数字营销策略：终极指南

美国教授和经济学家菲利普科特勒被许多人视为“现代营销之父”，他认为营销是经济学的重要组成部分。 他认为对商品的需求不仅受价格影响，还受广告、零售商和分销渠道的影响。 科特勒和他的营销继任者了解广告与供需之间的共生关系，这对于制定数字营销策略至关重要。

什么是数字营销策略？

简而言之，数字营销策略是通过精心挑选的营销渠道（如赚取、拥有和付费媒体）实现预期业务目标的行动计划。 一个强大的数字营销计划会考虑企业目前的健康状况并确定指数成功的机会。 顺便说一句：战略是指导企业实现其目标的重点计划，而策略是战略中的一个具体步骤，可以使公司更接近其超级目标。

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根据 SMART 目标框架定制营销策略以满足每个组织的需求。 这个助记首字母缩略词赋予战略方向感、清晰感和动力感。

• 具体（简单、明智、重要）。
• 可衡量的（有意义的、激励的）。
• 可实现的（同意的，可实现的）。
• 相关（合理、现实和资源丰富、基于结果）。
• 有时间限制的（基于时间的、有时间限制的、时间/成本有限的、及时的、时间敏感的）。

设定 SMART 目标很有价值，因为它可以帮助企业充分地将足够的时间和资源用于正确的策略。 不仅如此，它还确保目标在合理的时间范围内得到明确定义和实现。 完成每个步骤可以揭示哪些优先事项需要重新调整。

执行良好的数字营销策略的好处

目前全球有 790 万家在线零售商，其中 210 万家在美国。 研究表明，只有 25% 的用户访问过搜索引擎结果的第二页，这意味着高达 75% 的用户会坚持第一页，而第一页通常一次只能索引八个网站。

当您进行数学计算时，如果没有精心策划的数字营销策略，几乎不可能在网上脱颖而出：

• 提高品牌认知度
• 增加潜在客户
• 促进销售
• 面向本地和国外新目标受众的市场
• 提高在线形象
• 增加市场份额

如果没有明确的战略，组织可能无法了解在线市场动态，包括客户行为、竞争对手和目标受众。 精辟的数字营销策略让客户对您的服务、公司和品牌进行投资。 在许多方面，它是企业长寿的生命线。

营销数据也有间接的好处，可以提高业务绩效。 全面的竞争分析使公司能够提高其价值主张并在人群中脱颖而出。 同时，有效的数字营销策略消除了工作孤岛以及时间和资源浪费。 由于数字营销的分析组件，组织更有能力做出富有成效和果断的决策，以减少琐碎的支出并推动收入增长。

数字营销活动有什么不同吗？

为了扩大战争的类比，我们可以将营销策略视为与组织要求相关的高级框架。 这就像整体作战计划，而营销活动是较小的战术行动，有助于在整体作战计划中实现特定的可交付成果。

因此，营销策略是导致营销活动的总体框架和决策。 例如，公司的营销战略目标之一可能是提高品牌知名度。 为此，它可以在不同的社交媒体渠道上开展内容营销活动。

如果我们进一步分解，我们可能会说营销策略包含：

• 受众细分研究
• 具有独特卖点的明确价值主张
• 营销方法
• 客户体验优先级、旅程地图和数字接触点
• 关键绩效指标 (KPI)
• 具有可识别活动点的不同营销渠道和营销活动

营销活动将包含这些更详细的元素：

• 有限的时间范围
• 在预算范围内使用特定的营销渠道，以通过特定的分析和投资回报率实现目标
• 关键字研究提供的关键信息，并伴随着强大的视觉效果和机制，以实现活动目标
• 具体提及所使用的营销方法，例如社交媒体、电子邮件等。

如何制定数字营销计划

在线营销策略允许组织对营销假设进行压力测试，并确定成功的正确策略。 当企业在搜索引擎、社交媒体、电子邮件和其他数字渠道上时，它将企业与其理想的目标市场联系起来。 为了减少浪费性支出并获得更高的营销灵活性，企业需要制定灵活的数字营销策略。

数字营销技术使颠覆性的商业模式能够以难以想象的速度扩张。 为了在竞争中保持领先，营销人员必须不断无缝地适应不断变化的在线环境。 可以这么说； 数字营销计划是一个活的文档，应该更新以满足目标受众和技术需求。

设定明确的目标

设置 SMART 目标可确保您的数字营销策略易于更新和监控。 当组织确定目标时，他们倾向于处理诸如以下问题的定性目标：“我们想提高品牌知名度吗？ 或者：“我们如何提高品牌忠诚度？” 这些是必要的调查，虽然可以实现，但很难衡量。

