银行业的忠诚度：从客户开始

随着时间的推移，银行业的客户忠诚度问题将变得越来越重要，从结构的角度解决这一问题对于克服日益开放、拥挤和竞争日益激烈的市场所带来的挑战至关重要。 对于组织而言，将其目标受众视为具有独特个性的独特实体至关重要； 对于吸引消费者的注意力和促进持续的信任关系至关重要。

似乎别无选择：在当今高度互联的市场中，只有通过设计满足当代消费者已经非常高且不断变化的期望的客户体验，才能实现银行业的忠诚度。 所提供的服务——在银行业尤其复杂且不易理解——必须以清晰、公平、透明的方式进行沟通，并通过顺畅、无摩擦的方式享受。

在这里，客户体验成为真正的竞争优势，这是当今银行业最重要的方面：投资于客户体验的金融机构的增长速度是不投资的竞争对手的 3.2 倍。

有许多因素可以决定银行业忠诚度项目的成功，但公司必须在三个方面集中精力：接近性、可访问性，最重要的是信任。

背景：数字化和“面对面”互动

银行业的忠诚度是一个过程，只有通过积极的联想来丰富客户对品牌的认知，才能充分发挥其潜力。

体验——决定情绪的最终感知——包括客户与银行机构沟通的所有交互：分散在客户旅程中的接触点、对购买和订阅决策有用的信息传输流，以及系统通过哪些转换（和交易）发生在旅程的不同时刻。 在数字化和“面对面”交互根据具体需求交替出现的情况下，所有在线和离线联系机会都有助于确定公司在市场中的存在。

今天，我们大多数人都以数字方式进行银行交易，并为更复杂的事务保留个人互动（与现场接线员或顾问的对话，无论是“面对面”还是通过电话）。

这是根据 Citizens' Banking Experience 最近的研究得出的，该研究发现十分之九的消费者 (90%) 和绝大多数企业 (86%) 将系统地、持续地使用数字银行渠道（高于 85% 和 71% ，分别截至 2020 年 7 月）。 因此，在金融服务领域采用数字工具似乎正朝着“几乎普遍且几乎永久”的方向发展。

随着数字化的广泛采用现已确立——至少 70% 的消费者和企业受访者表示新工具现已进入日常使用——客户表示他们越来越愿意与银行共享个人数据。

如果这些结果突显了银行习惯的根本变化，那么它们也证明了人为因素的重大偏好，至少在某些互动中是这样。 在获得财务建议或执行更复杂的交易的情况下，亲自交付的人际互动仍然至关重要。 三分之二的人（消费者和企业）更喜欢它来获得深入而清晰的财务建议（来源：彭博社）。

如果我们要激活银行忠诚度机制，应该如何设计一个同时使用数字化和“人为因素”的购买漏斗？ 为了提高目标受众的忠诚度，最适合增强体验的哪些维度？

可访问性和接近性：消除银行业客户忠诚度流程中的摩擦

可访问性（时间上）和接近性（空间上）是银行必须考虑的两个战略因素，以改善银行业务的客户体验并因此提高忠诚度。

使服务易于访问意味着培养在正确的时间以他们的日常生活节奏接触客户的能力。 清除漏斗中可能减慢或抑制转换过程的任何摩擦成为这方面的重中之重。 如果不消除阻碍客户自由和自觉管理时间的障碍，则风险是双重的：

• 在短期内，可能会发生因错过转换而导致的收入下降（每错过一次与客户沟通的机会，对销售和顾问来说就少了一个销售机会）
• 从长远来看，危险在于组织声誉的逐渐恶化，最终被判断为不动、僵化和拒绝（前数字时代的遗迹）

如果沟通是多余的和不确定的，并且客户服务响应未能及时解决用户问题，那么整个客户体验就会受到不可挽回的影响。

在接近的情况下，任何进一步的反思都不能忽视过去二十年来客户体验发生的空间已经扩大和多样化的观察。 新技术扩大了传统上为客户和金融机构之间的交流而保留的场所的范围——这种交流越来越多地发生在虚拟现实平面上——以至于今天，银行业的客户体验在很大程度上是一种在高度数字化的环境中生产、管理和享受的体验。

在一个由于数字活动增加而对实体分支机构的访问量也有所下降的世界中——更不用说大流行造成的长期社会疏离——行为的便利性不再由地理位置来定义，而是由参与程度来定义，交易执行的便利性和速度，最重要的是，正如我们将看到的，所提供服务的个性化。

新客户：更加自主和意识

银行业（以及几乎所有行业）数字化转型的最宏观后果之一是客户地位的变化，由于他们现在可以使用的工具，他们逐渐在对话中占据了越来越活跃的位置与品牌一起，直接并经常自主地管理旅程的某些阶段。

