电子商务客户生命周期管理：简单指南

管理电子商务商店并不容易。

幕后有很多事情要做，包括日常维护任务、用户体验测试、转换优化、分析和数据解释、客户旅程映射……不胜枚举。

那么为什么要在列表中添加另一个担忧呢？

术语“客户生命周期管理”(CLM) 是指零售商用来引导客户通过买方生命周期各个阶段的流程、原则和反馈机制。

有效的客户生命周期管理，包括营销、销售、用户体验、忠诚度建设等，可以显着增加销售额和收入。

然而，许多零售商忽视了他们“电子商务机器”的这一重要部分，将其与其他关键流程（如客户关系管理或 CRM）混为一谈。 即使他们确实设置了 CLM 流程，他们也经常无法遵守最佳实践。

在这篇文章中，我们将向您展示如何管理您的客户生命周期，确保您不会失去轻松的销售和收入。

你会在这篇文章中找到什么？

什么是客户生命周期？
什么是客户生命周期管理？
重要提示：了解客户旅程和客户生命周期之间的区别
与客户旅程相比，零售商如何管理买方生命周期？
为什么客户生命周期管理很重要？
客户生命周期的五个阶段是什么？
成功进行客户生命周期管理的 10 个步骤
结论

听起来不错？ 让我们深入了解。

什么是客户生命周期？

客户生命周期是典型客户在购买之前、期间和之后经历的不同阶段的直观表示。

客户生命周期有一些显着的特征，将其与其他文档和概念模型区分开来。

首先，它是面向业务的，这意味着它用于从业务的角度定义客户关系。 它以抽象的方式代表了典型客户的理想旅程，从最初的接触到首次购买和忠诚度。

其次，买方生命周期是一个高级和通用的文件。 虽然它可能考虑到特定的渠道和接触点，但客户会根据特定的行为分为松散的类别。

最后，它是一个实用的工具。 它用于了解当前有多少客户占据客户生命周期的各个阶段，例如潜在客户、首次客户或拥护者。

它还用于将营销和销售内容适当地定位到客户，从而增加他们的价值。 例如，如果您知道某个特定客户处于“获取”阶段，您可以向他们推销激励措施和优惠，鼓励他们进入“发展和培育”阶段。

什么是客户生命周期管理？

客户生命周期管理包括三个主要的持续阶段：

1. 定义客户生命周期。
2. 以有意义的方式将其可视化。
3. 构建忠诚度、销售和营销流程，以最有效的方式推动人们通过客户生命周期的各个阶段，从第一次接触到购买以及以后。

CLM 还涉及实施清晰、严格的分析框架，以便可以跟踪和衡量买家生命周期中的人员流动，衡量整体战略的有效性。

实现这些目标涉及建立一个基础设施，用于衡量买方生命周期每个阶段（有时称为“管道”）的用户数量，并利用可用渠道为他们提供相关内容和体验。

最后，CLM 涉及对测试的长期承诺，无论是从积极意义上增加买方生命周期中的转化率，还是在消极意义上，“封闭”有问题的区域。

想要更多这样的见解？

每周获取电子商务技巧、策略和领先的行业知识。 直接发送到您的收件箱。

在我已经阅读隐私政策，我接受的通讯条款和条件。

请选中此复选框以继续

呜呼！ 你刚刚注册。 检查您的收件箱以确认订阅。

重要提示：了解客户旅程和客户生命周期之间的区别

零售商经常将客户旅程与客户生命周期（也称为“买家生命周期”）混淆。

客户旅程是客户从开始到结束可能在您的商店中获得的所有体验的总和。 这个“旅程”通常会包含数十个甚至数百个接触点。

至关重要的是，客户旅程是从用户的角度可视化的（通常在客户旅程地图中） 。 零售商使用客户旅程地图来改善客户体验。

典型客户旅程的浓缩示例。 （来源）

与客户旅程相比，零售商如何管理买方生命周期？

买家生命周期是一个更简单的模型，通常只包含几个阶段，它根据客户与您商店的关系对他们进行分类，并设想理想的下一阶段。

零售商利用对买方生命周期的理解来鼓励客户从一个阶段转移到下一个阶段，以期提高销售额、收入和推荐。

具体而言，零售商通过针对客户提供特定的内容和体验来管理买方生命周期，将他们从潜在客户转变为客户，从客户转变为回头客和拥护者（而不是改进构成现有客户旅程的现有体验）。