除非将抽象概念整合到具有定量营销目标的 SMART 目标框架中，否则它是没有用的。 具有相应和现实时间表的具体数字营销目标可能看起来像这样，例如：

• 下一季度领先增长 X%
• 一年内将网站的转化率优化提高 X%
• 在未来六个月内将客户参与度提高 x%

所有营销策略目标都应提供有关其进展的有见地的信息。 成为行业领先的企业需要与竞争对手相比，对销售、创新、市场份额和盈利能力等一系列量化指标进行衡量。 因此，明确的目标结合了定量和定性措施，并通过一系列定量关键绩效指标加以强调。

分析您当前的成功

Web FX 指出“数字营销分析研究和评估 [a] 企业、受众和竞争对手，以建立客户、数据驱动的数字营销计划。” 先锋品牌积极倾听，即他们倾听市场需求、消费者行为、趋势、竞争对手、经济环境等，因为他们知道对这些因素的深入了解会产生相关且引人入胜的数字营销活动。

全面的数字营销分析使用谷歌分析等评估品牌在所有数字渠道中的地位。 每个企业对营销分析的处理方式都会略有不同，具体取决于他们的数字营销策略的先进程度。

值得评估的要素可能包括：

• 竞争格局：检查竞争对手如何吸引、转化和留住潜在客户。
• 目标受众行为：确定客户以特定方式行事的内容、地点、时间、方式和原因。
• 营销绩效：评估品牌在社交媒体、电子邮件营销和在线搜索等不同营销渠道上的表现。 除此之外，还有平均订单价值、点击率、跳出率和其他标准行业指标。
• 品牌和消费者预测：使用数据预测客户的下一步行动，并在必要时调整服务和产品。

分析您的企业当前的成功和不足有助于重新集中精力并节省时间和金钱。 由于互联网是一个拥挤的空间，您需要尽可能有效和迅速地优化和最大化投资回报率。 分析将揭示哪些营销策略表现良好并且可以增强，哪些营销策略需要改进或完全废弃。

确定买家的角色

买方角色通过帮助组织了解他们的客户是谁以及如何与他们交谈来加深目标人群。 他们建立对产品和数字营销发展至关重要的客户态度和行为。 创建买家角色将面孔放在抽象数据上，并允许设计更好的数字营销策略。

入站营销软件公司 HubSpot 提供了这样的定义：“买家角色是基于数据和研究的理想客户的半虚构代表。 它们可以帮助您将时间集中在合格的潜在客户上，指导产品开发以满足目标客户的需求，并协调整个组织的所有工作（从营销到销售再到服务）。”

确定这些虚构的表示需要市场研究和分析。 最重要的是弄清楚谁会对您的业务所提供的内容感兴趣。 收集现有客户数据、进行访谈和竞争对手分析将有助于整理创建角色所需的信息。 大多数组织都有不止一个，因为目标受众可以分成更小的群体。

买家角色资料包括基本的人口统计信息、兴趣、爱好、愿望和他们体验到的您的产品或服务可以解决的痛点。 您的买家角色包含的详细信息越多，您可以提供的解决方案就越多。 买方角色是您“理想”客户的体现。 它们充当客户参考书目，始终参考以制定相关策略和参与活动以增加转化率和销售。

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建立适当的销售漏斗

数字营销销售漏斗是一个术语，用于描述客户在购买过程中所经历的旅程。 分为三个阶段； 顶部、中间和底部。 建立适当的销售漏斗可以为成功的战略提供信息，因为它有助于了解潜在客户在购买过程的每个阶段的想法和行为。 有了这些知识，营销人员就可以创建最相关的消息，从而进一步推动漏斗。

营销漏斗中有四种认知度：

1. 意识：当潜在客户第一次听说产品或服务时。
2. 兴趣：潜在客户评估品牌的产品
3. 转换：当潜在客户准备好购买并会寻找最优惠的价格时
4. 行动：当潜在客户（希望）购买您的产品/服务时。

适当的销售漏斗可以为与客户建立联系的每个阶段带来可见性，但要做到这一点，您必须产生潜在客户并吸引他们。 虽然有多个营销漏斗（内容营销、谷歌广告营销和全渠道营销），但它们的目的是将用户带入漏斗并说服他们进入下一阶段。 此过程可能遵循以下步骤：

建立登陆页面

潜在客户点击广告，将他们带到一个页面，该页面揭示了一个组织的内容并突出了公司的产品或服务的独特优势。 这个登陆页面可能会有一个电子邮件捕获表格以换取一些东西，因此公司可以继续与他们沟通。

