拥有 B2B 和 B2C 部门，则可以保证使用不同的 ESP 来满足每个市场的需求。 请记住，使用多个 ESP 会产生更高的成本。 在 ESP 之间拆分您的流量通常会增加您的 CPM 成本，因为 CPM 费率通常会随着发送量的增加而下降。 还有与在第二个 ESP 平台上学习和培训员工相关的劳动力成本。 这些劳动力成本很容易被忽视，但随着时间的推移可能会变得非常重要。”

Roger Barnette： “不是一个长期的解决方案。 如果您正在评估或测试各种解决方案（例如，运行概念验证），那是一回事。 一些发件人还会从不同的 ESP 发送交易、触发和营销邮件，但这可能会变得混乱。 理想情况下，一个 ESP 可以处理这一切。”

约翰考德威尔： “这取决于； 有些人不喜欢一个篮子里的所有鸡蛋，这对某些人来说可能是一个合理的担忧，但认为您需要一个“营销”供应商和一个“交易”供应商是愚蠢的。 汽油和柴油是不同的燃料，但电子邮件就是电子邮件。 促销和交易消息都是遵循相同 RFC 规范的电子消息。 有些人认为他们可能会通过使用一个以“交易”形式营销的平台（通常功能不全，只是带有一些报告的花哨中继）来节省几美元，但现实是，通过拆分您的消息量，您正在拆分您的购买力; 并且增加的交易消息量可能会降低您的整体每千次展示费用，您最终会为促销支付更多费用以节省一点交易费用。 另一个问题是利用两种类型的消息之间的交互和学习（即，如果订阅者单击交易消息中的链接可能会触发促销消息）。 由于促销信息来自不同的平台，这两个平台需要以某种方式同步——这通常是通过用户的后端系统，通常具有某种程度的内置延迟（批处理文件传输）。 然后，您在单独的“交易”平台中保存的便士会被吃掉——然后是一些——伴随着额外的后端编程和维护。 当我们看到一个拥有多个平台的用户时，他们要么拥有多个相互独立工作的自治业务单元； 通过业务收购获得了额外的平台，但尚未全部迁移到可以利用 CPM 购买力的主要平台； 或者这是一个政治决定（例如，产品团队不想使用营销团队正在使用的东西）。”

问题 4：

为什么发件人从一个 ESP 跳到另一个？

Roger Barnette： “缺乏创新，尤其是来自大公司的创新，再加上糟糕的、没有人情味的服务，让发件人感到沮丧，他们面临着越来越大的压力，需要为客户提供出色的体验。 数据是关键，对数据的访问非常重要，大型发件人开始明白，将数据从内部数据库来回同步到 ESP 数据库只是为了发送电子邮件的传统模型并不是很有效。 ”

Len Shneyder： “有很多原因。 一种可能是他们只是超出了当前提供商的能力。 或者他们意识到他们的提供商正在与可能产生大量黑名单的公司合作，而 ESP 缺乏白帽文化正在影响性能。 一个常见的情况是客户所做的事情（例如，让我们尝试重新吸引已选择退出的用户）会破坏发件人的声誉和发送电子邮件的能力。 正常（我已经看到过）的反应是指责 ESP，认为他们无能并跳槽到另一个 ESP。 那解决了问题吗？ 不。问题在于客户如何看待发送给未参与和选择退出的用户的影响，而不是 ESP 软件/基础设施的交付实践。 要记住的重要一点是，大规模发送电子邮件是很困难的——电子邮件作为一种渠道和生态系统，已经开发出一种强大的机制来建立信任和品牌、域名和 IP 的长尾记忆。 如果根本原因是缺乏最佳实践，那么简单地更改 ESP 并不能解决问题。 完全有必要更改 ESP 有明确的原因，但不遵循最佳实践不是其中之一。”