客户旅程和买家生命周期之间存在一定程度的重叠，但出于所有意图和目的，它们应该被视为单独的概念。

有关此主题的更详细分析，请查看我们的文章：客户旅程与买家生命周期。

为什么客户生命周期管理很重要？

为什么要为客户生命周期管理操心呢？

客户生命周期管理很重要，因为它是您推动和鼓励潜在客户进行购买的手段。

CLM 还使您能够最大化现有客户的价值。

获客成本不断上升。 借助有效的 CLM，您可以最大化现有客户的价值。

买家生命周期包括购买后的阶段，包括忠诚度（多次重复购买的客户）和拥护度（客户将您的商店推荐给他们的朋友）。

由于客户生命周期管理还涉及测试和提高客户生命周期各个阶段之间的转换率，因此它可以让您解决可能遇到的任何问题。

客户生命周期的五个阶段是什么？

客户生命周期通常分为四个或五个不同的阶段。 每个零售商都会定义自己独特的买家模板，但总会有共性。

典型的买方生命周期通常有四到五个阶段。 （来源）
这是一个典型的电子商务示例：

1. 覆盖面/认知度——这个阶段代表潜在客户与您的品牌的第一次互动。 当访问者点击购物广告、查看社交媒体帖子或访问您的网站时，他们就进入了认知阶段。 这群人构成了您的早期潜在客户。
2. Acquire/Convert – 当客户第一次购买时，他们就进入了获取阶段。 在电子商务环境中，您的网站，尤其是产品页面和结账表格，对于将访问者转化为客户至关重要。 现场转化优化是零售商在此阶段进行的主要活动，以确保高转化率。
3. 发展和培育——通过跟进内容、量身定制的优惠和产品支持来发展与新客户的关系是买方生命周期这一阶段的重点。 许多零售商忽略了这个重要阶段，从转换到保留。 但如果您想最大化每个客户的价值，就必须包括在内。 客户在此阶段所拥有的一组体验会影响他们感知您的品牌并与之互动的方式。 如果您给人留下负面印象，通常很难回溯。 如果您能尽早让新客户“惊叹”，他们就更有可能成为您品牌的积极、重复购买的传播者。
4. 保留– 与此阶段相关的关键行为是第二次购买。 首次购买的客户在购买后续商品时会成为回头客。 建立忠诚度——通过向客户发送有针对性的优惠、相关产品建议，甚至鼓励他们加入忠诚度计划——是现阶段防止客户流失的主要方法。
5. 倡导– 将客户转变为倡导者是通过电子邮件和社交媒体发送推荐奖励来进一步培养您与他们的关系。 零售商通常会为推荐人提供某种奖励。

