5 个真正重要的数字营销分析

在我们这个数据和仪表板驱动的时代，很容易迷失在数字营销分析、图表、图形和趋势线的海洋中。 如果没有既定且有纪律的营销策略，KPI 往往会被数字所掩盖，这些数字对利益相关者和领导层来说可能比实际情况更令人望而生畏，甚至更可怕。

没有统计数据或度量标准存在于真空中：分析是一种解释行为，通过情境化寻求理解，并始终告知过程、程序和期望。 这种情境化的一部分是了解您的客户旅程——某人如何从访客到客户再到品牌拥护者？ 这个过程如何影响投资回报率？ 可以？

考虑到这一点，仪表板或报告中没有适当上下文和解释的任何数字都可能是虚荣指标。 但是，当准确清晰地构建时，指标是一个强大的工具，可以通知和修改营销旅程，帮助您的联系人成为客户和利益相关者满意的。

什么是虚荣指标？

虚荣心指标正是它看起来的样子：一个可以对绩效产生不成比例的积极或消极影响的数字。 更简单地说，它是一个让性能看起来更好或更差的数字。

如果你能容忍我一会儿，我想谈谈棒球来强调这里的观点。 一个投手可能有一个看起来非常棒的平均得分（ERA），或者他可能累积了很多三振出局。 当然，击球手被三振是一件好事，平均而言，允许更少的得分得分并不是坏事，但是得分或三振出局的因素太多了。 此外，这些统计数据和基本指标是很久以前建立的，没有我们今天拥有的现代计算或跟踪功能的好处。

为了更好地了解这些事情，棒球爱好者开发了高级指标，以更好地了解投手的实际表现：WHIP、ERA+、FIP、xERA、SIERA……这么多首字母缩略词，足以让任何人头晕目眩。

这些与营销有什么关系？ 您可以计算印象数或访问者数，甚至可以查看跳出率或打开率。 在真空中，这些都无法呈现更广泛、更不完整的画面。 您可以在某个页面上拥有前所未有的综合浏览量，但产生的需求却很少或仅从中捕获了少量潜在客户。 关注度可能不错，但不一定能让您的营销和销售飞轮运转起来。

由强大、周到的客户旅程图和战术计划提供信息的 KPI 最能提供您衡量营销和销售健康状况所需的洞察力。 考虑到这一点，让我们看一下最能体现您工作效率和功效核心的五个数字营销指标。

会话

查看高级别的流量数字可能会产生很大的误导。 综合浏览量会扭曲成功的概念：您的着陆页可能有很高的综合浏览量，但缺乏转化或页面停留时间。 经常被误解的跳出率往往会吓到很多营销利益相关者和高管，有时一个页面——通常是博客内容——应该有 90% 的跳出率，而支柱页面接近 80。在那个顶层是虚荣指标的教科书示例。

另一方面，会话以多种方式为我们提供了更清晰的洞察力：

现场停留时间：尤其是在入站营销模式中，我们正在寻找高质量的流量，而不仅仅是流量。 较长的会话时间可以表明与买家角色、理想客户档案的共鸣，并作为营销和网站一致性的一般晴雨表。

访问者路径：通过 Google Analytics 等归因系统或 HubSpot 等平台了解访问者在您网站上的时间都在做什么，可以深入了解您的网站营销策略。 如果访问者网站访问的一部分包括在您不打算访问的页面上停留，或者不是将人们转移到客户飞轮的策略的一部分，那么查看这些路径可以帮助通知网站内容更新、导航、SEO 等.

潜在客户资格：如果您的 B2B 网站与营销平台集成（确实应该如此！），则在访问者成为联系人后，网站访问者活动可以转化为潜在客户评分和资格。 您与潜在客户的实际第一次接触可能是知情且有意的，因为您的营销电子邮件和销售接触点应该反映出站在您的物理空间中的人会受到的关怀！

网站用户体验监控：类似​​于上面讨论的路径，高级别的会话可以指示潜在的意外障碍、损坏的页面或元素，或战略失调。

您会注意到我们已经超越了报告和分析：会话是一种很好的方式，不仅可以衡量网站在营销和销售目标方面的表现，还可以全面评估您的数字营销策略。 谈论增值！

广告支出回报率

每个人都熟悉投资回报率，但我们相信广告支出回报率 (ROAS) 是在更深层次上具有更强洞察力的地方。

首先，ROAS 依赖于运行的活动； 在 B2B 中，正确定位和细分它们尤为重要。 作为数字营销分析的原始转化率本身就是一种虚荣心指标：有人可以提交表格或关闭内容，甚至订阅电子邮件或您的博客，但现在或永远都没有兴趣做生意。 另一方面，投资回报率过于笼统，只看底线数字而不审查使我们达到目标的订单项。