大卫贝克： “我们从事这项业务已有二十年，并且在营销方面处于两端，人们转换的主要原因是：

• 不满：大多数人对承诺的东西、未交付的东西、服务滞后或平台没有表现以及它不再适合 ESP 的文化感到不满。 如果一家公司将 ESP 称为供应商，您就会知道它在合作伙伴关系方面并不合适。
• 价格压缩：通常，在大多数增长的行业中，您会期望创新能够保持价格商品化或稍微抵消它。 这只是没有发生，通常是“现金牛”市场的一个症状，我们可能会将许多 ESP 归类为。 那些持有价值的人创新得更快，所以当有人想压缩成本时，请记住：你是为了短期收益而压缩整个创新。
• 领导层的变化：鉴于营销领导层的转变以及电子邮件的压力和可见性不断增加，这种趋势更加明显。 问责制也发生了转变，这也渗透到电子商务和技术领导者身上，而且每个人对能力的看法都大不相同。 但催化剂是高层或业务部门的变化。”

Mike Hillyer： “看到发件人跳过 ESP 是很常见的，因为糟糕的做法会导致糟糕的结果，他们被错误的承诺所吸引，即简单地将他们的糟糕做法带到另一家供应商会神奇地改善他们的结果。”

Dan Deneweth： “发件人通常认为只要更换 ESP，他们就能获得更好的送达率。 ESP 销售团队经常培养这种错误的期望，说他们的平台会给你更好的交付能力。 事实上，最现代的大型 ESP 为良好的交付能力提供了同样强大的环境。”

劳拉·阿特金斯： “我一遍又一遍地听到几个原因，但它们都归结为同一个原因：发件人对供应商提供的服务不满意。 他们不开心的原因各不相同。 有时，发件人刚刚超出了他们当前的 ESP，需要更多或不同的功能。 这是转换的充分理由之一。

在其他情况下，ESP 存在一些系统性问题，导致其所有客户的发送声誉受损。 这是我见过几次的丑陋螺旋。 ESP 让一些有问题的客户进来，他们最终被阻止。 但是来自可疑客户的收入对业务至关重要，因此他们无法关闭它们。 更好的客户开始离开，因为他们可以。 公司变得更加依赖可疑发件人的收入，更多优秀客户离开，等等。 最终，该公司陷入了糟糕的客户和糟糕的交付中。 这很丑陋，但我已经看到它反复发生。

发件人从 ESP 跳到 ESP 的最后一个原因是因为他们有不好的做法，而他们的 ESP 告诉他们“没有更多了”。 因此，他们四处寻找可以让他们发送有问题的邮件的人。”

约翰考德威尔： “发件人跳过 ESP，因为他们没有采取慎重的商业方法来选择正确的平台。 他们被漂亮的销售人员和很酷的演示所吸引，并且比他们自己的功能规范更关注这些事情。 很多时候发生这种情况是因为他们在购物时不知道他们的功能规格是什么。 他们根据价格和个性而不是平台如何支持他们当前的需求并能够扩展到他们未来的需求来购买。 冲洗并重复。 更换供应商是有正当理由的，公司一直都在这样做，但如果你做好功课，就没有理由找不到一个可以舒适地使用五年或更长时间的平台。”

问题#5：

一种 ESP 与另一种 ESP 的可交付性是否有显着差异？

Len Shneyder： “可以。 一些 ESP 喜欢吹捧业内最高的交付能力。 没关系，我相信每个 ESP 都有品牌和客户的参与度如此之高，以至于他们始终达到 99% 的收件箱。 然而，这些相同的 ESP 最有可能拥有大约 50% 的客户交付率，而这些客户通常不会作为异常值被报告或排除在数据集中。 缺乏透明度使得从整体上判断 ESP 变得相当困难。 有大量关于 ESP 是白帽还是黑帽的公开数据，这需要一些挖掘，但可以找到。 此外，这是轶事，ESP 大小可能是一个很好的衡量标准。 如果 ESP 无法发送电子邮件，那么他们的客户就会去别处。 重要的是要从字里行间阅读，不要沉迷于营销，找到一个您喜欢与之合作的团队，与使用该产品的客户交谈，他们可以参考其功效和团队的响应能力，并确定您是否可以与他们一起成长公司。 这是关键——如果您正在建立一个经久不衰的企业，那么您希望与拥有相同 DNA 并了解合作伙伴关系是您的产品和客户成功的长期投资的公司合作。”

