内容营销：它是什么以及为什么营销人员应该关心

有人说，令人作呕的是，内容为王。 但如今，更准确的说法可能是：客户体验为王。 而且，在我们这个高度互联的世界里，每个人都在为注意力而战，好的内容是推动好的体验的动力。

企业使用内容营销策略来提高品牌知名度、教育潜在客户和客户并建立信誉。 提供良好的客户体验越来越多地意味着以适合他们的方式向客户提供相关的个性化内容。 在客户准备好时提供他们需要的内容最终会为营销人员带来更好的结果。

这意味着扩展内容，使其在消费者与企业互动时使用的许多接触点始终保持新鲜、相关和个性化。

个性化在内容营销中有多重要？ 根据麦肯锡最近的数据，大约 71% 的消费者希望企业提供个性化的互动。 当这个期望没有得到满足时，将近四分之三的人会到别处寻找他们需要的任何物品或服务。

在这篇文章中，我们将介绍：

• 什么是内容营销？
• 为什么营销人员应该关心内容营销。
• 内容营销的效果如何？
• 谁使用或使用内容营销工具？
• 哪些类型的工具或软件支持内容营销？
• 内容营销如何帮助营销人员取得成功。
• 内容营销的下一步是什么。
• 附加阅读。

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什么是内容营销？

内容营销是一种营销方法或学科，它依赖于开发各种内容类型和资产，专注于让人们采取行动（例如，注册时事通讯、下订单、询问更多信息等）

与付费广告不同，内容营销主要使用有机方法来吸引和吸引客户。 在这种情况下，内容包括书面或视觉资产（例如，指南、文章、博客文章、图形、视频、社交帖子等），但付费内容推广有时会影响内容营销——例如，出版物上的赞助内容或封闭式需要付费才能访问的内容。

内容营销与入站营销和其他基于客户体验的方法密切相关。 它通常被用作吸引潜在客户并将其转化为潜在客户或客户的顶级策略。 尽管如此，它也可用于培养现有关系并将潜在客户转化为客户。

内容营销协会 (CMI) 对内容营销的官方定义是：

“一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动有利可图的客户行动。”

内容营销模型分为三种类型，包括：

• 付费：内容位于付费墙后面或需要某种购买才能访问。
• 自有：内容由企业制作并在其自己的渠道（例如网站、博客、社交媒体）上发布。
• 赢得：内容由公司以外的人发布（例如，用户生成的内容、影响者内容、媒体报道等）。

无论您的内容在哪里生活或登陆，都有两个统一的特征定义了一个好的内容营销策略——相关性和质量。

为什么营销人员应该关心内容营销

消费者购买周期是一个越来越多的自助服务过程，分散在多个接触点上。 为了适应消费者的期望并跟上竞争对手的步伐，营销人员必须创建大量高质量的内容，这些内容可以在许多不同的渠道中有效共享。

在这个混乱的内容生态系统中脱颖而出需要大规模生产个性化内容。 内容自动化工具和平台允许公司制作、管理、共享和放大内容，同时促进可扩展性。 简而言之，您需要内容来在当今以客户体验为导向的环境中竞争，并且需要技术以产生影响所需的数量来制作内容。

内容营销的效果如何？

根据 Semrush 的 2022 年内容营销状况报告，大约 91% 的公司表示，他们在 2021 年在内容营销方面取得了一定程度的成功。 大多数受访者表示，他们计划在 2022 年增加内容预算并聘请更多内容人才。

目前，内容营销人员通过查看流量、搜索排名和潜在客户来衡量成功。 但这种情况正在改变。 内容营销人员越来越关注参与度、转化率和投资回报率等其他指标。 当然，有一些技术工具可以帮助解决这个问题。

例如，客户旅程分析工具（如 Qualtrics）监控与公司的每一次客户互动，并分析旅程的每一部分如何促成行动，如销售、转化或信息请求。

旅程分析评估客户在整个购买周期中与之交互的每一条内容，并评估它如何影响可衡量的结果（例如，销售、新客户、转化等）

谁使用或使用内容营销工具？

使用内容营销工具的最常见团队是那些负责推动网站流量、参与度、潜在客户和销售的团队。 这包括：

• 营销：内容用于吸引潜在客户并将其转化为漏斗顶部的潜在客户。
• 销售：内容用于通过向潜在客户提供购买所需的信息来加速销售过程。
• 客户体验：内容有助于减少客户流失并通过让客户在购买后保持参与来推动追加销售/交叉销售。
• 支持和服务团队：内容通过主动解决常见的客户问题和问题来帮助减少入站支持请求的数量。

