动态搜索广告与自适应搜索广告：有什么区别？

已发表: 2023-08-12

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动态搜索广告与自适应搜索广告

让我们首先了解自适应搜索广告和动态搜索广告的基础知识，深入研究它们的含义及其运作方式。

什么是自适应搜索广告？

Google 自适应搜索广告是 Google Ads 中的默认搜索广告类型。投放以关键字为目标的标准搜索广告系列时，广告组必须至少包含一个自适应搜索广告。

自适应搜索广告由 15 个标题和 4 个广告描述以及一个最终 URL 和两个显示 URL 路径组成，所有这些都必须由广告客户提供。以下是标题、描述和 URL 路径副本的字符限制：

15 个标题 - 30 个字符
4 条描述 - 90 个字符
2 个 URL 路径 - 15 个字符

标题和描述的组合将作为文字广告出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 中。去年，自适应搜索广告完全取代了加大型文字广告，后者曾经是默认的搜索广告类型。

以下是搜索“冲浪板康沃尔”后触发的自适应搜索广告示例。请注意，以下示例还包括标注、附加链接、代码段和位置广告资源：

自适应搜索广告如何运作？

一般来说，给定时间会显示 1 到 3 个标题以及 1 或 2 个描述。

广告资源也可以显示，如上面的示例所示，这同样由 Google 自行决定。除了确保广告资源的相关组合发挥作用之外，广告商无法控制在响应式搜索广告中显示哪些广告资源。

Google 拥有向用户展示哪些广告组合的权力，随着时间的推移， Google Ads 使用数据和机器学习自动测试不同的组合并了解哪种组合效果最好。表现最好的组合将优先并更频繁地显示。

什么是动态搜索广告？

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与自适应搜索广告相比，加大型动态搜索广告的组合方式略有不同。动态搜索广告是一种动态广告类型，仅适用于动态广告组。这意味着广告客户无法在同一广告组中同时包含自适应搜索广告和动态搜索广告，但是它们可以存在于同一广告系列中。

DSA 由标题、最终到达网址和显示网址（全部由 Google Ads 动态形成）以及广告客户提供的两个描述组成。 2 个描述的字符数与 RSA 相同，每个描述 90 个字符。

动态搜索广告在搜索结果中看起来与自适应搜索广告相同。事实上，几乎不可能分辨出其中的差异。

动态搜索广告如何运作？

动态搜索广告通过使用网站上的内容而不是关键字来运作。 Google 会抓取您的网站，无论是产品页面、服务页面还是博客，并查找与用户搜索查询相关的内容。

通过定义动态搜索广告定位，广告商可以控制在动态搜索广告活动中使用哪些页面。可以根据 URL 或页面标题来定位页面，同样，如果页面不相关或不具战略性，也可以从您的营销活动中排除。

