促销计划：如何创建有效的日历以改善您的结果

您是否正在制定 2021 年的促销计划？

随着健康、经济、政治和社会的混乱，您越晚制定计划越好。

因为你会更好地了解今年的结果。

此外，您将拥有更多数据，可作为您未来预测的基础。

这很重要，因为：
有效的预算取决于促销日历中的实际预测。

因此，制定有效的促销日历与组织的预算流程密切相关。

在互联网泡沫破灭前的《经济学人》杂志上，我不得不制定 3 种营销预算方案：

• 支出增加 25%，
• 平支出，和
• 支出减少 25%。

结果：
预算减少 50% （包括我的薪水！）

根据今年的业务挑战，假设您的下一个预算将：

• 平坦或
• 减少 25% 或更多。

因此，在您的营销预算最终确定后，请查看并修改您的促销计划。

促销计划：创建有效日历的 10 个步骤

制定您的促销计划以产生最大的盈利结果。 为了帮助您，请按照以下 10 个步骤操作，以确保您的促销日历保持在实现目标的轨道上。

1.通过促销分析过去的表现

要制定成功的促销计划，首先要了解您的营销策略产生的实际结果。

跳过预算数字，除非奖金与这些结果相关。

为什么？

因为预算是内部政治活动的结果。 所以它们不能反映现实。 此外，它们往往会在一年中发生变化，以弥补表现不佳或需要意外投资的领域。

翻译：
检查销售和满负荷成本，因为这些是首席财务官使用的术语。

对照上一年和预算分析当年的结果。 按相关时间段（例如周、月和/或季度）细分信息。

• 根据满载成本检查促销绩效。 看看今年与上一年的对比。
• 寻找购买行为的趋势和关键变化。
• 评估哪些促销活动比其他促销活动表现更好。 请记住，“免费送货和处理”历来优于任何其他促销活动。 这就是亚马逊创立Prime Membership的理由。
• 确定特定的促销活动是否已过时。 随着时间的推移，每次促销都会产生较低的结果。 尽管增加的销售价格可能会使他们保持盈利。
• 检查定价。 包括促销更改和折扣以确定真正的盈利能力。 使用购买搜索引擎，不要竞相以最低价格获胜。 而是想办法通过提价和/或改变客户进行产品比较的方式来增加产品的价值。

可行的促销计划提示：

• 记录影响财务结果的因素。 包括天气等外部事件和新技术安装等内部影响。
• 标记促销以保留和替换。 还可以查看您在过去几年中使用的促销活动以获取灵感。

2.评估促销计划的竞争环境

跨关键营销要素分析您的竞争环境。 包括：

• 直接竞争对手。 根据产品和服务考虑您的竞争对手。 这是营销 4P 的产品部分。
• 不同的地理位置和/或在线平台。 在此过程中，评估他们的追随者规模、内容营销的质量和深度以及具体的促销活动。 这是营销4P的地方元素。
• 替代品和/或“免费选择”。 由于 Theodore Levitt 定义的“营销短视”，许多企业忽视了这些产品。 通过严格定义您的业务，您看不到买家所做的权衡。
• 该领域的主要参与者。 即使您现在不与他们竞争，也要始终考虑亚马逊、谷歌、Facebook、微软和苹果正在做什么。
• 基于类似技术和/或运营流程的企业。 即使他们当前的业务可能与您的业务不同，但当他们寻求新机会时，他们可能会扩展到您的类别。

可行的促销计划提示：

• 确定您的竞争对手如何跨设备、内容格式和平台使用他们的品牌。
• 确定哪些一致的属性将使您的促销活动与竞争对手区分开来。

3.在促销计划中选择年度活动、节假日和季节性

意识到您的促销计划可能与您组织的会计和财务跟踪不一致。 这应该不会影响您的促销计划！

• 美国公司从一月到十二月在一个日历年运行。 尽管零售商从 2 月开始并一直持续到 1 月，以避免从圣诞节后的退货开始。
• 欧洲和亚洲的企业通常在 4 月开始并在 3 月结束。
• 或者您的组织可能有自己的年份，该年份基于税收原因开始的时间。