将指标附加到买方生命周期的每个阶段至关重要。 这将使您能够了解潜在客户转化为客户的情况，等等。

对于覆盖/认知阶段，广告展示次数和网站访问量是最好的衡量标准。 您的转化率或获取率表明转化为客户的访问者数量。 客户保留率和推荐率是后期的良好指标。

有关基本电子商务指标的更多详细信息，请查看我们关于该主题的深入文章：跟踪以提高销售额的 10 个最佳电子商务指标。

成功进行客户生命周期管理的 10 个步骤

抛开理论维度，让我们来看看如何实际构建有效的客户生命周期管理策略。

以下是要牢记的十个关键提示：

1. 使用经过验证的电子商务客户生命周期模板

首先用一般术语定义买方生命周期。 在此阶段，您无需花费大量时间来创建详细、独特的模型。

选择现有且广泛使用的电子商务模板。 随着您收集更多数据和客户反馈，您始终可以添加更多细微差别的阶段。

选择经过验证的生命周期模型，而不是尝试重新发明轮子。 （来源）
您可能希望拆分一些更广泛的阶段，例如，将“范围”转化为“意识”和“兴趣”。

您选择的模板将构成您整体战略的基础，让您能够在未来进行创新和优化。

2. 关注正确的数据

将正确的指标附加到买方生命周期的每个阶段至关重要。

通过为买方生命周期的每个单独步骤附加一个广泛的指标，您可以从高层次跟踪营销、销售和现场优化活动的长期有效性。

跟踪客户经历的不同阶段对于改善和管理您的买家生命周期至关重要。 （来源）
将指标附加到买方生命周期的每个阶段时，将客户分为特定组很有用。

使用以下类别进行跟踪：

• 潜在客户——任何处于“覆盖”或“意识”阶段的人都是潜在客户。 您的网站访问者数量是一个有用的指标。
• 客户- 您网站上进行购买的任何访问者都是客户。 转化率是这个阶段最常见的指标。
• 留存客户——留存客户处于“留存”阶段。 您的留存率代表了这个群体。
• 拥护者– 根据也进行了推荐的现有客户数量来跟踪拥护者。 这称为您的推荐率。

通常，零售商会将他们的“销售漏斗”与买家生命周期混为一谈。 虽然这些术语可以互换，但一般来说，您的销售漏斗用于在细粒度级别衡量现场活动，包括页面浏览量、添加到购物车的比率和交易。

销售漏斗通常侧重于现场体验并且非常具体。
有关关键电子商务指标的全面概述，请查看我们关于该主题的深入文章：跟踪以提高销售额的 10 个最佳电子商务指标。

3. 与您的客户旅程地图叠加

虽然客户旅程（通过客户旅程地图表示）和买家生命周期是根本不同的概念，但存在重要的重叠领域。

客户旅程中的接触点对应于买家生命周期的不同阶段。 精确定位面向客户的关键接触点将突出需要改进的领域，使您能够在买方生命周期中吸引更多潜在客户和客户。

客户旅程和买方生命周期可以用作补充文件。 （来源）
确定“认知”、“转化”、“留存”、“宣传”过程中的互动要点。 这样做可以让您深入了解买家生命周期每个阶段的用户体验。

如果您还没有客户旅程地图，那么您的用户体验可能不是最佳的。

查看我们的深入指南，了解您可能出错的地方：电子商务中的客户旅程映射：示例和模板。

4. 定义每个阶段的营销渠道

您如何在买方生命周期的每个阶段接触客户？

定义受您控制的渠道、营销或其他方式。

CLM 的很大一部分是在买方生命周期的上下文中管理沟通渠道，无论它们是用于营销、销售还是培养现有客户。

通过买家生命周期的视角查看这些渠道有助于您明确目标并定位客户群的相关部分。

例如，当您了解电子邮件营销是将回头客转变为拥护者的关键渠道时，您可以定制您的内容和细分策略以更好地实现这一目标。

将营销渠道与买家生命周期的各个阶段联系起来很重要。 （来源）
在电子商务环境中，零售商使用一些核心渠道与客户互动。

这是一个快速概述：

• 付费广告（Facebook、Google 购物、AdWords 等）
• 有机社交媒体帖子
• 自然搜索结果
• 电子邮件营销
• 应用通知

在买方生命周期的不同阶段，某些类型的营销和外展工作比其他类型更有效。 了解与每个阶段相关的渠道使您能够相应地定制您的内容、促销、更新等。

5. 为每个阶段构建当前营销和销售策略的清晰概述

您是否为买方生命周期的每个阶段制定了单独的、明确定义的销售策略？

如果答案是否定的，您可能会错过大量的首次销售和重复购买。

您的主要营销和销售活动是什么，具体针对买方生命周期的每个阶段？ （来源）
为每个阶段创建您当前营销和销售策略的简化概述，并将这些包含在您的买家生命周期的任何可视化表示中。

