展示广告综合分析

分析展示广告并不容易。 首先，很多人不了解展示广告如何影响转化率，认为这是一种不必要的奢侈。 其次，展示广告往往会在所有可用渠道中投放，即使是来自 Facebook、谷歌和直销网站的简单数据聚合也成为一项重大挑战。

在这篇文章中，newage。 将分享展示广告分析的方法。 我们将向您展示如何收集正确的数据以及如何分析活动的实际效果。

展示广告综合分析  是一种评估展示​​广告活动有效性的方法。 作为其中的一部分，我们分析了投放质量、媒体指标和对广告的反应，这些都可以使用数字工具进行衡量。

我们如何使用综合分析

综合分析是newage.agency展示广告的主要方式。 它指的是我们优化活动的迭代周期。 而这个迭代由 4 个部分组成。

1、广告投放质量控制。 在检查任何数据之前，您需要确保它是正确的并且反映了活动的真实过程。 可见性如何，用户是否可以看到广告联系人？

2.显示指标分析。 展示广告是一种特殊的推广方式，它有自己的基本绩效指标：印象、目标受众覆盖率、视频观看量、品牌提升等。我们在这个阶段对它们进行衡量。

3. 对广告的反应。 基于对有关点击后、查看后和跨设备转化的数据的分析，可以得出关于用户如何受到广告交互影响的结论。 其实这就是绩效营销，只不过是针对品牌活动——brandformance。

4. 敏捷方法。 我们的任务是在尽可能短的时间内得出尽可能多的结论，以便利用这些发现进行优化。 我们的方法使我们能够以最大回报投资您的营销预算。

让我们仔细看看每个阶段。

广告植入质量控制

不正确的数据会导致错误的结论和灾难性的行动。 因此，综合分析的第一步和基本步骤是数据验证。

展示广告同时在多个渠道投放。 我们同时使用谷歌、Facebook 和其他全球和本地参与者的广告办公室以及直接购买。

为了跟踪所有的位置，我们额外设置了一个跟踪系统（审核员），这有助于我们比较所有指标。 我们将来自广告办公室、审计员和站点的统计数据汇总在一个仪表板中，并检查它是否收敛。

首先，我们验证接收到的数据——广告柜、网站分析和审计员的指标是否收敛。 毕竟，如果您支付的广告帐户中有 100 万次展示，而跟踪系统只显示 10 万次展示，那么得出结论是错误的。

然后我们检查展示位置本身的质量指标。 我们了解用户是否可以看到广告，计划的投放格式是否与实际的广告相符，在哪个站点上以及观众看到广告的频率。

可见度指标（活动视图）在这里尤为重要。 如果您展示位置的可见度为 10%，那么说 100% 覆盖率是不正确的，传统上显示为总覆盖率。

在贴装质量控制阶段检查这些参数很重要。

早些时候，我们遇到了数据被错误跟踪的情况。 因此，我们正在积极采取行动，以防止这种情况发生。

有利于在主要发布前从 1000 次展示中得出的开发检查列表和预测试结果，我们能够主动防止数据跟踪不正确。 这些验证方法行之有效，在过去的几年里，这种情况已成为罕见的例外。

显示指标分析

本节我们分析比较基础的媒体指标：

• 印象;
• 目标受众覆盖；
• 以该频率覆盖目标受众；
• 检查；
• 品牌提升；
• 基线品牌健康指标；
• 品牌查询的增长；
• 直接流量的增长等

这部分的一个重要方面是仅对活动视图（可见性）展示进行覆盖率评估。 不幸的是，市场上很少有人遵循这一点，这是很重要的一点。

许多媒体指标都基于焦点小组会面并接受有关品牌、产品或活动的采访的研究。 这是一种标准的研究方法，但与记录的技术计量指标相比，它的误差要大得多。

这些指标也是值得关注和分析的，在综合分析中不容忽视。 它们将有助于在不同媒体的背景下以及对于发现难以追踪对数字广告的反应的客户而言，补充关于活动的一般结论。

对广告的反应

在展示广告中，用户不会立即点击链接来订购产品。 有几个原因。

• 媒体格式在不幸的时刻“抓住”了用户。 例如，当他打算在 YouTube 上观看采访而不是订购某个品牌的尿布时。
• 观众不记得第一次展示的广告。 需要多次播放视频，才能让用户变得足够忠诚，从而进行切换。
• 销售周期长的产品需要客户在购买前进行预热。 您不能仅通过点击品牌视频将公寓添加到购物车。

没有数字，这一切听起来像是某种魔法，但这是一种非常真实且可衡量的效果——广告的媒体效果。 为了获得令人垂涎的数字并将展示广告链接到性能指标，我们分析了观看广告后延迟的用户操作。 这里有三种类型的转换。

1. 后点击是直接从广告过渡到目标站点。 用户看到广告并立即点击。

2. 观看后转化是在观看广告后一段时间内执行有针对性的操作。 昨天我看到一个广告，但没有点击，但今天我去网站请求品牌。 跟踪系统将连接此视图和搜索。

3.跨设备转化是在时间上和其他设备上延迟的动作。 例如，一位观众在地铁上用智能手机看了一段视频，第二天从笔记本电脑上找到了一家公司。

大多数广告商只分析点击后转化，因为该指标在任何广告帐户中都可用。 但这是媒体效应的一小部分。

我们的经验表明，在浏览广告后访问网站的用户中，来自广告的点击率仅为 20-30%。 而在活动结束后达到转化率的人中，只有不到 10%。

如果您没有关于浏览后转化和跨设备转化的数据，那么最好根本不要查看点击。 根据不完整的数据（20-30% 的反应），您肯定会得出错误的结论。 在这种情况下，最好只分析媒体指标。

使用点击后 + 查看后 + 跨设备数据，您可以衡量用户的反应，最重要的是，得出有助于优化您的活动的结论：

• 活动的最佳频率是多少？
• 哪个创意有效，哪个无效？
• 用户应该多久看一次广告，他们会记得多久？
• 哪些网站/定位有效，哪些无效？
• 在接触展示广告后，用户通过什么渠道（搜索、直接、广告）来到客户的网站？

敏捷优化

展示广告的综合分析是一种综合的、循环的方法。 一次检查活动并说：“多么酷的家伙，他们做的一切都很好。”不需要它预算。

重要的是定期重复分析的所有先前阶段以优化活动。 如果广告系列继续使用初始设置旋转，我们已经多次估计会发生什么。

事实证明，编辑的每次迭代都会将预算使用效率提高 20-30%，并且相对于此类测试开始的整体效率从 100% 提高。