负面公众看法和其他公关问题：如何改变叙事

让我们面对现实吧：在互联网上，信息像野火一样蔓延——尤其是在涉及争议时。

控制公众对不同品牌和整个行业的看法是困难的，有时甚至是不可能的。 通过社交媒体取消文化的日益强大的力量可能会导致公司的声誉在 280 个字符或更少字符内崩溃。

到 2022 年，消费者希望支持的品牌不仅仅代表他们所销售的产品。 从应对气候变化到倡导人权，社会责任是公众在做出货币决策时新的必备条件。

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但是，当他们的行业成为感知问题的一部分时，企业如何才能保持公众的支持呢？

2005 年的黑色喜剧，Thank You For Smoking（根据同名小说改编）触及了在一个公众认知负面的行业所面临的挑战。 这是一个极端的例子。 它跟随一位游说者和发言人，他试图淡化香烟与其引起的许多健康问题之间的联系。 虽然这部电影关注的是说客——而不是营销和公关部门——但了解公众认知如何受到信息的影响对于任何营销人员和公关专业人士来说都是一个很好的教训。

《Thank You For Smoking》的主角所依赖的终极角度是大众需求。 该产品有明显的缺点和危险，但许多产品都有。 他将烟草与不健康的食品、酒精等进行了比较——尽管这些比较存在缺陷，但它确实指出了公众的看法是如何变化的，以及品牌如何能够在其产品带来的一些挑战中脱颖而出。

现在，希望您的客户在处理导致肺癌的产品时不会陷入法律困境。 但是，也许您确实在有争议的行业中有客户，或者客户最近由于负面新闻或公众看法的变化而引起争议，而这些变化超出了您的客户的控制范围。 最后，无论您的客户现在在公众眼中的位置如何——一切都可能发生变化。

这就是为什么营销人员必须了解公众的看法以及如何使用它。

一些行业和其中的品牌经常发现自己处于公众认知的紧绷线上。 例如，在几秒钟内，一家美容公司可以从一个充满创意和独创性的有趣品牌转变为在公众飘忽不定的注视下，它可以转变为一个肤浅甚至厌恶女性的品牌。 关于对女性的不健康期望和对美的狭隘描述的讨论主导了美容领域的讨论。 但是像 Fenty Beauty 这样的聪明品牌正在确保他们重新调整对话的焦点，以便他们能够保持公众认知的安全。 Fenty Beauty 首席执行官兼名人 Rhianna 公开表示：“化妆是你可以玩的。 它可以让你玩得开心。 它永远不应该让人感到压力，也不应该让人感觉像制服。”

美容并不是唯一处于紧绷状态的行业。 社交媒体应用程序可能会因内容不当或用户言论监管过多而受到抨击。 公众可以宣称化石燃料公司的产品有利于污染，或者宣称从事加密货币的公司与暗网有关。 故事一旦写好，就很难抹去。

这就是强大的公关活动可以发挥作用并挽救局面的地方。 虽然“这是公关，不是ER”是业内的一句俗语，但战略公关团队的帮助可以帮助改变公众的看法并促进销售。

以下是公关活动可以对抗公众负面看法和“取消”公司的一些方法。

公关活动如何影响公众认知

微调品牌的信息

成功的公关活动通过创造积极的内容来控制品牌的叙述。 它通过新闻稿、社交媒体帖子、付费广告以及与媒体渠道的沟通来提升品牌的信息传递。

为了做到这一点，公关人员必须微调他们用来描述公司产品和价值观的语言。

壳牌 PLC 是一个通过微调其信息来改变公众认知的公司的例子。 它没有继续将自己定位为一家跨国石油公司，而是将自己描述为“全球能源和石化公司集团”。 “脱碳”、“可持续发展”和“清洁能源”等关键词遍布其整个网站，证明品牌的措辞对于改变叙事至关重要。

当然，品牌必须把钱放在嘴边。 一个漂亮的新闻稿不能单独创造奇迹——公司必须信守诺言。

壳牌 PLC 仍然致力于通过分享其“到 2050 年成为净零排放能源企业”的计划来反映其信息。 从进度报告到对可再生能源解决方案的数十亿美元投资，公司从零成长为可持续发展英雄——这一切都得益于强大的公关团队的帮助。

投球新角度

在与负面看法作斗争时，发挥创造力很重要。 与其专注于品牌的挑战，公关经理可以向网点提出新的角度。 这是许多美容公司采用的策略，特别是那些不是零残忍的公司。

动物试验是业内有争议的话题。 许多美容品牌通过将公众的注意力转移到他们更积极的举措上来绕过它。 例如，MAC Cosmetics 被批评为不是一家完全零残忍的公司。 尽管他们在大多数国家/地区不对动物进行测试，但他们会在法律要求的情况下接受动物测试。

为了在中国销售他们的产品，他们的产品需要在动物身上进行测试。 随着越来越多的化妆品公司实行零残忍，客户对 MAC Cosmetics 的选择不以为然。 因此，负面看法导致了错误信息，许多人开始相信 MAC 会在每个市场上对动物进行测试。

MAC Cosmetics 并没有专注于这些挑战，而是通过促进其其他慈善事业来掩盖不良（有时是不正确的）媒体。 例如，他们的 Viva Glam 活动回馈与人权相关的慈善机构。 他们向媒体推销新角度的努力最近为该品牌带来了更多积极的媒体关注，这正在改变公众对他们的看法。

真实性获胜

公司的信任因素和真实性对客户来说至关重要。 86% 的消费者表示，在选择购买产品时，真实性是决定性因素。 57% 的消费者认为只有不到一半的公司创建了真实的内容。

因此，创建一个感觉与您的品牌相关的社区将促进销售。 但是，公关如何做到这一点，同时对抗公众的负面看法——甚至是错误信息？

Chipotle 是重新获得忠实追随者信任的品牌的一个很好的例子。 在 2015 年几次大肠杆菌爆发后，这家连锁餐厅的声誉发生了转变。超过 1000 名顾客生病，超过 43 家餐厅暂时关闭。 Chipotle 在违反食品安全法规后同意支付 2500 万美元的罚款。

那么他们做了什么？ 为了重新赢得公众的信任，Chipotle 发起了“For Real Campaign”。 该连锁店结合了自有媒体、付费媒体和免费媒体，强调其成分的新鲜度。

新闻稿和媒体报道推动公司的透明度和真实性价值观向前发展。 为了独立管理公众认知，Chipotle 创建了一个二级 Instagram 帐户 @chipotleforreal，向社区宣传其 51 种成分中的每一种。 该帐户解决了有关其健康标准的错误信息。

公关活动的口号通过真实的信息和一点幽默帮助重建了品牌社区：

“在 Chipotle 很难发音的唯一成分是‘Chipotle’。”

最重要的是，该连锁店为其忠实客户推出了 Chipotle Rewards 计划。 在争议中回馈其支持者，该公司希望“推动数字创新，让品牌更容易获得”。

所有这些营销策略使 Chipotle 能够重建其社区并继续扩展。 根据 Statista 的说法，它仍然是世界上第二大休闲快餐连锁店（基于单位数量）。

创建社区

改变公众的看法意味着创建一个社区来对抗它。 就像泰勒斯威夫特需要她的“swifties”和星际迷航需要它的“Trekkies”一样，品牌需要他们的忠实客户来帮助保持积极的公众认知。 一个成功的营销和公关活动应该专注于邀请他们参与，而不是让公众保持一定的距离。

无论您决定采取何种公关策略，请记住，目标是重建对您品牌的信任。

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