提供铅磁铁

与电子书、白皮书或折扣一样，铅磁铁是一种在目标网页上提供有价值的东西以换取潜在客户的电子邮件地址的有效方式。 这种激励允许快速轻松地收集潜在客户联系信息。

追加销售

借助联系方式，品牌可以发送包含促销优惠和产品发布的新闻通讯，以告知潜在客户并鼓励他们购买。 随着潜在客户进入决策阶段，品牌将为他们提供免费试用或鼓励他们购买的特别折扣。

建立忠诚度

一旦潜在客户变成客户，营销人员就会保持沟通，以确保他们保持忠诚。 如果是新客户，营销信息将集中在产品教育和保留上。 对于热情的线索转冷，营销人员将开发一个新的内容营销培育系列，试图说服他们重新进入漏斗。

设定预算

稳健的数字营销策略在企业预算范围内具有稳定且可操作的框架。 这就像说，人类可以去太空旅行，但现实是只有极少数人拥有实现它的资源。 幸运的是，数字营销绩效取决于营销团队的能力和预算。 事实上，前者可能占更多。

大多数人都熟悉这句话，“你必须花钱才能赚钱”，但并不清楚该金额在数字营销术语中的含义。 美国小企业管理局建议营销预算占收入的 2% 到 10%。 总体而言，B2B 产品行业分配大约 10%，小于 B2C 服务和产品，后者占总收入的 15% 至 18%。

营销预算可帮助组织保持正轨并设定切合实际的数字营销目标。 一个好的数字营销策略可以让你在不同的渠道上有效地花钱，并主动将重点从只做促销转移到同样有效的低成本方法上。 预算应与业务目标保持一致，并告知营销人员需要考虑和长期努力的方向。

有效的数字营销策略

根据几个变量，一些数字营销策略会比其他策略更有效。 但是，有经过验证的策略可以保证提供最可能的潜在客户生成方法。

搜索引擎优化 (SEO)

SEO 是改进网站和付费广告文案的过程，以在潜在客户在线搜索与您的业务相关的产品或服务时提高知名度。 一个网站的知名度越高，它在谷歌或其他搜索引擎的结果页面上的排名就越高，它就越有可能获得关注（自然流量）并为您的网站带来线索。

像谷歌这样的搜索引擎根据相关性、权威性和有用性来确定基于 SEO 的网站排名。 由于大多数网站流量来自用户搜索查询，因此营销人员使用关键字来优化网页。 这些是互联网用户用来执行搜索的词或一组词。 例如， “意大利最佳旅游地点”。

营销洞察力：搜索引擎优化带来的流量比有机社交媒体营销多 1000% 以上。

数字营销中的 SEO 示例

SEO 是一项包含许多复杂活动部件的详细实践，但让我们以芝加哥一家房屋清洁公司的简单示例为例。 营销人员立即知道该公司的目标受众将搜索“芝加哥清洁公司”或“芝加哥最佳清洁公司” ，并将此短语包含在整个网站的副本中。

通常，当公司制定数字营销策略时，其营销团队将进行关键字研究，以确定哪些单词和短语将与其买家角色的查询相匹配。 因此，在我们的示例中，他们可能会使用； “在芝加哥租用清洁公司”、“负担得起的清洁公司”等等。

按点击付费广告 (PPC)

每次点击付费 (PPC) 是一种在线营销模式，其中广告商每次“点击”他们的广告时都会向发布商付费。 它主要由谷歌等搜索引擎和 Facebook 等社交媒体网络提供。 简而言之：当用户输入广告商有兴趣展示广告的相同关键词时，相关关键词就会发生拍卖，广告数量最高、质量最好的出价者会出现在广告顶部。

这种在线营销模式对营销人员和出版商来说是有利的，因为它提供了向积极搜索相关内容的特定受众做广告的机会。 因此，重点和重要性放在开发详细的买家角色上。 精心设计的 PPC 活动被广泛认为是最具成本效益的营销方法之一，因为广告商可以根据实时反馈设置和控制预算。

营销洞察力：付费广告转化率更高，并重定向了 65% 的在线流量，而自然结果仅获得 35% 的点击。

数字营销中的 PPC 示例

搜索广告、展示广告、社交广告、再营销广告、Google 购物、本地服务广告和 Gmail 赞助促销都是按点击付费广告的示例。 最常见且最容易识别的 PPC 活动是搜索广告。

例如，如果有人在谷歌上搜索“如何为木材上漆”甚至“如何上漆” ，PPC 广告将出现在搜索结果页面的顶部和底部。 这些广告标有“广告”一词，以告知用户这是付费媒体内容。

同样，如果用户输入“buy black bag”并点击谷歌的购物标签，就会出现许多匹配用户查询的PPC广告。 PPC 是一种购买网站访问量的方式，而不是试图通过自然方式获得访问量。

