您应该在漏斗的每个阶段创建的内容

内容营销是一项庞大的业务，品牌花费大量时间和预算来确保他们明智地使用它。

不幸的是，创建大量内容（甚至是很棒的内容）并且不知道它会在哪里对客户的购买旅程产生最大影响可能会导致结果乏善可陈。

清楚地了解营销渠道以及如何轻松融入各种类型的内容可以帮助您避免代价高昂的错误以及可能疏远您的理想客户。

什么是营销漏斗？

我们可以将营销漏斗定义为营销人员用来引导潜在客户从最初的品牌认知到最终购买阶段的商业策略。

它根据潜在客户的熟悉程度、需求和购买意愿在不同点使用不同的应用程序。

该概念假设对您的品牌不太熟悉的人将从漏斗顶部开始，提供更通用的信息和更软的销售，同时随着时间的推移在漏斗底部实施更有针对性的销售策略。

虽然品牌可以互换使用这些术语，但内容营销漏斗不同于飞轮。 但是，两者可以一起使用。

营销漏斗阶段有哪些？

营销漏斗与其他策略的主要区别之一是它试图确定客户在他们的旅程中的位置，并在那个阶段直接向他们推销。 每个阶段都与营销漏斗中的一个位置对齐：顶部、中间和底部。

虽然这是三个主要阶段，但每个阶段都可以有一个额外的细分级别，以进一步定制内容并确​​保每个阶段的客户获得正确类型的信息。

一家想要探索全渠道营销的公司将在为每个阶段创建内容中占有一席之地。

漏斗顶部营销

在客户旅程的最开始是意识，或者了解品牌的存在。 这被认为是漏斗的顶部 (ToFu)，它是您为告诉客户您是谁、您持有什么价值观以及您提供的可能性奠定基础的地方。

漏斗顶部营销需要对品牌或产品的了解最少，使其成为代理机构和自由职业者的理想营销内容任务做一个引人注目的介绍。

漏斗顶部营销假设并非每个人都会成为理想的买家。 它愿意接触几乎所有人，使漏斗的顶部非常宽阔，非常受欢迎，非常适合 SEO 策略。

任何可以执行搜索的人都可能被放置在漏斗的顶部，以查看您的品牌是关于什么的，即使他们并不是您希望稍后出售给的人。

漏斗中间营销

进一步进入买家旅程是渠道中间营销 (MoFu) 发生的地方。 这假设买家至少有兴趣与您的品牌建立专业或消费者关系，这是他们花费最多时间追求可以帮助他们做出购买决定的事实或利益的地方。

因为这里的内容类型将更加详细、品牌特定，并且考虑到客户需求的解决方案，所以主题专家 (SME) 的指导会派上用场。

如果您选择外包此内容，在您的行业中拥有成熟写作剪辑的自由职业者或本身就是 SME 的自由职业者可以确保您参与并告知您的潜在客户所需的工作质量。

漏斗底部营销

最后，在买家可能做出购买决定的时候，你就有了漏斗底部营销（BoFu）。可以说，这是“橡胶与道路相遇”的地方，你会看到你的作品至此，会导致某种类型的动作。

漏斗底部营销不仅限于要求销售和完成交易。 在这里，您可以通过以下方式继续培养您的潜在客户，他们现在是买家：

• 确认： “你做出了一个伟大的决定。 欢迎来到这个家庭！”
• 入职： “这是充分利用您的产品的方法。”
• 支持： “我们确定你有问题。 在这里得到答案。”
• 再次确认： “这就是为什么您在选择我们的竞争对手时做出正确选择的原因。”
• 基于解决方案的交叉销售： “您可能也喜欢这样来改善您的体验。”

由于漏斗底部的内容将客户带入了“知情”领域，因此该内容最好由为公司或品牌工作的人编写，因为它需要对产品及其提供的内容有最深入的了解。

你绝对必须自己做漏斗底部的内容吗？ 不必要。 以前为贵公司工作的自由职业者也可以担任此职位。 其他可能的安排包括让机构帮助进行概念和最终开发，例如编辑、创建图形或内容联合。

我应该在每个阶段使用什么类型的内容？

可以想象，一个完整的营销销售漏斗可以包含数十条甚至数百条内容。 每个支持营销活动的书面文字都将适合该渠道的某个地方，其中一些部分跨越渠道的两个部分，甚至被重新用于满足客户旅程中的两个地方。

