COVID-19 教会了我们关于营销的知识

从预算和战略计划到社区参与和营销，冠状病毒大流行几乎影响了非营利和营利组织运作方式的方方面面。 这一经验揭示了品牌如何通过正确的信息传递在这些充满挑战的时期保持弹性。

经过四个月的危机营销，组织已经学到了很多关于如何在这段时间内与他们的听众交谈，同样重要的是，如何不与他们沟通。 在许多方面，非营利组织在这一刻有了飞跃式的发展，因为他们的营销已经围绕着同理心、讲故事和合作，而这些只会变得更加重要。

在这篇文章中，我们将介绍在 COVID-19 大流行期间学到的八个营销经验，以及成功营销和一些未达到目标的示例。 我们将结束这一切对您的非营利组织向前发展的意义。

1. 当你需要改变路线时接受

您永远无法知道危机何时会发生，何时发生，这可能意味着您已经投入时间和金钱的营销策略必须暂停。 国际快餐连锁肯德基在 2020 年 3 月推出了一则广告，公众迅速感叹“不负责任”。

自大流行之前以来，“Finger Likin' Good”一直是肯德基的标语，但这场公共卫生危机使其焕然一新。 当公共卫生官员强调洗手和保持社交距离的重要性时，英国的一则电视广告显示，一对夫妇正在舔对方手指上的炸鸡油脂。 这种营销不仅麻木不仁，而且还鼓励了一种可能传播传染病的行为。 到 3 月中旬，该公司因公众的强烈抗议而取消了该活动。

您的非营利组织可能在过去一年中一直在开展营销活动，但在危机时期保持敏捷并知道何时改变方向很重要。 拉出你的营销计划可能是一颗难以下咽的药丸，但这样做比推进潜在的音盲消息要好得多。 在危机期间，您希望被称为非营利组织，承认人们的担忧并积极回应他们。

2. 不要把资金放在安全之上

全球大流行给许多行业造成了财务压力。 然而，即使公司需要在这些充满挑战的时期找到维持生计的方法，消费者也想知道企业仍然将公共安全放在首位。

当公共卫生官员鼓励人们就地避难时，Spirit Airlines 发送了电子邮件，吹嘘便宜的票价，并附上“飞行时间再好不过了”的信息。 尽管该公司表示他们在疫情爆发前就已经准备好这些信息，并且并不打算发送它们，但营销引发了客户的不满，他们认为该航空公司将销售置于安全之上。

在危机时期，您的非营利组织可能面临财务不确定性，但请记住，您的捐助者也可能面临财务不确定性。 确保您在这段时间内的捐款呼吁不会让人觉得金钱优先于人。 为此，您可以承认人们正在承受越来越大的压力，强调您为响应社区当前需求所做的工作，并强调您对在这个困难时期能够捐款的任何人的感激之情。 请记住，在您做出的每一个决定中，都要把观众的福祉放在首位。

3.知道什么时候把幽默放在一边

虽然笑声和适时的幽默可以成为与观众联系的有用工具，但有时它可能会让人觉得对手头的情况不敏感。

Coors Light 将其啤酒称为“远程工作的官方啤酒”。 该公司计划的广告活动旨在减轻三月疯狂篮球锦标赛期间生产力的损失。 然而，该活动的预期启动恰逢许多员工被要求在家工作以减缓 COVID-19 的传播。 该公司选择撤下这些广告，因为它担心幽默的信息可能会被视为轻视人们自我隔离的必要性。

如果您的非营利组织在危机时期计划一些轻松或幽默的事情，请确保在公开之前测试这些信息。 让同事、朋友和家人发布您的营销信息，以了解它是否会让人觉得对当下不敏感。 如果答案是肯定的，请等到当前危机过去后再发布该营销信息。

4.以真人为中心

虽然名人在正常情况下可能会被视为英雄，但危机时刻突出了真正的日常英雄，如急救人员和医护人员。

个人护理公司 Dove 以其强调自然美的营销而闻名。 在 COVID-19 危机期间，该公司通过该信息保持品牌形象，但在轮班结束时重点突出医护人员的真实面孔。 在这样做的过程中，多芬创造了一个情感强大的肖像，将这一刻和品牌人性化。

作为非营利组织，您的工作可能会定期与日常英雄互动。 这些可能是您的非营利组织的个案工作者，帮助无家可归者在大流行期间找到安全和卫生的庇护所，或者是您的食品银行的志愿者，帮助您满足社区对良好营养日益增长的需求。 在危机时期，这些帮助者是您的听众希望看到的人。 在您的营销中提升这些故事。

5.真实

即使没有发生危机，90% 的消费者表示品牌的真实性会影响他们是否支持它。 危机时刻不是粉饰事情的时候。 您的听众可以判断您是否对当前情况的困难不真实，因此会减少参与度。

Well.Fit Asheville 是北卡罗来纳州当地拥有的旋转工作室和健身中心，在 COVID-19 期间该公司的实体空间关闭时，它使用诚实的电子邮件营销与其会员建立联系。 在下面的例子中，工作室的老板坦率地讲述了她在这个前所未有的时期也是如何挣扎的。 她还提到了在虚拟锻炼中看到会员的面孔如何让她继续前进，并强调了在当前挑战中自我照顾和相互支持的重要性。

在危机时期，对您的非营利组织的运作方式保持透明。 这是直接从您的员工那里分享想法的好时机。 利用这一刻来突出您组织背后的人员以及他们与您的受众正在经历的事情之间的关系。 这样做强调了我们是如何在一起的。