这些是所谓的自我导向客户，他们更喜欢产品和服务，这些产品和服务使他们能够使用个人设备（包括移动设备）执行广泛的操作，并允许一定程度的独立性。

这就是所谓的“消费者赋能”，但只有同时满足两个条件才能巩固：

1. 如果组织实施个性化计划和项目
2. 如果客户信任公司准备的通信和支付系统，以至于他或她同意共享敏感数据

最后一条推理将我们引向银行业成功保留流程的第三个决定因素，也许是主要因素：信任。

信任：尊重数据隐私和个性化

我们在上一篇文章中强调了将信息、知识和信任联系在一起的关系，将数据确定为实施数据驱动的银行计划的关键驱动力，并将信任视为推动银行业存在的资源。

在那篇文章中，我们还强调了数字化如何使现象的实质完全没有改变。 银行必须继续被视为值得信赖，值得考虑和尊重，因为企业和用户之间的接触和对抗空间不成比例地增加了。

相对较快发生的是，通过数字化转型开辟的渠道大大增加了银行组织可以访问的信息量，随着大数据的系统化使用，真正的文化转变，（数字）革命，我们可能会调用它。

为了进一步探讨这个话题，让我们看一些数字：

• 根据 Statista 对全球 28 个国家/地区的 59,000 多名银行客户的调查，在考虑您的银行时，最重要的因素是信任。
• Capgemini 和 Efma 进行的研究表明， 86% 的银行客户愿意分享他们的数据，前提是他们可以个性化他们的体验。 在这 86% 的人中，36% 的人同意仅与他们的银行共享数据，但不与第三方共享，而 26% 的人愿意在正确了解他们的数据将如何使用的情况下进行共享，只有 24% 的人表示他们愿意共享他们的信息直接。
• 消费者对他们在与银行互动过程中获得的个性化水平不满意。 JD Power 发现，在接受调查的 101,000 人中，有 78% 的人只有在获得个性化支持的情况下才会留在目前的银行。
• 在 Forrester Consulting 代表 Blend 进行的研究中，金融机构被认为在个性化方面相对较差，在所考虑的五个行业中排名第四。 只有 14% 的客户将这些机构描述为在提供真正有用和有意义的产品体验和产品方面“非常有效”。

正如我们通过查看上面的统计数据所看到的，信任问题与对数据隐私的关注和对个性化日益增长的需求交织在一起。

为了果断地解决这两种情况，银行参与者（银行、信用合作社和其他金融机构）必须更仔细、更严格地审视他们的产品和服务，旨在使客户成为渠道中的中心，并防止侵犯隐私。 这个机会是独一无二的，现在必须抓住：在提供个性化银行体验的同时将数字功能货币化。

解决方案？ 基于数据设计个性化体验

分支机构数量的逐渐减少刺激了设计客户体验的新逻辑的发展。 利用数字技术加速了一种趋势，这种趋势改变了银行业的沟通流程，降低了成本，简化并促进了更先进的数据文化。

另一方面，消费者正在寻找减少摩擦并增加决策价值的解决方案。 为了实现这一目标，他们越来越多地将财务生活分散到不同的供应商之间。 这是他们表达对定制体验需求的方式，这些体验考虑到特定需求和偏好以及与上下文相关且易于访问的体验。 换句话说，我们谈论的是消费者不仅期望而且在某种程度上需要的个性化数据驱动体验。 在这里，从零售到技术再到娱乐，客户将他们的期望模拟在其他创新行业的久经考验的现实中。

关系的深度和整体意义都随着客户发起的数字交互的数量而增长。 而且，互动的数量取决于这些体验的价值。 为了促进客户在整个旅程中的进步并创造一系列真正有意义的体验，银行、信用合作社和其他金融参与者必须主动并跨所有渠道使用客户数据和信息，从而建立相关和及时的沟通。 明确定义的保留策略与适当的执行相结合，应在每个单独的接触点上最大限度地提高每个交互的沟通效率。 潜在交易、产品报价和业务建议、见解、建议和建议：每条内容都必须根据客户资料进行定制，最终目标是创造参与度。

银行业的忠诚度只能通过实施以客户为中心的新业务模式来实现，这反过来又需要新的渠道，尤其是新的沟通模式，例如 Doxee 提供的那些，它一直在支持银行和银行机构的数字化近二十年的转型历程。

由 Doxee 开发的技术支持的沟通一方面使银行能够巩固和发展与客户和市场的关系，另一方面使与目标受众的沟通相关的流程变得越来越高效和可扩展。