营销人员数据驱动归因指南

已发表: 2022-04-25

数据驱动归因是一种工具，您可以通过多种来源获得，包括 Google Analytics。 在本博客中，我们探讨了您可以尝试的不同类型的数据驱动归因工具，以及它们对您的营销结果可能产生的影响。

归因是营销人员逐渐意识到需要成为其营销堆栈的主要部分的一种工具。 根据 Think with Google 的数据，76% 的营销人员表示他们目前拥有或将在未来 12 个月内拥有使用营销归因的能力。

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这并不奇怪。 营销报告是一项艰苦的工作。

在报告方面，营销拥有无穷无尽的数据。

并且您想要的所有统计数据都是孤立的（也就是说，您无法将 CRM 中的收入数据与分析中的网站数据相关联）。

然后，如果您尝试手动交叉引用该数据，由于您发现大量的差异，工具到工具，您最终会拔掉头发。 如此之多，以至于 40% 的营销人员认为更准确的数据将提高他们的营销绩效。

提示
想要通过 Google Analytics、Google Ads、Meta 等打破您可能遇到的数据孤岛？ 在此处阅读如何为您的营销数据获取单一事实来源。

在本博客中，我们将深入挖掘数据驱动的归因，因此请继续学习：

  • 什么是数据驱动的归因模型
  • Google Ads 中以数据为依据的归因
  • Google Analytics 中的数据驱动归因
  • 如何实施数据驱动的归因等

让我们开始吧。

什么是数据驱动的归因模型？

数据驱动归因是一种工具将评估和分析客户行为，以识别转换用户与未转换用户之间的模式。

Google 在 Google Ads 和 Google Analytics 中都提供数据驱动的归因。 这些工具将比较那些转换和不转换的客户路径，以在他们的交互中找到模式。

提示
您还可以使用我们自己的工具 Ruler Analytics 获得数据驱动的归因。 在此处阅读有关 Ruler 工作原理以及您可以访问的数据的更多信息。

使用数据驱动的归因对于营销人员来说是一个很好的选择，因为它可以让您发现用户如何与您的内容和活动互动的新趋势。 无需自己分析数据，数据驱动的归因可以让您清楚地看到什么是最有效的，什么不是。

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您可以在 Google Analytics（分析）和 Google Ads 中选择以数据为依据的归因作为您选择的转化模型类型，以了解您的营销在推动新潜在客户方面的效果如何。