6.提供有用的机会

在危机时期，您的受众渴望解决方案。 人们经常在危机中感到无助，而知道他们可以为您的事业带来改变反而会给他们一种赋权感。 人们也在寻找可以缓解焦虑的东西，因此为他们提供一些东西以换取他们的支持是证明您关心并建立互惠互利关系的好方法。

在 COVID-19 大流行期间，黄石永远基金会在取悦他们的支持者方面做得很好。 为了帮助减缓病毒的传播，今年春天，国家公园管理局的大部分站点都对游客关闭。 许多人感到无法在当地公共土地寻求庇护，其他人不得不取消前往这些地方的旅行计划。 作为回应，黄石永远基金会在公园关闭期间推出了虚拟节目，为所有不得不推迟旅行或只是想了解更多有关该地区的人带来黄石体验。

在危机期间，将您的非营利组织的信息集中在可以帮助您的支持者度过这段困难时期的有形事物上。 这可能意味着创建虚拟编程来帮助他们摆脱隔离无聊，或者做一些简单的事情，比如发送一份关于他们如何在保持社交距离的同时支持社区的提示列表。 将之前的任何活动转为虚拟活动，这样您不仅可以为重要计划筹集资金，而且支持者还可以继续代表您的事业采取行动。

7. 不要变黑

与其在 COVID-19 期间应对营销的不确定性，品牌可能会感到不得不安静下来，安然度过危机。 但是，当情况开始好转时，这可能会让您追赶以重新吸引观众。 如果您在困难时期消失，这也可能会让您的听众质疑您对社区的关心程度。

纳什维尔食品项目最近不得不应对 COVID-19 大流行和席卷整个城市的毁灭性龙卷风。 该非营利组织通过对其网站的各种更新，向其支持者明确表示如何应对这些危机。 它在其主页顶部添加了一个彩色条以单击以获取信息，并张贴了一份说明，详细说明了大流行将如何影响其特定业务。

66% 的消费者表示，听到他们关注的品牌对 COVID-19 所做的事情让他们感到欣慰和放心。 大流行表明，当危机发生时，您的非营利组织需要就您如何应对危机做出清晰、易于查找的声明。

8.强调合作和同理心

86% 的消费者认为品牌应该在 COVID-19 期间充当“安全网”，填补政府应对措施的空白。

许多营利性公司通过与专注于粮食不安全、无家可归服务、医疗保健等方面的非营利组织合作来做到这一点。 您还可以从服装制造商如何转移资源来制造和捐赠口罩，或者酿酒厂如何开始为紧急救援人员生产洗手液中看到这种精神。 但是，非营利组织也可以与其他非营利组织合作。

位于诺克斯维尔的非营利性文学艺术组织 Sundress 艺术学院利用其虚拟作者阅读系列为田纳西州亚洲文化中心募集捐款，该中心因 COVID-19 而不得不取消其主要筹款活动。 这家非营利组织并没有专注于为自己筹款，而是通过为另一个需要支持的组织提供关注来强调社区伙伴关系的价值。

在危机期间，您的听众希望看到您如何与社区中的其他人合作以填补空白。 将您的信息集中在协作努力和集体同理心上。

如何利用这些经验来塑造您的持续营销

虽然当前的一些营销变化可能是暂时的，但专家预测，向更善解人意的方法的转变可能会持续下去。 这意味着非营利组织将与营利性公司竞争，以便在他们的观众面前传达他们以使命为导向的信息。 您可以通过多种方式利用过去四个月中学到的营销经验来脱颖而出。

1. 使用数据来告知内容选择

64% 的消费者表示，他们更喜欢品牌发布的有关 COVID-19 新闻或公共服务公告的内容，46% 的消费者表示，他们希望品牌能够传达有关未来更美好时光的乐观信息。

使用此类可用数据来塑造您制作的内容类型。 通过了解您的受众想要看到的内容，您将能够制作能够提高用户参与度的内容。 您还可以使用 Google Forms 或 SurveyMonkey 等工具通过调查收集您自己的数据，向您的支持者询问他们对您在大流行中的信息的感受，如果他们希望您在未来采取不同的做法，以及他们喜欢什么类型的内容。

2. 专注于你的专长

心理学家解释了在冠状病毒大流行期间，我们如何希望有一些可以依赖的东西。 让您的非营利组织成为可依赖的东西。 通过制作突出您的非营利组织在您的事业领域的专业知识的消息，您将向您的听众传达一种安全感。 他们会知道，在充满挑战的时期和之后，他们都可以依靠您来提供任务驱动的结果。

3.听，听，听

心理学家提到压力和焦虑使人们高度警惕。 在危机时期，人们可能会被敦促找出责任，这样他们就可以将压力和焦虑转移到自己之外的事情上。 在危机时期要格外小心您的信息。 专注于倾听支持者的担忧以避免失误。 一旦平静的时间到来，继续倾听并适应听众的需求。 让您的支持者知道，无论发生什么其他事情，您都能听到他们的声音。

从 COVID-19 消息中学习以塑造您未来的危机营销计划

正如 COVID-19 向我们展示的那样，危机发生的时间是不可预测的，制定一个能够应对当前情况的营销计划至关重要。 您的非营利组织可以利用过去四个月的经验教训为未来的危机营销做准备。 通过保持敏捷、富有同情心的信息传递方式，您的非营利组织可以在困难时期成为希望的灯塔。