然后生成动态搜索广告，使其与用户的搜索和网站上的内容相匹配，确保标题文案的相关性。匹配的页面将用作广告的最终网址。

例如，如果用户搜索“传统铸铁床架”，并且该搜索与网站上的某个页面相匹配，则该页面将用作广告的最终网址，并且该页面的内容将构成广告的标题。

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自适应搜索广告和动态搜索广告的优点和局限性

动态搜索广告和自适应搜索广告既有优点也有局限性。了解这两种广告类型非常重要，以确保您能够充分利用它们。

RSA 和 DSA 的优点

以下是使用动态搜索广告与响应式搜索广告的优势的并排比较。

自适应搜索广告

动态搜索广告

1. 控制

对标题和描述广告文案以及最终网址的良好控制水平，这种控制力近年来一直在减弱

1. 省时

DSA 通过自动化流程，节省广告商手动设置广告的时间和精力，同时保持高水平的相关性

2. 定制能力

能够根据广告组和关键字定制广告，使其具有相关性，从而提高点击率和质量得分

2、覆盖面广

通过 DSA 实现广泛覆盖，因为它们就像广泛匹配关键字一样，提供了扩展和发展的机会

3. 多才多艺、适应性强

RSA 具有多功能性和适应性，Google 基于机器学习来塑造它们，并考虑到个人用户、设备和位置

3. 易于管理

DSA 是一种易于管理的解决方案，因为 Google Ads 负责管理设置和投放，尤其是与自动出价策略配合使用时

4. 固定功能

当需要管理广告文案的顺序或使文案更加突出时，能够将标题和描述固定在适当的位置

4.高相关性

交付基于您的网站内容，使其与您的业务高度相关。除此之外，广告与您的内容和搜索查询高度相关

RSA 和 DSA 的限制

接下来，让我们并排比较一下投放自适应搜索广告和动态搜索广告的限制。

自适应搜索广告

动态搜索广告

1.广告文案组合

Google 选择 RSA 标题和描述组合，因此需要格外小心以确保可能的组合有意义且有效

1. 缺乏控制

广告商无法控制向用户显示的标题文案，如果品牌信息很重要，那么它们就会成为风险更高的广告类型

2. 洞察力的局限性

RSA 的效果数据可用于整个广告，但是没有针对单个标题或广告文案组合的效果的报告

2.需要良好的网站内容

动态搜索广告由网站内容推动，因此内容的相关性和最新性非常重要

3、管理

对于较大的帐户，RSA 的管理变得更加复杂，特别是当广告文案是针对广告组定制的并且需要广告文案更新和修改时

3. 广泛的搜索词

虽然广泛的覆盖范围对 DSA 来说是一个好处，但也需要仔细监控和管理，以确保您的 DSA 不会在不相关的搜索词上浪费预算。

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您应该同时运行 RSA 和 DSA 吗？

是的。同时运行自适应搜索广告和动态搜索广告可以有效地产生转化和转化价值，两者都应被视为 PPC 策略的一部分。

DSA 和自适应搜索广告的工作方式略有不同，这意味着将两者同时运行可以为您提供一种更全面的 Google Ads 方法。然而，最好的方法将取决于您的个人需求和广告目标。

在下面的屏幕截图中，广告客户混合使用了标准搜索广告系列和动态搜索广告，以及效果最大化购物广告系列和展示重定向广告系列。这是为了找到合适的组合来实现您的目标。

此外，数字营销顾问 Laura Holyer 在下面的 LinkedIn 帖子中详细介绍了如何结合使用 RSA（带有长尾关键字）和动态搜索广告，为电子商务客户仅用 35 英镑的广告支出就创造了 1,110 英镑的收入。这凸显了将 RSA 和 DSA 结合起来作为策略的一部分的有效性。

RSA 是“BAU”，DSA 可以帮助扩展

RSA 可以根据各个关键字和广告组进行定制。 RSA 背后的机器学习非常复杂，作为标准搜索活动的默认广告类型，它们是“一切照旧”广告。

动态搜索广告非常适合寻找与您的业务相关的额外流量。从机器学习的角度来看，它们同样复杂，但是，它们非常广泛，以类似的方式工作以广泛匹配关键字并根据您的内容生成广泛的搜索查询。

当需要额外数量时，动态搜索广告非常适合补充标准 RSA，使其成为扩展帐户的不错选择。或者，如果您想要尝试节省时间的 DSA 自动化并选择需要较少管理的选项，那么 DSA 是不错的选择。

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同时运行 RSA 和 DSA 时的 5 个最佳实践

如果您计划同时运行 RSA 和 DSA，这里有 5 个最重要的响应式搜索广告和动态搜索广告最佳实践，以确保您的广告系列有效且成功。

确定设置 DSA 的最佳位置
动态搜索广告必须在动态广告组中创建，并且该广告组是在新广告系列中设置还是在现有搜索广告系列中设置，由您决定。

如果您的标准搜索广告系列已经很大且管理起来很耗时，请考虑在新广告系列中设置 DSA。这将使效果数据保持独立，从而为您提供更好的效果可见性，并使动态搜索广告活动管理变得更加容易。如果您想发起一项包罗万象的 DSA 活动，这也是一个不错的选择。

如果您的产品或服务在 Google Ads 中按广告系列分开（例如，每种产品类型对应一个广告系列），请在每个广告系列中创建一个动态广告组。每个动态广告组都可以定位相关的产品或服务页面，将特定的产品或服务相关搜索词放在一起。

这样做的方法没有正确或错误之分，这取决于您的帐户结构以及您希望如何管理 DSA 和自适应搜索广告。然而，这是一个重要的决定，因此请仔细考虑，以确定设置动态搜索广告的最佳方式。
尽量减少与否定关键字的重叠
使用您的 DSA 来补充标准的基于关键字的广告系列，并注意您的 DSA 不会与您现有的关键字竞争和蚕食。如果没有仔细管理，动态搜索广告的广泛匹配性质将意味着它们会针对您已经出价的关键字进行展示。