内容营销

内容营销研究所将内容营销定义为“一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众。” 这种营销策略不是直接销售产品或广告服务，而是需要在有助于解决消费者问题的数字渠道上发布有价值的信息。

利用内容营销的数字营销活动与现有和新客户建立和培养关系。 相关的内容营销策略将品牌定位为思想领袖，建立客户偏好和忠诚度。 内容营销在推动销售漏斗中的潜在客户方面也起着至关重要的作用。

营销洞察：77% 的公司制定了内容营销策略，而 94% 的营销人员使用社交媒体平台进行内容分发。

内容营销作为数字战略一部分的示例

博客、电子书、社交媒体帖子、信息图表和视频都是内容营销的一部分。 例如，一个美容品牌可能会在社交媒体平台上发布一篇关于晚霜和日霜区别的博文。 这篇博文将构成一系列精心开发的内容的一部分，这些内容提供与产品相关的见解，将读者置于关注的中心。

搜索引擎优化的博客通常被归类为顶级销售漏斗资产，可捕获网络流量并解决客户痛点。 所以，在读者了解了面霜的区别后，可能会提示他们购买，订阅邮件列表，或者继续在线关注品牌，为公司提供转化机会。

电子邮件营销

电子邮件营销策略促进组织的产品和服务，并激励客户忠诚度。 这种形式的在线营销需要向电子邮件订阅者发送有关新产品、折扣和其他内容营销材料的信息。 诸如时事通讯之类的电子邮件营销工作可以建立社区并推动销售。

作为一种在线营销策略，电子邮件针对已经对企业或产品表示兴趣的消费者。 这些客户可以根据买家角色进行细分，从而允许公司发送个性化的营销信息。 可扩展且价格合理的电子邮件营销是根据客户的条件直接与客户沟通的最有效方式之一。

营销洞察力：电子邮件营销每花费 1 美元就能带来 42 美元的投资回报率。

数字战略中的电子邮件营销示例

一旦潜在客户在线填写潜在客户生成表格，企业就可以向他们发送个性化的电子邮件内容。 例如，假设潜在客户订阅了时尚品牌的电子邮件列表。 然后，该品牌可以发送一封电子邮件，其中包含有关当前趋势的信息，以及购买最新外观的号召性用语。

电子邮件营销非常适合滴灌活动。 滴灌活动是一系列自动发送给采取特定行动的潜在客户的电子邮件。 例如，如果有人订阅了时事通讯，品牌可以立即发送欢迎电子邮件，或者如果客户访问了软件升级页面，品牌可以通过电子邮件向他们发送有关升级原因的内容。 滴灌活动可以使用联系人姓名、公司信息等进行个性化。

社交媒体市场营销

社交媒体营销是在社交媒体网络上创建和共享内容以实现营销目标。 这包括发布文本、图像和视频更新、与观众互动以提高参与度以及付费社交媒体广告等活动。 数字营销人员使用社交媒体与消费者建立联系，帮助他们更多地了解品牌。

由于消费者每天都在使用社交媒体渠道，因此它是企业深入了解目标受众兴趣、提高品牌信誉和建立忠实追随者的理想场所。 由于其受欢迎程度和大众市场影响力，社交媒体非常有效，可以获得更多潜在客户和更大的转化率。

营销洞察力：2021 年，75% 的品牌拥有专门的网红营销预算，据调查该预算今年会有所增加。

数字战略中的社交媒体营销示例

从 Instagram 影响者营销到 Facebook 直播和 TikTok 赞助的内容，社交媒体营销提供了巨大的范围和多样性。 促进高用户参与度的社交媒体活动通常会带来最高的投资回报率。 例如，Spotify 每年都会发布一个个性化的摘要，记录每个用户最常听的曲目，称为 Spotify Wrapped。

唱片公司和艺术家了解他们的音乐表现如何，用户可以分享他们的播放列表。 这个超个人的社交媒体活动提供了对高度共享的文化时代精神的洞察——音乐本质上将人们聚集在一起。 最终，用户会做进一步推广音乐流媒体公司的工作。

这只是成千上万其他例子中的一个。 影响者营销也是一种流行的社交媒体营销策略。 品牌通过评论、看书或赞助 YouTube 视频等方式向影响者支付费用以在其社交媒体账户上推广产品。这为未开发的受众和市场提供了曝光率。 公司向顶级影响者付费以创建赞助广告，而他们可能只为微型影响者提供交易交流。

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结论

美国人每周花 23 小时上网，因此不投资数字营销策略的企业将错失收入增长的巨大潜力。 由于其带来的无与伦比的参与度，数字营销已成为电子商务成功的重中之重。 公司可以与潜在客户和现有客户交谈，解决问题并与广泛的受众互动，而不仅仅是销售。

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