Digital Native 让品牌价值回归本源

电子商务如何改变在线购物者的一美元价值

电子商务世界已经从在线购物演变为品牌驱动、以用户为中心的体验。 虽然主要的电子商务零售商肯定是这一转变的一部分，但新一代的在线零售商已经成为塑造甚至从根本上改变购物者体验的核心和灵魂。 这些在网上出生和长大的零售商被称为数字原生垂直品牌，他们正在从上到下改变电子商务的面貌和未来。

数字原生垂直品牌疯狂地关注客户体验，他们主要在网络上与消费者互动、交易和讲述故事。”

——安迪·邓恩，首席执行官@Bonobos

数字原生品牌在改变线上和线下零售方式方面发挥着前所未有的作用。 从他们的概念、他们的供应、他们的营销和他们的潜力来看，他们准备影响甚至一些世界上最伟大的零售巨头的经营方式。 不过现在，让我们专注于与数字原生品牌会面，了解它们的核心差异、它们的主要指令（如果你愿意的话）以及它们对电子商务领域的影响，特别是在生活方式类别中，该类别正在从批发战略发生重大转变在数字原生品牌崛起之后，直接面向消费者的策略。

谦虚但真正的开端

查看几乎所有成功的数字原生品牌的“我们的故事”页面，您可能会看到两个主要的起源故事之一：

1. 一个人（或一对人）看到日常用品被认为是理所当然的，并认为他们可以通过更符合道德的材料和实践以更高的质量做到这一点。
2. 对高质量和/或更符合道德和可持续发展的材料或产品的识别，以及将该项目带给更广泛受众的愿望。

几个例子：

日常用品做得更好：

• 快乐袜
• 卡斯帕
• 保罗·埃文斯
• 内衣
• 仪式维生素

更好/更合乎道德的材料

• 林杰
• 所有鸟类
• 埃弗莱恩
• 欢乐珍珠

数字原生品牌的创始原则与沃尔玛或塔吉特等大型实体零售商根本不同，正是这种差异本身推动了他们从上到下的业务实践、供应链、营销和互动他们的客户。 一旦您了解数字原生品牌不是以*最低*价格销售*最多*，那么其战略和执行的所有其他部分就会变得清晰。

价值观与个性相遇的地方

传统的零售策略一直是宣布最优惠的价格，最“物有所值”，数字原生品牌在很大程度上也是如此，但他们以一种非常独特的方式做到这一点：通过将品牌的个性和在基座上练习。 这给消费者带来的感觉是，您不仅在购买一种产品，而且可能是一种更昂贵的产品，您正在投资一种体验和价值，并且这种投资的价值高于可能的低价。

以保罗·埃文斯为例，他的“关于我们”页面显示创始人决定：

让我们自己制作鞋子并直接交付给客户。 优质意大利小牛皮。 没有中间人加价。 在送货员的协助下，借助互联网的力量，从我们的手中到您的手中。

Paul Evans 对声称拥有价格最低的鞋子并不感兴趣，他们声称拥有的鞋子质量更高，而且价格比您在传统商店买到的要便宜。 在像 Paul Evans 这样的公司，您可以以极低的价格获得奢侈品牌鞋的所有款式和质量。 在这种情况下，客户投资于工艺、材料和专业知识，作为回报，他们获得的产品质量比他们用同样的钱获得的产品质量更高，当然他们可能能够在其他地方买到更便宜的鞋子。

这种策略的另一个很好的例子是配饰品牌 Linjer，它写道：

我们工作室的核心是渴望更周到、更可持续地生活。 通过我们所做的一切，我们希望分享产品的独特美感，这些产品经久耐用，并尊重用于制造它们的天然材料。

——珍妮弗·钟和罗曼·汗

您从他们那里购买的手表或包包并不便宜，但是通过从他们那里购买而不是从亚马逊甚至一级手表品牌购买，您表明自己关心材料质量和生产可持续产品的道德规范. 通过从 Linjer 购买，您将投资于自己的个人形象，作为一个有责任心且风格无可挑剔的购物者。

最后让我们看看非奢侈品品牌如何解决同样的问题，很明显数字原生品牌的核心在价格和风格范围内是一致的。

MeUndies 制作有趣的彩色内衣写道：

我们只为我们的内衣采购最优质、最柔软的材料，并且只与特别照顾员工的工厂合作。”

