与 Twitter (X.com) 和 Instagram 竞争：将线索捆绑在一起

它不知从何而来。

它看起来像推特。 它的表现就像推特一样。 它承诺比 Twitter 更友好。

它就是 Threads，Meta 突然推出的 Twitter 竞争对手，它与 Meta 的 Instagram 相连，旨在赢得 Twitter 用户的心、思想和参与度，这些用户对埃隆·马斯克 (Elon Musk) 破坏长期建立的互联网城镇广场感到沮丧。 （当然，破坏并没有停止——Twitter 不再被称为 Twitter）。

帖子的会员数量激增至 1 亿——由于现有 Instagram 会员（人数超过 20 亿）可以轻松加入，这一统计数据变得不那么引人注目。 然而，最近的报告称，活跃用户数量和花在该应用上的时间急剧下降。

那么Threads 对营销人员意味着什么呢？ 到目前为止，它还没有对广告开放，尽管考虑到 Meta 的广告功能，它肯定很快就会开放。 然而，品牌和影响力人士确实急于在新的社交领域占据一席之地。 从 Netflix、Wendy's 和 Nike，到金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 和詹妮弗·洛佩兹 (Jennifer Lopez)，大牌人物开始出现。

品牌在 Threads 上获得早期参与

但他们有订婚吗？ 一些报告表明，品牌在 Threads 上的体验至少比在 Twitter 上更好。 7 月，Website Planet 对 Twitter 和 Threads 上的 30 个顶级品牌进行了比较，观察关注者、点赞和回复等互动。

87% 的分析品牌在 Threads 上获得的点赞数量多于 Twitter 上的点赞数量（平均是 Twitter 的 8 倍）。 大多数比较都与相同的帖子有关。 Threads 上的帖子也产生了更多回复，其中只有 5 个品牌在 Twitter 上获得的评论多于 Threads。

不过，这种早期的成功是否能在报告编写以来积极使用率下降的情况下继续存在，这是一个悬而未决的问题。

拾起话题

尚未使用 Threads 的品牌和组织应如何考虑使用新平台？ 我们采访了两位已经面临客户此类问题的高管——社交情报平台 Captiv8 联合创始人 Krishna Subramanian 和赞助行业技术平台 SponsorUnited 创始人兼首席执行官 Bob Lynch。

“我认为品牌需要构建专门针对 Threads 的内容，”Subramanian 说。 “我认为你不能只将在 Instagram 上发布的内容转移到 Threads 上。 你甚至不能从 Twitter 上拿来转移过来，因为这个平台上的受众略有不同，他们期望的东西也不同。”

品牌几乎可以立即在 Threads 上找到受众，因为他们现有的 Instagram 受众很容易移植。 大多数社交媒体的发布都是从头开始的，这可能会很难获得关注（考虑一下 Google Plus）。 “为什么一个平台不出去推出一个竞争对手——也许 YouTube 出去推出自己版本的 Twitter 或 Threads，并将用户转移过来，”Subramanian 沉思道。 “也许他们没有获得 50% 的市场份额； 也许是 10%，但这仍然足以产生影响力和参与度。”

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由于允许的字符数比 Twitter 更高（500 个而不是 280 个），Subramanian 看到了品牌和影响者在新平台上发布“微博”的机会。 “在 Twitter 上表现非常好的一些东西是线程——在 Twitter 线程中，你有多条背靠背排列的推文，这些推文可能包含鼓舞人心或教育性的内容，或者讲述一个简短的故事。 我想我们也会在这里看到这一点。”

Brands 表示，Subramanian 从第一天起就在 Threads 上非常活跃。 “那是因为他们的观众已经在那里，这就成功了一半。 这是你的观众——现在想办法娱乐他们。”

当然，赞助商会在有影响力的人、名人、团队、活动等方面花钱。 SponsorUnited 的林奇表示：“确实涉及任何版权所有者或媒体实体。” “Instagram 显然非常视觉化，”他说。 “你不再需要费力地翻阅文字墙来寻找想法和想法，而是寻求认可。 在体育和娱乐领域，视频和图像效果非常好。 对于品牌来说，这也是一种更真实的方式，而不仅仅是纯文本——无论是通过运动员乘坐的汽车，还是蕾哈娜在巡演中穿着的服装。”

到目前为止，Lynch 将 Threads 视为 Twitter 的轻型版本。 “更有趣一点，更新鲜一点，更有吸引力。 老实说，我认为它对 Instagram 的一些参与度的影响与 Twitter 的影响一样大。” 正如萨勃拉曼尼亚所说，Meta 面临着“吞噬自己的观众”的危险。

Instagram/Threads 脱节

Instagram 和 Threads 之间的密切关系可能帮助后者像火箭一样发射。 然而，许多用户很快就意识到，这些平台提供了截然不同的体验。 虽然可以在 Instagram 上撰写帖子（事实上，帖子的长度比 Twitter 上允许的帖子长得多），但该平台主要提供视觉体验 - 图片或简短视频。 尽管可以在 Threads 上发布图像和视频，但体验是基于文本的。

后果之一是，尽管用户可以轻松地将他们在 Instagram 上关注的帐户导入到 Threads，但通常没有充分的理由这样做。 谁想要通过您关注的帐户获得基于文本的体验，了解他们的度假胜地图片或昨晚晚餐的快照？ 您可能想在 Threads 上关注的帐户是您在 Twitter 上关注的帐户，因为它们的新闻分析或时事评论 — 它们更难找到。

对于林奇来说，他在 Threads 上看到的内容有些混合。 “感觉 Twitter 和 Instagram 生了一个孩子。 有很多视频，涉及更多文本，但这并不完全是 Twitter 环境对我所代表的。 从营销人员的角度来看，我认为真正有趣的是这是否会成为一个更好的广告平台。”

虽然 Threads 尚未投放广告，但在实体中推广其品牌合作伙伴关系对于品牌来说具有价值。 “WNBA 举办了一场全明星赛，他们已经在帖子中加入了他们的品牌合作伙伴。 经济的一个真正重要组成部分是这些个体实体——无论是团队还是有影响力的人——利用自己在帖子中包含品牌的能力来货币化。 当然，此时对于线程来说没有任何价值。 我确信他们会解决这个问题。”

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品牌需要尝试

最后一句话来自社交媒体管理平台 Sprout Social 的首席营销官杰米·吉尔平 (Jamie Gilpin)。 他告诉我们，消费者在社交平台上寻求混合内容。 “我们在 Threads 令人印象深刻的早期数据和 TikTok 最近发布的文本帖子中都看到了这一点。”

短视频的流行仍然是不可否认的。 但是，吉尔平说，“很明显，消费者仍然渴望跨平台的基于文本的内容。”

现在判断 Threads 将提供多少内容混合还为时过早。 至少对于这个用户来说，它与 Twitter 几乎没有区别，或者至少是由一堆 Instagram 帐户重新想象的 Twitter。 但品牌需要脚踏实地。 “为了制定全面有效的策略，”吉利平说，“品牌应该在这些新平台和功能上进行试验，区分其内容类型，并分析什么最能引起个人受众的共鸣。”

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