也就是说，一些内容片段将在漏斗的特定部分发挥最佳效果。 请记住，这里有一些回旋余地，并且某些内容格式与其他格式足够接近，您可能只是使用语义来区分一种格式。

（案例研究和白皮书是可以实现相同目标、看起来很相似并且可以互换使用的两种内容的很好示例。每种内容的目标都是最重要的。）

漏斗顶部内容类型

此内容可能是潜在客户第一次听说您。 这也可能是您首先让他们知道您帮助解决的问题的地方。 在漏斗顶部之前，潜在客户可能不仅不知道您的存在，而且他们甚至可能不知道他们需要您的服务或产品。

博客文章

您的公司可能已经在创建博客文章，因为它们是最容易立即开始制作的内容类型之一。 在数字营销漏斗的这个阶段，您的博客文章应该具有教育意义和常青树。

这是什么意思？ 首先提出以下问题以缩小可能的博客文章主题：

• 我们希望人们首先了解我们什么，尤其是如果他们以前从未听说过我们？
• 我们提供哪些对读者或访客来说可能是新的解决方案？ 我们如何才能以一种所有人都能理解的方式最好地解释它？
• 我们更成熟的竞争对手以什么着称？ 搜索他们的人（但最终访问我们网站的人）如何认为我们与众不同且相关？
• 我们行业中有哪些值得注意的趋势是有趣或适用于普通人的？ 我们怎样才能把它变成一个列表或主题指南，让他们在阅读后感到知情？
• 我们已经看到了哪些搜索词的流量？ 我们如何围绕将我们的品牌定位为权威的问题创建内容？
• 我们希望看到哪些搜索词的流量？ 应该用什么术语将人们引向我们，但我们尚未创建吸引和通知的优化内容？

你在漏斗顶部的博客文章应该教育、建立兴趣，并使你成为手头主题的专家。 这不是制造硬推销的地方。 至少，读者应该从您的博客文章中走出来，认为“这很有价值，我会记住这个品牌与我分享它。”

电子书

电子书是另一种“包罗万象”的内容桶，可以根据您公司的独特需求制定非常不同的目标。 它们的字数从几页到几百页（传统电子书的大小）不等，但大多数组织的目标是使用更短、更简洁的格式，包括信息图表、统计数据和标注，以保持内容生动并帮助拉动读者轻松浏览页面。

您对电子书有哪些顶级用途？ 可能性是无穷无尽的，所以问这些问题让你开始：

• 我们必须与读者分享哪些行业提示或技巧？
• 我们如何使他们能够通过我们的电子书内容继续研究某个主题？
• 我们的竞争对手创造了哪些电子书？ 我们可以包括哪些增强功能，以使我们在该主题上成为最好的、最新的或最权威的？
• 是否有一个在一篇博文中不容易涵盖的常见“如何做”答案？ 这个主题会成为一个很好的指南或手册，我们可以以电子书的形式推销吗？
• 我们是否有现有的一系列相关博客文章，我们可以将它们拼接在一起并更新为一本富有洞察力、内容丰富的电子书？

这些只是您的电子书主题的起点。 一旦您确定了主题和内容的一些选项，请考虑如何最好地获取该信息。 与从搜索中获得大量流量的博客文章不同，您的电子书需要以下载的形式存在于您的网站上，或者通过选择加入的引导磁铁交付。

在这里使用您的电子书的最终目标来推动您的决定。 （例如，增加您的电子邮件列表的目标，从将您的电子书作为选择加入的欢迎礼物中获益更多。战略性地分享您的电子书。）

电子邮件营销

人们还在阅读电子邮件吗？ 统计数据毫无疑问地说，“是的！” 据报道，50% 的消费者每月至少通过营销电子邮件购买一次。

当与高质量的铅磁铁（如我们提到的电子书）一起使用时，您可以轻松建立感兴趣的订阅者列表。 只要记住通过细分将这些“漏斗顶部”订阅者保留在他们自己的列表中。

您不会向那些仅仅对您的品牌忠诚有一段时间的人感兴趣的人发送相同的电子邮件。

关于电子邮件营销的问题包括：

• 我们现在希望人们了解我们的品牌什么？ 如何将其浓缩成一封带有更多信息链接的快速电子邮件？
• 哪些新优惠或新闻更新适用于那些刚刚了解我们品牌的人？
• 我们如何使用电子邮件体验为我们的品牌基调、风格、产品和客户服务体验设定适当的期望？
• 我们可以在前几封电子邮件中说些什么来提醒人们他们是如何找到我们的（为什么他们会收到这些电子邮件），他们为什么要留下来，以及如果他们退订会错过什么？