使用内容营销工具的一些工作角色包括：

• 首席营销官：指导内容策略并与其他 C 级主管合作建立内容目标。
• 内容经理：监督内容创建和分发。
• 内容计划者：执行内容策略并计划内容日历。
• 内容作者：创建内容。
• 编辑：审查和批准内容。
• 设计师：创建视觉效果以伴随内容。
• 营销分析师：跟踪和报告内容营销绩效指标。
• 销售经理或代理：使用内容来支持销售流程。
• 客户成功经理或代理：使用内容来保持客户的参与度。

哪些类型的工具或软件支持内容营销？

存在广泛的工具和平台来帮助企业创建、分发、定位和衡量他们创建的内容。 他们包括：

• HubSpot 和 Joomla 等内容管理系统 (CMS)让公司可以创建、存储和管理网站内容（例如网页、博客文章、电子商务产品页面等）。
• Sitecore 和 Adob​​e Experience Manager 等数字体验平台 (DXP)提供强大的内容编排功能，包括数字资产管理、客户数据管理、个性化和测试以及营销自动化。
• Moz Pro 和 Semrush 等SEO 软件为关键字研究、内容优化、链接构建和 SEO 排名监控提供了工具。
• Sprout Social 和 Brandwatch（前身为 Falcon.io）等社交媒体套件包括社交发布、活动优化和社交参与等功能，以提高帖子的覆盖面和影响力。
• Ceralytics 和 Parse.ly 等内容智能平台可帮助公司跨多个渠道和接触点跟踪内容绩效。
• Asana 和 Trello 等内容规划和团队协作工具可帮助内容团队管理项目和工作流程、共享文件、创建编辑日历和分配任务/待办事项列表。

内容营销如何帮助营销人员取得成功

Gartner 指出，在增长、利润率和盈利能力方面取得成功的公司通常会优先考虑客户体验。 这些公司拥有更高的 CX 预算并专注于整个客户旅程的可能性要高出近 30%，包括潜在客户成为客户后会发生什么。

内容在客户旅程的每个阶段都发挥着作用——从吸引潜在客户到与客户建立关系。 对于致力于提供由高质量、相关内容驱动的个性化交互的企业来说，回报很高。

麦肯锡最近的一份报告显示，与竞争对手相比，快速发展的公司从个性化中获得的收入增加了 40%。

消费者对这种方法作出反应。 也就是说，他们想要来自企业的个性化、相关内容。 根据麦肯锡，近 80% 的消费者表示，个性化内容是他们决定购买或回购某个品牌的关键因素。

正确处理意味着大规模创建内容。 由人工智能驱动的内容将成为个性化的关键驱动力。 已经在内容营销方面进行了全面投资的品牌现在正在转向人工智能，为他们的客户创造更加个性化的内容体验。

内容营销的下一步是什么

在全球范围内，内容营销行业预计到 2023 年将达到 96 亿。该行业的主要参与者包括甲骨文、HubSpot、Adobe 和 Salesforce，但内容营销包含多种类型的软件和服务，包括营销机构、经销商和技术供应商本身。

随着对高质量、个性化内容的需求持续增长，内容营销和促进它所需的技术对于各种规模的公司来说将变得越来越重要。 接触点和设备的激增：客户旅程的“方式”和“地点”：也是内容营销增长的关键因素。

人工智能和内容技术将帮助营销人员跟上对个性化内容的需求，自动化内容创建和规划中固有的许多任务。 但是人类的独创性和创造力仍然是有效内容创建和策略的重要组成部分。 随着公司不断完善和改善客户体验，内容营销将继续占据中心位置。

补充阅读

以下是一些有助于提升内容营销工作的资源：

• 寻找影响搜索性能的内容营销机会：从现有页面开始识别机会，这通常涉及某种形式的再利用、重新格式化和更新。
• 内容营销创意：好创意从何而来？：不断为内容提出新创意并不容易。 您可以采取以下步骤来帮助完成此过程。
• 3 内容挑战以及营销人员如何克服它们：不断增加的内容需求带来了越来越多的问题。
• 如何衡量内容营销 ROI 和 ROE：为什么工作回报率是内容营销人员的重要指标。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。