即使是价格合理的内衣也应该符合买家的价值观，在这种情况下是公平的劳动实践。 这两个要素：质量和价值对于大多数数字原生品牌来说是齐头并进的，而它们通常不会自然而然地出现在主要的在线或实体零售商中。 差异始于创建品牌和产品的创始人不仅出于创业的愿望，而且通常是出于改变业务开展方式的愿望，他们正在这样做。

把用品放在前面和中心

数字原生品牌颠覆传统批发策略的主要方式之一是在其网站、品牌故事和营销中为其供应商和供应商提供特色。

Ritual Vitamin 的主页声称了解他们的供应商是首要任务

如前所述，数字原生品牌吹捧将您的钱投入您的价值所在的力量，并且他们通过大量展示其供应的各种元素及其来源（包括可持续性、天然产品和公平的劳动实践。

AllBirds 主页声明材料很重要：将供应品的质量和来源作为核心价值

通过选择，甚至取决于他们使用的材料的未来性，数字原生品牌能够吹嘘更高价位的价值，而不是使用低价作为卖点——这是摆脱传统批发策略的一个主要支点。

与客户建立联系

如今，客户服务是大多数公司的共同核心价值，这是有充分理由的，因为购物者习惯于通过 Twitter 和 Facebook 等渠道联系公司，因此他们期望更高水平的更快服务。 五年前的 2013 年，67% 的客户通过社交媒体与公司联系，72% 的客户希望在一小时内得到回复，如果这些数字在今天飙升的话。 数字原生品牌通常处于提供实时聊天帮助的最前沿，就像我们在 Proonto 提供的那样，确实我们的许多品牌都是数字原生品牌，但它不仅限于此。

数字原生品牌的不同之处在于利用创造和销售产品的每一个机会：从生产到包装，让购物者有机会成为他们品牌的大使（当然），同时也为他们的共同价值观。

依赖消费者成为大使是数字原生品牌战略的关键部分，因为它确实有效。 数字原生美容品牌 Glossier 创始人 Emily Weiss 估计，他们 90% 的客户通过社交媒体渠道的口口相传来找他们。 这些品牌在他们所在的地方与他们的客户会面，为他们提供视觉和内容方面的引人注目的材料，并成功地提供了人们想要狂欢的产品。

Bonobos 首席执行官安迪·邓恩（Andy Dunn）提到的对客户体验的疯狂关注得到了回报，因为今天的购物者希望在 Instagram 上炫耀漂亮的商品，希望通过 Twitter 和 Facebook 分享他们对自己价值观的承诺，以及数字原生品牌销售的大部分产品允许他们这样做。

为最大的玩家改变游戏规则

数字原生品牌正在从根本上改变电子商务格局的最明显迹象是，最大的品牌已经注意到并开始采用基于这些新兴品牌成功的直接面向消费者的模式。 例如，耐克在 2017 年建立了一个新的直接面向消费者的渠道，该渠道仅占公司销售额的 28%，但占其增长的 70%。 欧莱雅还为其 Clarisonic 品牌增加了直接面向消费者的产品线，甚至像联合利华和玛氏这样的杂货巨头也在转向这种模式，为其产品采用直接面向消费者的平台，并在此过程中削减中间商商店。 客户渴望以更低的价格访问他们最喜欢的熟悉品牌，并获得更人性化、个性化的在线购物体验，添加这些渠道的大品牌也将增加收入。 事实上，随着数字原生品牌继续蓬勃发展，最大的参与者必须进行调整，以留住快速、愉快地转向新的在线购物方式的客户。

简而言之

数字原生品牌正在崛起，而且它们不会很快消失。 这些品牌在为高品质商品提供更好的价格点、为渠道中的购物者提供快速和个性化的服务以及与现代消费者通过购买分享个人身份和价值观的愿望之间找到了最佳平衡点。 预计到 2020 年，直接面向消费者的销售额将达到 160 亿美元，这将是令人着迷的，关注这些革命性公司将分到多少蛋糕，以及最大的品牌将如何改变他们的模式以保持相关性。

关于作者：Proonto 首席运营官 Yoel Feldman

Yoel Feldman 是 Proonto 的首席运营官，Proonto 是面向企业/大容量电子商务商家的客户交互解决方案。 Proonto 利用人类智能的力量和机器学习的规模，为在线客户提供个性化的聊天服务，提高盈利能力，同时在购买前、购买中和购买后交付。 Yoel 是一个孩子的父亲，土生土长的特拉维夫人，在空闲时间，他为工作场所策划引人入胜的音乐播放列表。