让我们探索每一个是如何工作的，以及在应用程序中获取数据需要什么要求。

Google Ads 中以数据为依据的归因

以数据为依据的归因是 Google Ads 中的一项功能，可让您根据人们与您的广告互动的方式来计入转化。

它会分析您广告帐户中的所有数据，以确定哪些关键字、广告和广告系列对您的利润影响最大。

它会查看您的付费历史记录中的所有参与和互动，以更好地了解您的广告活动如何推动转化和销售。 您的数据驱动模型是特定于您的，将允许您：

  • 发现哪些关键字、广告、广告组和广告系列带来了最多的转化
  • 根据此效果数据优化您的出价
  • 为您的业务选择正确的归因模型

在您的付费报告中使用数据驱动的归因，您将看到哪些广告对您的业务目标影响最大。

而且，如果您使用自动出价策略来推动更多转化，您的出价将使用这些重要信息来帮助您获得更多转化。

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Google Ads 中以数据为依据的归因的数据要求

可悲的是，并不是每个人都能够访问数据驱动的归因，因为它确实依赖大量数据来准确预测趋势。

因此，并非所有广告商都会将“数据驱动”视为一种归因模型类型。

作为一般规则，您需要：

  • 跨 Google 广告网络的 3,000 次广告互动
  • 在 30 天内至少获得 300 次转化的转化操作

由于符合资格标准，您可能会看到某些转化操作的数据驱动归因，而不是其他转化操作。

如果您无法访问以数据为依据的归因，那么 Google Ads 会提供其他没有任何数据要求的归因模型来保护它们。

请记住，Google Ads 的主要问题是将您的潜在客户生成与关闭的收入联系起来，这样您就可以准确地看到您的付费广告影响了哪些销售。

如果这是您遇到的主要问题，请阅读更多关于通过离线转化跟踪为您的 Google Ads 带来收入的信息。

如何在 Google Ads 中为您的转化设置以数据为依据的归因

如果您满足上述数据要求，则可以开始设置数据驱动的归因模型。

设置方法如下：

  1. 登录您的 Google Ads 帐号
  2. 单击工具图标并选择转换

3. 在表格中，选择您要修改的转化操作

4. 单击编辑设置。

5. 选择归因模型，然后从下拉菜单中选择数据驱动归因。

6. 单击完成，然后单击保存。

就是这样！ 从那里开始，一切都设置好了，数据将开始自动滚动和属性。

️ 如果您对 Google Ads 中的数据驱动有任何疑问，请在我们的实时聊天框中给我们留言。

Google Analytics 中的数据驱动归因

Google 套件的新功能是多渠道漏斗 (MCF) 数据驱动归因。 这会使用您帐户中的真实数据来构建自定义模型，将转化功劳归因于营销接触点。

以数据为依据的归因现在是 Google Analytics（分析）的默认归因模型类型。 它着眼于构成客户旅程的所有交互，包括点击和视频参与渠道，例如：

  • 谷歌购物
  • YouTube 广告
  • 展示广告
  • 有机含量

它还可以链接您所有其他 Google 产品的数据，包括 Google Ads、Google Display 和 Campaign Manager 360。

使用您的默认渠道分组（即您的主要营销渠道），MCF 将为每个渠道提供归因建议。

使用 MCF 进行数据驱动归因的数据要求

遗憾的是，您必须成为 Google Analytics 360 的付费会员才能使用 MCF 访问数据驱动的归因。

您还需要：

  • 设置电子商务跟踪或目标
  • 拥有在 Google 搜索上获得至少 15000 次点击的 Google Ads 帐户，以及在 30 天内至少获得 600 次转化的转化操作

您需要多少次转化才能在 Google Analytics（分析）中使用以数据为依据的归因？

数据驱动依赖于大量数据，因此，您需要始终如一地生成转化，以在多渠道漏斗中使用数据驱动的归因。

要继续使用 MCF，您需要在过去 28 天内达到以下最低标准：

  • 每种转化类型 400 次转化，路径长度超过 2 次互动
    和
  • 所选报告视图中的 10,000 个路径（大致相当于 10,000 个用户，尽管单个用户可能生成多个路径）

但是等等，别担心！ 您仍然可以在 Google Analytics 中使用 MCF。 您只是无法访问数据驱动的模型。

如何在 Google Analytics（分析）中设置数据驱动的归因

如果您是具有编辑者角色的 Google Analytics 360 用户，请按照以下说明为您的帐户启用 MCF 以数据为依据的归因：

  1. 登录谷歌分析。
  2. 单击管理员，然后导航到要为其启用 MCF 数据驱动归因建模的视图。
  3. 单击查看设置。
  4. 在建模设置下，打开启用数据驱动模型

如果您没有制定在 MCF 中访问数据驱动归因的标准，请不要担心。 您仍然可以在 Google Analytics 中使用 MCF。 您只是无法访问数据驱动的模型。

Google Analytics 中的模型比较工具是什么？

前往 Google Analytics（分析）中的转化和多渠道漏斗。 从那里，选择模型比较工具，以查看您的渠道如何根据特定模型类型推动收入或转化。

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在模型比较工具中，您可以在以下模型类型之间切换：

  • 上次互动
  • 非直接最终点击
  • 上次 Google Ads 点击
  • 第一次互动
  • 线性
  • 时间衰减
  • 基于位置

提示
阅读我们的营销归因和模型类型指南，了解哪一种最适合您的需求

您可能在 Google Analytics（分析）中设置了目标，您可以将其用作在 GA 中建模的计数。 这意味着您只会获得归因于相应模型类型的转化次数。 但是只有这些数据，你会错过：

  • 花费
  • 注册会计师
  • 转化价值
  • 广告支出回报率

要将这些数据输入 Google Analytics，您需要连接营销归因工具。

使用标尺数据了解 Google Analytics 模型比较工具

虽然单独的模型比较工具是了解您的营销影响的良好开端，但它本身就非常不准确。

解决这个问题的方法是集成像 Ruler Analytics 这样的归因工具，它可以让您通过不同的模型类型进行归因。 假设您将 Ruler Analytics 连接到您的营销堆栈。

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该工具允许您跟踪匿名网站访问者并建立客户旅程。 Ruler 这样做是为了当这些用户转换为潜在客户时，无论是通过电话、表单还是实时聊天，他们的潜在客户来源都将发送到您的 CRM 或您保存潜在客户数据的任何地方。 您还将全面了解他们当前的客户旅程。

在标尺分析中跟踪 sara 的客户旅程

相关：如何在 Ruler 中查看完整的客户旅程 

因此，当用户在您的 CRM 中获得收入时，Ruler 将抓取该数据并将其发送到相关应用程序。

在这种情况下，它会抓取收入数据并将其发送到 Google Analytics 的模型比较工具。 您将按渠道和上述模型类型查看支出、每次转化费用、转化价值和广告支出回报率

这意味着什么？ 好吧，您不必尝试将数据整理在一起并理解它。 Ruler 消除了所有的辛苦工作，并自动、准确地根据对您最重要的事情对其进行归因。

通过以数据为依据的归因，充分利用您的统计数据

Google 产品中以数据为依据的归因并不容易获取或使用。 但是，如果您可以访问它，它可以彻底改变您优化营销和预算的方式。

可悲的事实是，许多企业无法访问这些产品。 那么解决方案是什么？ 好吧，有了 Ruler Analytics，您基本上可以自己在 Google Analytics 中重新创建数据驱动的归因。

Ruler 会将您需要的所有数据推送到您最需要的地方。 您将能够使用模型比较工具更好地可视化您的渠道如何协同工作以增加新收入。

预订 Ruler 演示以查看实际数据。 或者，阅读我们的博客，了解 Ruler 如何将收入实际归因于您的营销。

收入归因营销归因-标尺分析