正如 HubSpot 所指出的，ROAS 的另一个优势是它可以根据意图进行调整。 一项活动可能与品牌提升和推动符合销售条件的潜在客户一样重要。 这不一定是关于降低 ROAS 数字，而是关于将竞选资金明智地用于特定目的。

如果您担心营销资金的投资方式和原因，那么 ROAS 就是您的难题。

订婚

诚然，参与是棘手的：公共论坛中的一个粗心大意的错误可能会因为所有错误的原因而产生流量和参与度。 （想想Curb Your Enthusiasm 。）并不是每个社交媒体账户都应该采用 Wendy's 的社交方法，尽管商业厨房设备供应商可能会对“烤我”的噱头有所启发。

在考虑社交媒体的影响时，许多人通常会想到影响力，或者可能会看到您的社交媒体帖子或广告的人数。 问题在于，正如陈词滥调所说，reach 超出了掌握。 当然，Facebook、Twitter、Instagram 和 TikTok 上有数百万人，但广告商和营销商普遍放弃超级碗级别的大型一次性活动，转而通过广告、营销和社交媒体构建故事是有原因的：他们认识到建立关系的价值，这在 B2B 中至关重要。

当我们参与社交媒体时，我们在寻求品牌提升，但我们也希望让决策者将自己视为共享故事的一部分。 是的，您想要印象，但重要的是出于正确的原因以正确的方式推动参与。 当您与客户和品牌传道者分享一些吸引人的东西时，这既是您的价值主张，也是对他人的一种社会证明，双关语。 这些志同道合的客户可以吸引您所在业务领域内的其他人，从而产生更优质的受众和潜在的潜在客户，尤其是通过 LinkedIn 这样的平台。

点击率 (CTR)

电子邮件营销特别容易受到虚荣指标的影响：打开率、取消订阅、垃圾邮件分数等。 不过，无可争议的电子邮件营销指标之王是点击率 (CTR)。

与可能具有大量转换点或意图的网站，或社交媒体变化无常的印象数和来自低质量访问者的点击率不同，电子邮件有一个目标：促进对话。 发送大量电子邮件并具有高发送率或阅读率但点击率低的公司存在需要注意的消息传递或对齐问题。 数字营销有效性没有更明确或明显的基准。

在像 HubSpot 这样的平台上，点击率是一个重要的指标，可以在消息仪表板级别或通过报告仪表板轻松访问。 通过 A/B 测试、个性化标记和智能内容，通过语气或演示来衡量新想法也很容易。

简而言之：如果您解决了与您的业务受众的点击率问题，那么您就知道了如何最好地与您的联系人、潜在客户和客户交谈。 你已经在里面了！

联系客户

这是我们在 Kuno 最喜欢的指标之一：了解某人从成为联系人到完成交易再到成为客户之间的时间长度。

了解买家手头的旅程可以为所有数字或其他营销活动建立基线。 通过与入站营销专家合作，利用营销自动化和综合平台将您的所有数字营销策略整合到一个单一的真实来源，看到这个数字达到最佳点？ 这就是让我们每天起床的原因，并且已经持续了 20 多年。

我们明白了：在 B2B 领域，交易通常不会在一天甚至一周内完成。 （在许多情况下，他们可能不应该这样做！）但是当向企业进行营销和销售时，尤其是通过入站方式进行营销和销售时，培养这种信任关系需要时间。 CtC 运行得太低可能表示没有有效开发的角色或理想的客户档案，并且在第一年或初次参与后存在流失率升高的风险。 过长的 CtC 可能反映出营销或销售方面执行力不足、消息传递无效或存在许多其他可能性。 语境为王！

要点是，对买家旅程的清晰理解有助于制定一个计划，将每个步骤和整个流程优化为有意义的、最大化价值主张并产生相互信任的计划。

最后一句话：您的业务，您的指标，与 Kuno 一起优化以取得成功

值得重复：即使是这五项缺乏背景的数字营销分析也会误导和歪曲您的成就感或绩效。 当叠加在量身定制的、有意的销售和营销策略上时，这五个代表了买家旅程整体健康状况的明显、强大的检查点。

当您与 Kuno Creative 合作时，我们将审查您的买家从端到端的旅程，以及您的关键数字营销分析。 然后我们将开始工作，寻找方法来优化最适合您的业务目标的路径。 多年来，我们一直在为制造商、医疗保健、IT、高等教育和其他中型到企业级组织这样做。 从品牌开发到网站设计，再到营销平台配置，再到动态内容营销、搜索引擎优化等，我们的团队可以帮助您更清楚地了解业务的内部运作方式，推动您实现目标。