例如，如果目标是产生一般流量，则添加品牌关键字作为否定词非常重要，否则，您的动态搜索广告可能会向品牌搜索展示广告，从而影响您的品牌广告系列。

同样，如果您希望动态搜索广告重点关注特定产品或服务，请将所有其他不相关的产品和服务添加为否定关键字。

确保动态搜索广告不与帐户中的现有关键字竞争的一种快速方法是将所有现有关键字作为完全匹配否定项添加到动态搜索广告广告组中。
定期监测和分析
一旦确定了最佳结构并且您的 DSA 处于活动状态，请定期监控和分析 DSA 和 RSA 性能。

定期查看搜索查询。我建议在运行 DSA 的前几周每天执行此操作，以确保尽快找到不相关的搜索词。排除不相关的搜索查询并开发和完善您的否定关键字列表。

另一种优化技术是突出显示有趣的动态搜索广告搜索词，这些搜索词可以作为关键字添加到标准搜索广告系列中。 DSA 非常适合发现新的关键字和被遗漏的关键字提示，因此可以在这些领域的基础上添加定制广告组和自适应搜索广告。

同样，将搜索字词移至标准搜索广告组后，请将其作为否定关键字从 DSA 中排除，以防止重叠。
强大的网站内容和登陆页面体验
您的网站的自适应广告与动态搜索广告同样重要，但原因略有不同。

RSA 需要关键字丰富、快速且响应迅速的相关登陆页面，为搜索者提供良好的用户体验。拥有良好的着陆页将有助于您的响应式搜索广告保持更具竞争力，并降低平均每次点击费用，因为着陆页体验是决定质量得分的因素之一。

您的网站为动态搜索广告提供出色的用户体验也很重要。然而，对于动态搜索广告，最需要关注的元素是内容。 DSA 使用您网站上的内容提供支持，因此需要根据您的搜索广告系列进行优化。

在登陆页面上，确保页面标题和描述文本准确且写得良好。它需要准确反映动态搜索广告所推广的产品和服务。需要使用否定动态广告目标排除过时或不相关的页面。
持续优化
最后，与 Google Ads 相关的一切一样，持续的测试、学习和优化是广告系列成功的关键。

定期使用决定您成功的 KPI 和指标（无论是点击率、展示次数份额、转化率还是广告支出回报率）来试验您的自适应搜索广告和动态搜索广告。努力不断提高绩效。

如果任何一方的广告、搜索字词或广告组效果不佳，请尝试了解原因并做出以数据为依据的决策。最终目标是找到一种能够提供您所需结果的方法，并且需要持续优化才能实现这一目标。

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自动设置 RSA 和 DSA

要以简单有效的方式完全自动化构建响应式搜索广告和动态搜索广告的过程，请使用 DataFeedWatch 基于 Feed 的文本广告工具，按照以下步骤操作：

通过为相同产品创建群组、DSA 和 BPT 广告系列，针对所有可用搜索查询展示广告。组营销活动将选取通用搜索词，并为每个关键字包含一个广告组。
添加新广告系列后，从相应的产品广告系列复制所有设置：
在每个选项卡中单击“保存并继续”（关键字选项卡除外） - 需要调整关键字：

组广告活动中的每个被截断的关键字将涵盖至少两个或更多产品/变体，具体取决于每个产品有多少个变体。每个关键字都会有一个单独的广告组以及网站上唯一的目标网页。

截断的产品名称可以有1-5个关键字，关键字匹配类型默认设置为精确匹配。您可以选择使用不同的匹配类型来截断关键字。
设置您的着陆页，确保每个文字广告链接到包含所有相关产品的着陆页：
将着陆页粘贴到着陆页选项卡中：
调整文字广告 - 请记住产品名称现在是“截断的产品名称”，价格现在是“价格来源”。
创建动态搜索广告活动并从相应的产品活动复制所有设置：
最后一步是在每个标签中点击“保存并继续”，但需要在所有文字广告中设置的说明除外：

这种构建文字广告的方法不仅快速、节省时间，而且由于搜索词与产品的高度相关性，它还可以提高性能。

与产品组营销活动一起运行您的 DSA，以扩大您的覆盖范围并确保搜索查询的全面覆盖。请在此处阅读我们有关创建团体营销活动和 DSA 营销活动的完整指南。

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