顶级电子邮件订阅者在收到他们的铅磁铁免费赠品后很快选择退出是很常见的。 通过将此部分分开，您将保持您的电子邮件打开率和点击率，并为那些需要额外指导以更好地了解您的人提供专用的沟通渠道。

渠道中间内容类型

有时假设漏斗的中间是潜在客户在通过漏斗顶部后去的地方，有时就是这种情况。

通常，潜在客户从漏斗的中间开始，因为他们可能已经熟悉品牌或产品，并准备将他们的研究和理解提升到一个新的水平。

以下内容类型适用于渠道中间营销。

白皮书

白皮书的长度与电子书相似，但使用更多数据、专业语气和主题专业知识创建，是 B2B 营销渠道的首选。 它们更有可能用于企业产品，而不是面向个人消费者的产品。

如果您可以对以下问题回答“是”，那么您可能是白皮书的理想人选：

• 我们是否有难以用简短的内容解释的新产品或服务？
• 我们是否委托研究、报告或其他有助于支持未来白皮书的数据支持文章？
• 我们最近是否有通过数字或统计数据轻松记录的向上成功的历史？
• 我们理想的客户是科学、贸易、技术还是重视外部专业知识的行业？
• 我们是否与有兴趣了解其行业更多信息的决策者直接联系？

白皮书还为您的 B2B 营销漏斗提供了巨大的吸引力。 只要确保使用门控方法来传递内容。 您希望内容具有排他性和针对性，而不是任何人都可以使用。

社交媒体

社交媒体可能不被视为漏斗中间策略，因为任何人（甚至是不合格的潜在客户）都很容易看到您的社交提要。 然而，如果执行得当，它是帮助潜在客户了解是什么让你与众不同的理想场所。

使用这些问题来确定最适合您的营销渠道的社交渠道：

• 我们已经很好地使用了哪些社交渠道？ 我们是否有可以建立的既定声音？
• 我们行业中的其他公司在使用什么？ 例如，如果一个品牌面向千禧一代营销并在 Snapchat 上，我们是否也需要在那里？
• 我们是否与任何使用渠道的影响者建立了现有关系？
• 我们的目标市场今天如何使用社交？ 它们主要位于哪里？

虽然社交媒体策略本身就是一个完整的主题，但知道从哪里开始可以节省您的时间和挫败感。 花这些时间来弄清楚您的渠道如何在社交上发挥最佳作用。

滴灌活动电子邮件

滴灌广告系列与您的普通电子邮件广告系列有何不同？ 一方面，他们非常适合根据客户的行为或兴趣，而不一定是整体内容日历，在购买过程中的某些地方吸引客户。

这些问题可以帮助您确定是否因不使用滴灌活动而错过了机会：

• 潜在客户在成为客户之前通常会执行特定操作，例如请求特定信息或了解新产品吗？
• 我们是否有一个内容库，可以在客户旅程的各个阶段发挥作用？ 如果没有，我们可以创建一个吗？
• 我们是否拥有可用于触发电子邮件操作的客户数据？ 如果没有，我们可以做些什么来收集这些数据？
• 我们理想的客户群是否使用电子邮件而不是其他通信方式，例如社交媒体或在线聊天？

滴灌活动需要一些策略来实现，因为您需要了解您的客户行为、他们的动机以及您的内容如何与这些行为保持一致。 但是，如果实施得当，没有什么可以替代似乎在正确时间出现在收件箱中的电子邮件。

常见问题

可能很难想象人们在进入您的销售渠道后仍然会有问题，但那些不愿购买的人总能找到要问的东西。

用预先写好的常见问题的答案打败他们，这些问题的决策者在这个过程中可能会遇到这些问题。 对你的问题和答案要有创意甚至聪明，但要确保他们的问题得到解决。

对这些内容类型中的任何一种提出的问题都会因类型而异，但请记住以下几点：

• 我们如何将此内容与漏斗内容的顶部或中间部分区分开来？ 我们可以包括哪些具体的行动呼吁来帮助使这些内容作为决策点脱颖而出？
• 我们可以通过哪些方式将这些内容交叉用于成为不止一种内容类型？ 例如，我们可以从网络研讨会中获取记录并为其创建白皮书或博客文章系列吗？
• 如果潜在客户没有以我们希望的方式参与此内容，下一步是什么？ 他们会在更高的位置回到漏斗吗？

漏斗底部内容类型

漏斗底部的营销内容可以有效地拉动那些将观察者变成买家的最终杠杆。 由于此阶段的内容通常非常详细、技术性或与品牌一致，因此最好让内部利益相关者至少参与规划过程，即使您确实外包了大部分书面文字。

