这篇文章由 M+R 的高级数据策略师 Karen Hopper 撰写。 当她不喜欢 Google Analytics（分析）时，她喜欢唱歌、骑自行车和烤香蕉面包，就像大多数其他被隔离的千禧一代一样。
根据 2020 年 M+R 基准研究，平均 44% 的非营利组织网站流量来自有机搜索。 对于产生大量内容、拥有实际本地位置或具有高度专注的 SEO 策略的群体，该比例可能要高得多。
这些高数字是有道理的，因为非营利组织自然地结合了相关性和对世界上一些最大问题的答案——从气候变化和可靠的健康信息到如何训练你新收养的哈巴狗。 我们还知道，通过创建重点内容来提高相关性是提高搜索引擎结果页面 (SERP) 性能的众多优秀方法之一。
但是，一旦访问组织的网站，这种流量并没有多大作用。 M+R 基准研究还表明，只有 0.17% 的自然访问者在同一会话中进行了捐赠，每次自然搜索点击平均产生 0.30 美元。 一般来说，随着自然搜索流量比例的上升，导致捐赠的访问比例（以及每次访问的收入）会下降。 哎哟!
普遍的假设是，在使用特定问题查询搜索引擎后点击访问您网站的用户没有资格成为长期支持者，因为他们专注于在继续之前尽快回答他们的问题。 非营利组织一次又一次地成为这种假设的牺牲品。 为数十家组织优化网站的经验向我们表明，非营利组织经常竭尽全力使对其内容部分的访问尽可能无菌，通常会删除号召性用语和徽标，修剪图像以加快页面加载速度，以及撰写内容时不提及向访问者免费提供信息的非营利组织。
免费下载：非营利组织的数字营销清单
虽然这种方法可能会提高一两个页面的搜索排名并增加流量，但它对转化自然流量并与该访问者建立关系几乎没有什么作用。 此外，我们的报告显示它也不会增加收入。 在高度关注的内容和建立潜在拥护者和支持者的受众之间需要取得平衡。 毕竟，这难道不是我们为网站制作内容的原因之一，也是我们想要超越竞争对手的原因之一吗？ 从电子商务营销策略书中拿出一页在这里对我们很有帮助，尤其是与正如 Hubspot 所定义的，入站营销是一种通过为客户量身定制有价值的内容和体验来吸引客户的方法。 虽然出站营销会用他们不想要的内容打断您的受众，但入站营销会形成他们正在寻找的联系并解决他们已经遇到的问题。 听起来很像我们已经为制作旨在在自然搜索中排名靠前的内容所做的工作，不是吗？
因此，遵循入站营销的原则：我们在搜索中排名，我们正在获得点击，但是你如何采取下一步并将建立关系的原则应用于非营利内容的销售，因为“客户”在电子商务的意义上不是特别好地转化为非营利组织吗？ 下面，我们将提供三种建立关系并将自然流量转化为长期支持者的方法。
1. 在答案的背景下介绍你自己和你的价值观
通过自然搜索查询产生的访问者提供了与可能不熟悉您的非营利组织的受众建立联系和教育的独特机会，因为他们经常搜索与特定主题相关的答案，而不是您的组织的名称。 虽然您的内容需要重点突出和相关，但它不需要删除对您的组织和您所做工作的所有引用才能获得良好的排名。
这个来自救助儿童会的页面是此类重点内容的一个很好的例子，同时加强了组织在解决问题中的作用。 他们将有关危机的宝贵信息和外部文档与组织为减轻痛苦所做的工作无缝结合，将他们的组织定位为有效、值得信赖并提供关键服务。
此外，救助儿童会更进一步，包括来自组织领导的引述，以进一步巩固他们的地位并建立信任，然后立即向用户提出注册更新的软请求：
2. 通过要求提供建立关系的机会
大多数从自然搜索中点击的用户都是非营利组织的新手，这是一个保守的秘密。 因此，一旦他们回答了最初将他们引向您的迫切问题，例如“美国边境的儿童发生了什么？”，他们就不太可能再次回来。 或“气候变化的常见原因是什么？”。
我们在内容上投入时间和金钱来吸引这些访问者，只是看着他们通过点击、消费和离开而从我们的手指中溜走，而没有导航到我们花费大量时间优化的主页或捐赠表格。
作为营销人员和筹款人，我们的工作是与这些用户互动，让他们希望与我们的非营利组织建立长期关系，并允许他们举手并选择加入这种关系。 毕竟，您会错过 100% 的您不需要的电子邮件。
免费下载：13 个捐赠者保留电子邮件模板
虽然不太可能但并非不可能，如果您向他们展示捐赠按钮，刚刚了解您的组织的人会拿出他们的信用卡并立即捐款，但他们可能会提出符合他们价值观的要求和利益。
例如，如果他们正在寻找有关如何训练新收养的庇护犬的信息，他们也可能会支持拯救动物的组织。 在他们的旅程中，一个适当的步骤可能是要求他们签署一份请愿书以结束小狗磨坊，或者加入一个在线社区，该社区提供额外的提示和方法来与其他热爱动物的成员（例如这些现实世界的实例）互动：
像这样的询问不仅会导致请愿书签名或在线社区的新成员，还可以通过签署请愿书或以交付的相关内容的形式给访问者带来参与感和归属感，从而为访问者提供额外的价值到他们的收件箱。 作为额外的奖励，您现在已经将该用户作为新的潜在捐赠者输入到您的漏斗中，并且可以继续与他们就您的使命进行沟通。
此外，测试表明，将电子邮件注册请求与任务相关内容结合起来可以将有机电子邮件注册率提高 1100%。 这些用户已成为我们最有价值的订阅者，在第一年为一个组织的每个新自然加入平均产生 6 美元。
3.从报纸（的网站）中取出一页
在《华盛顿邮报》网站上每篇文章的底部，用户都会被读者刚刚读完的相关故事以及网站上最受欢迎的文章所吸引，这是有充分理由的。 新闻网站尤其受到激励以保持用户阅读和参与网站，因为更多的网页浏览量等于更多的广告收入。 非营利组织也可以使用这种方法来建立知名度和品牌亲和力。
在其内容页面上测试过这种方法的小组发现他们每次会话的浏览量有所增加，这表明用户正在参与超出他们最初查看的内容的其他内容，并为我们提供了更多机会来教育和参与这些新人访客。
最终，用户将离开您的网站继续他们的一天。 发生这种情况时，您可以触发“退出意图”灯箱，该灯箱仅在用户使用光标退出窗口时才会显示。 现在，执行不力的退出意图灯箱可能会散发出绝望的味道。 但是，执行良好的退出产品可以为用户和您的组织提供真正的价值，并且被证明可以增加在现场的时间、招募支持者，并且在某些情况下，可以收集有关网站体验的有价值的用户反馈。
没有一种万能的方法可以将自然流量转化为长期支持者，但 Google Optimize 等免费工具或 Unbounce 或 OptinMonster 等付费工具可以帮助您测试、学习和优化您的方法。 请记住，如果您向用户提供材料或内容以换取他们的电子邮件地址，请确保您已准备好兑现该承诺并培养该受众。
如果您想从 Karen Hopper 那里听到更多这样的见解，请务必在下方免费观看 Collaborative: Virtual Sessions 的现场会议录音，以及 20 多个额外的 Extended Sessions。 他们将为您的非营利组织如何通过筹款和营销、组织优先事项和财务、当前技术、危机时期的领导力、复原力等来适应不断变化的环境提供可操作的见解。
访问协作扩展会话