这将使您能够查明当前方法中的任何缺点，并且至关重要的是，可以在特定的买方生命周期目标和指标的背景下制定和优化现有策略。

6. 确定主要的下车点

客户在哪里下车？ 将您当前的指标与行业中的整体电子商务基准（以及您自己的内部目标）进行比较是一种很好的做法。

使用第三方数据，尤其是在早期阶段，可以让您了解是否存在与买方生命周期各个阶段相关的任何重大问题。 例如，您可能会发现成为拥护者的客户数量异常少。 然后，您可以相应地调整您的策略。

由于您的买家生命周期允许您确定“退出”销售漏斗的人数，因此它是查明问题的重要工具。 （来源）
由于获取新客户的成本不断上升，因此有必要尽可能地“收紧”您的买家生命周期。 如果您可以将更多潜在客户转化为首次使用的客户，将首次使用的客户转化为回头客，等等，您将立即增加收入。

7. 改善关键阶段的用户体验

虽然用户体验主要属于客户旅程映射和优化的范围，但它也与客户生命周期管理相关。

用户体验优化与转化优化密不可分。 快乐和满意的用户更有可能成为新客户、回头客和传道者。

收集与买方生命周期阶段相关的每组用户（潜在客户、客户、回头客和拥护者）的反馈。 使用此信息来确定改进可能对您的关键买家生命周期指标产生影响的主要领域。

有关电子商务用户体验测试的完整概述，请查看我们关于该主题的文章：电子商务的 11 个 UX 提示将帮助您提高转化率。

8. 优先考虑忠诚度和倡导

许多零售商专门（或几乎专门）关注覆盖和转化阶段。 但这是一个很大的错误。

将客户生命周期管理视为最大化现有客户价值的一种方式。

您的客户获取成本代表了用于接触新的潜在客户并将其转变为首次购买者的资源。 （来源）
获取新客户的成本几乎每天都在上升。 对于零售商来说，尽可能提高其当前客户群的价值绝对是必不可少的。

通过将忠诚度和宣传与覆盖率和获取率放在同等地位，您可以增加收入而无需花费大量资源。

9. 降低客户获取成本

这一点是继上一点之后。

客户生命周期管理既要降低成本，也要提高转化率。

在线零售商最大的支出领域之一，如果不是最大的，就是客户获取。

买方生命周期管理涉及明确定义覆盖和认知阶段的营销策略，以降低支出。

很难量化您在买方生命周期中的覆盖水平（潜在客户总数），但网站访问者总数是一个很好的通用指标。

如果您可以为每个新的站点访问者附加成本，那么计算您的总体客户获取成本将很容易。 将营销策略与买方生命周期的“到达”和“获取”阶段联系起来，以确定获取新客户的具体成本。 然后确定降低该成本的方法。

10. 测试和改进前进

测试是客户生命周期管理的重要组成部分。 每个阶段都有与之相关的特定指标，这使得长期测试和跟踪新的营销和销售策略成为可能。

许多零售商在没有先进行适当测试的情况下进行更改。 但是A/B 测试和多变量测试允许您在推出新更改之前比较买家生命周期中的不同迭代和策略。

通过买方生命周期的视角查看所有测试活动是一种很好的做法，无论是用户体验优化、转化优化、营销和销售、忠诚度建立等。 这使您可以衡量优化策略随时间推移的整体有效性。

结论

客户生命周期管理使您能够将所有销售和营销策略导向少数可衡量的结果。

从根本上说，CLM 是针对买方生命周期的每个阶段优化营销和销售活动。 将特定指标分配给这些阶段以进行跟踪是此过程的重要组成部分。

重申测试的重要性也很重要。 因为可以清楚地衡量有多少潜在客户正在经历买方生命周期的各个阶段，所以长期测试变得更加容易。

现在，是时候规划您的客户生命周期并开始收集数据了。

下载我们的免费电子商务优化清单

我们整理了一份包含 115 点的综合清单，以改善您的整个商店，从主页到结帐表格。 立即免费下载。