在为漏斗底部创建内容时要问的问题会因您的产品和内容类型而异，但它们包括：

以下是在漏斗的最后一部分与客户建立联系的最常见方式：

产品演示

对于某些产品或服务，您必须看到它们才能相信它们。 演示展示了事物运作方式的大部分奥秘，让客户对他们购买的商品充满信心。

演示正在远离现场，变得越来越虚拟，包括“演练视频”和通过社交媒体直播的在线视频。

实例探究

您是否有过让客户赞不绝口的历史？ 您是否经常通过推荐获得潜在客户？ 您可能已经在案例研究中找到了您的下一个漏斗中间营销作品。 虽然这些需要一段时间才能组合在一起，但它们的投资回报率却不容忽视。

问自己这些问题以确定您的案例研究的后续步骤：

• 我们可以要求哪些客户采访案例研究？ 我们可以提供什么激励措施来激励他们？
• 我们行业中的其他公司如何使用案例研究？
• 我们从那些拒绝我们提供的人那里听到了什么反对意见？ 这是我们可以通过客户证词克服的事情吗？

在与不想成为第一个尝试新产品的客户打交道时，案例研究是一项令人难以置信的资产。 如果其他人“先行”，它会消除一些感知到的风险。 在推出更新时考虑案例研究，并帮助向公众宣传产品发布。

网络研讨会

虽然网络研讨会始终是获得兴趣的绝佳途径，但在这个漏斗级别的网络研讨会应该像与会者都是认真的买家一样呈现。

网络研讨会适用于 B2B 产品、无法亲眼看到的高端奢侈品以及基于解决方案的销售。 一定要留出问答时间，这是许多与会者网络研讨会的亮点。

培养序列电子邮件

是的，那封邮件又来了。 正如您所猜到的，电子邮件适用于渠道的每个阶段，尽管渠道底部的消息应该是准确的、有针对性的，并且包含指向此列表中其他项目的链接和嵌入。

提供安排演示、个性化评估或喝咖啡的机会。 这是要求最后一次可能进行销售的会议的有效方法。

免费试用

免费试用很诱人，因为它们可以让客户在没有长期财务承诺的情况下看到幕后花絮。

即使您的试用版是缩减版或“精简版”版本，而不是缩短的全功能预览版，您也将为您的客户提供最终确定是或否所需的体验。

评论

评论对于在您的竞争中脱颖而出是绝对必要的。 87%的消费者阅读本地企业的在线评论。

对于本地商家，Google 解释说，Google 我的商家中的评论可以帮助您在本地搜索结果包区域中的知名度（排名）： “来自客户的高质量、正面评论可以提高您的商家知名度并增加购物者将访问您的位置。”

投资回报率计算器

您的客户可以节省多少？ 计算器很容易让客户对底线更感兴趣。

如果您不提供市场上的最低价格，请确保您的计算器计算附加值或内在价值以弥补差异。

实施指南

销售的一个常见障碍是老问题，“我将如何使用这个东西？” 无论人们是否有技术上的困惑，或者只是在他们的生活中难以想象您的解决方案，实施指南都能为他们提供这方面的保证。

价格表

如果您到目前为止一直将价格保持在非常接近背心的水平，那么漏斗底部是揭开定价方案面纱的合适时机。

事实上，您不必给他们确切的价格； 一般指南就可以了。 让他们觉得他们至少在他们的实况调查任务中走得更远。

SEO如何融入营销渠道

您知道 Google 对您的入站营销渠道有何价值吗？ 这实际上是相当惊人的。 搜索引擎优化在漏斗的每个部分都发挥着重要作用，但不一定在每个地方都以相同的方式。

在您的所有内容中使用有针对性的搜索字词可确保无论您的潜在客户如何找到您，您都能接触到正确的受众。

注意当潜在客户通过渠道时语言如何变化，并调整您的信息（包括搜索词）以匹配。

漏斗顶部搜索可能包括短语“什么是金属屋顶？” 虽然漏斗中间的负责人可能会问，“安装金属屋顶需要多长时间？”

深入了解客户旅程是关键。 了解不同营销渠道阶段的不同需求可以帮助您在排行榜上赢得更多位置的搜索引擎游戏，并将潜在客户引导到渠道中的正确位置。

在您的营销渠道中的位置很重要

虽然您可以使用数十种内容选项来吸引理想的客户，但了解它们在营销渠道中最有效的位置可以帮助您最大限度地利用每一个词。

ClearVoice 及其由 4,000 多名经验丰富的自由职业者组成的团队专门从事 200 多个行业，随时准备帮助您制定成功的内容计划。