客户参与：从价值创造转向价值扩展

客户参与对于任何企业的发展都是必不可少的，但许多公司未能有效地做到这一点。 这可能是由于数据混乱、资源有限或缺乏专业知识。

许多公司在为客户创造价值方面做得很好，但持续增长引擎的真正关键在于扩大价值。 了解为什么在吸引客户方面应该以后者为目标。

有意义的参与推动客户终身价值

在最简单的形式中，客户参与是指品牌在客户旅程的每个阶段如何与客户互动。 通常，这种参与在潜在客户成为客户之前就从品牌层面开始，并在购买过程中持续进行，最终目标是获得客户支持。

客户参与涉及与客户建立关系并创造有意义的体验，这些体验可能会导致购买（即价值创造）和吸引客户对您的品牌的喜爱，从而导致客户保留和额外购买（即价值扩展）。 换句话说，创造有意义的客户参与可以最大化客户生命周期价值 (CLV)。

衡量 CLV 可以让您衡量客户在整个生命周期中对您公司的价值。 但并非所有组织都始终如一地跟踪此指标。 结果，他们错过了评估其战略有效性并做出调整以不断改进战略的机会。

话又说回来，为了让组织能够一致、准确地衡量 CLV，他们必须有一个明确的数据治理流程和正确的工具。 了解 CLV 可以让您从收入和增长的角度来处理客户细分。

定义此细分后，您可以优先考虑具有最高收益和收入潜力的细分，并为这些客户提供个性化体验。

客户旅程及其对参与度的影响

如果您不了解端到端的客户旅程，几乎不可能推动有意义的客户参与。 为什么？ 因为每个阶段都会影响参与度并影响组织内的不同部门，因此提供了个性化客户体验的机会。

在我的公司，查看客户旅程涉及查看客户及其业务的平行旅程，如下所示：

虽然这是旅程的宏观视图，但它仍然使组织能够确定从价值创造到价值扩展的转变发生在何处，更重要的是，通过客户的视角来看待它。

通过了解客户旅程的每个阶段，即使是在宏观层面，企业也可以制定并不断优化有效的战略，以实现可持续增长。

了解负责各个客户旅程阶段的角色也很重要。 这种共同理解推动了整个组织的协作，并始终以客户为中心。

如下图所示，仅仅调整营销和销售只是从价值创造到价值扩张所需的一小部分。 这确实需要一个村庄。

从价值创造转向价值扩张

我曾与根据某些信息创建理想客户档案的公司合作。 他们在与几位客户交谈、进行一些研究并添加了一些部落知识后，形成了人物角色。 许多人还会查看客户反馈、对 NPS 调查的回应等。

虽然它们是拉近与客户的距离的好方法，但这种方法有一个根本问题……想想一辆新车。 你把它开出停车场的那一刻，它的价值就贬值了。 手动创建的配置文件是相同的——即使这些配置文件可以在数周内开发和发布。

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市场和客户瞬息万变。 这是人员的定期潮起潮落——他们仍然是 B2B 中最重要的。 这就是为什么必须具备对客户数据进行实时洞察并不断优化参与策略的能力。 同样，只有拥有有序的数据以及机器学习 (ML) 和人工智能 (AI) 的实际应用才能做到这一点。

通过使用这些工具，您可以更好地了解整个客户旅程，识别任何转变或变化，甚至预测客户的行为和参与度。 这些知识让您可以按受众细分在整个客户生命周期中个性化参与——甚至细化到单个客户。

虽然没有空间概述可以在每个阶段部署的所有各种策略，但数据洞察力将提供对客户偏好的理解，这将决定参与的方法。

考虑到至少 80% 的 B2B 买家希望获得与 B2C 客户类似的购买体验，公司是否应该这样做不是问题，而是何时以及多快。

说将组织从价值创造转变为价值扩展的最佳方式是在客户旅程的每个阶段提供有意义的参与和世界级的体验可能过于简单化。

组织的成长成熟度将决定到达那里需要多长时间。 无论需要多少时间和投资，完全的客户一致性和参与度可以在任何组织中创造可持续发展的文化。 它可以做到并且应该被衡量——在以后的文章中会详细介绍。

深入挖掘：导航复杂客户旅程的 3 个步骤

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