Dan Deneweth： “ESP 为可传递性提供了强大的环境，但可传递性的成功主要取决于发件人的邮件策略。 虽然好的 ESP 将帮助发件人制定邮件策略，但送达率结果与 ESP 平台无关，而更多地与发件人的邮件做法有关。 如果寄件人更换 ESP，希望获得更好的送达率，而不改变他们的邮寄做法，他们会感到失望。”

劳拉·阿特金斯： “是的，也不是。 有 ESP 集群。 大多数“大牌”ESP 具有类似的交付能力。 他们管理得很好，他们监管他们的客户，他们执行标准，邮件通过。 然后还有一组不同的 ESP，大多较小，被一些肮脏的客户困住，无法出去。 这些通常非常便宜，但它们的整体交付很糟糕。 几年前的一个案例，ESP 将所有客户邮件和公司邮件都发送到 Gmail。 他们的名声如此糟糕，以至于一切都被过滤掉了。 它发生了。 但是，总体而言，该领域的主要参与者在合规性方面投入了足够的资金，以至于他们的声誉不会影响交付。

这实际上提出了一个从未被问过并且可能应该被问到的问题！ ESP 经常告诉我，他们希望像 this-ESP 或 that-ESP 一样干净或受人尊敬。 他们会做任何需要做的事情。 然后我告诉他们合规团队在他们想要的地方有多大。 更好的 ESP 会在合规性和可交付性方面投资。 询问他们的合规团队有多大，以及他们拥有哪些工具来识别和解决交付问题。 如果有迹象表明 ESP 没有投资于可交付性，那应该不是一个很难回答的问题。”

Roger Barnette： “这实际上取决于他们监控和监管发件人的严密程度、他们如何教育客户以及与谁一起进行监控和故障排除。”

Jordie van Rijn： “是的，交付能力可能会有所不同。 所有 ESP 都可以说他们最擅长发送电子邮件，而且他们确实做到了。 但大多数情况下，如果发件人遇到麻烦，有可交付性问题的发件人会带来麻烦。 然后他在下一次ESP中也遇到了麻烦！”

Mike Hillyer： “只有当它与有助于改善发件人实践的人员和工具配对时。 糟糕的做法会在任何 ESP 上产生糟糕的结果。”

约翰考德威尔： “除了少数例外，可交付性更多地与发件人有关，而不是与平台有关。 通常，共享 IP 地址上的用户与最差的发件人一样好。 规则总是有例外的，但我们正在研究贝尔曲线的胖部分。 同样，如果已知平台的用户质量有点松散，那么该平台可能会对他们的整个 IP 块产生一些声誉挑战，这甚至可能影响具有专用 IP 地址的用户。 但是，当一切都动摇时，发件人自己的做法是最大的因素，因为他们有能力将邮件发送到收件箱。”

大卫贝克： “不。 可交付性的语义是相同的，不同的是提供的支持和取证级别。 每个人都进行监控，但考虑到他们名册上的邮寄者类型，监控因公司而异。 遗憾的是，这是所有 ESP 中资金最少的服务元素，通常在出现问题之前，您无法获得支持或主动管理声誉的水平。 这绝对是营销人员和/或品牌应该深入挖掘并检查参考的事情，因为这里良好的健康关系将确保长期绩效的可持续性。 供应商很容易说“我们已经涵盖了它”。 我知道一个行业领先的 ESP 吹捧了出色的交付能力，而且他们确实有人管理数百个客户！ 可以想象，一切都是自动响应，需要很长时间才能获得任何有意义的解决方案。 再一次，可交付性的关键不是流程、监控或补救，而是客户和可交付性之间的协同作用——人们主动解决已知会导致问题的事情，并在业务压力下管理该级别的风险。 这是一种艺术形式，只有对我们的空间承诺和交付最“绿色”。 经验有很长的路要走。”

准备好购买电子邮件服务提供商了吗？

您是否还有一些问题需要解答？ 请随时通过 info [at] 250ok.com 与我联系，我会尽力帮助您考虑您的要求。 与此同时，这里有一些额外的资源可以帮助您完成旅程。

其他资源

• Red Pill Email – Red Pill Email 2017 特性和功能指南 (2017)
• 电子邮件供应商选择 - ESP 的完整列表
• Gartner – 电子邮件营销市场指南（2017 年）