对于大多数以消费者为导向的企业来说，这意味着春季、夏季、秋季和冬季。 始终询问这对您的业务是否有意义。

根据您的目标营销角色以及产品和服务，确定您的促销计划的年度活动和假期。 在可能的情况下，根据最佳促销挂钩做出选择。 理想情况下，它们将产生最有利可图的销售。

可行的促销计划提示：

• 选择一个年度主题。 这对于像阵亡将士纪念日这样的重大假期不起作用的 B2B 组织尤其重要。
• 每月选择一项促销活动。 使用这个经验法则，这样你就不会有太多的促销活动。 但是每个月都有理由吸引买家。
• 添加公司生日。 不要使用您公司的实际开始日期，而是选择没有促销活动的月份。 这就是亚马逊最初创建 Prime Day 的原因。 它推动了 7 月的圣诞节销售。

4.确定合适的促销计划日历

制定促销计划日历后，选择商品。 在适当的情况下与买家和其他人合作。

为您的观众制作特别的新产品。 尽早提供一些新季产品，以吸引购物者以全价购买。 此外，保留一些物品以在本季晚些时候添加到您的产品中。

为了最大限度地提高您的营销预算，请一次拍摄每种产品所需的所有照片。 因此，您可以在赛季期间和赛季后使用新照片。 因此，您的社交媒体分销营销和促销活动看起来很新鲜。

给每个促销活动一个易于识别的名称。 在不支持营销材料以改善结果的情况下，它应该对您的受众有意义。

例如：

• “01022019 促销”对您组织之外的任何人都没有任何意义。
• 此外，“01022019促销”让员工感到困惑。 它指的是什么？

此外，考虑促销的时机以最大限度地提高盈利能力。

例如：
为您的最佳客户创建季前潜行高峰并预览内容。 以全零售方式提供这些促销活动。 虽然为了吸引买家，您可以通过为未来的非销售购买增加折扣来增加交易。

请记住，您的定价不能歧视可识别的特定群体或人口统计。 或者你会制造法律和/或公关问题。

可行的促销计划提示：

• 意识到促销效果会随着时间的推移而逐渐消失。 每次使用它都会产生较低的响应。 更高的价格和提供相关产品和/或服务可以增加每位客户的销售额。 此外，检查每个客户群的生命周期价值，以最大限度地提高盈利能力。
• 让促销活动有喘息的时间。 有没有促销的全价期。 或者买家总是期待交易。
• 始终以全价保留必备的低价相关商品。

5.确定促销计划营销需求

确定促销日历和相关商品后，制定营销材料计划。 包括内容营销、社交媒体和其他形式的推广。 如有需要，添加付费促销和广告。

促销相关的内容营销

根据您的促销和产品提供，根据客户问题确定您需要的常见问题解答内容。 此外，提供“操作方法”内容以帮助客户获得产品支持和造型。

根据受众的位置、选择的设备和平台以及需求环境提供相关内容。 因此，包括各种内容格式以应对免提和免视情况。

安排促销相关的社交媒体营销

确定如何在相关社交媒体平台上展示您的促销活动。 在适当的情况下包括引人注目的标题、照片和视频。

大多数与促销相关的社交媒体由平台定制的内容和付费社交媒体组成。 寻找相关的实时活动来支持您的促销活动，例如 Twitter 聊天和直播采访和演示。

还与从事社交媒体的员工合作，寻找额外的机会来包括你的晋升。 例如，固定社交媒体帖子和业务资料。

付费推广

通过付费广告支持您的促销日历。 除了优化您的网站、博客和其他自有媒体之外，还可以添加付费产品。 至少，使用 Facebook 广告来获取有关目标受众的详细数据并找到相似的受众。

在可能的情况下，确定与友敌和/或同行共同营销的潜力。 例如，你们各自为对方进行促销。 因此，您无需为该促销活动支付任何费用。

可行的促销计划提示：

• 将付费促销和广告费用包含在您的促销费用中。 因为它们会影响您的盈利能力。 还要根据广告费用了解您需要什么级别的响应。

6.审核和评估现有营销材料

在为您的促销计划创建任何内容、社交媒体和/或付费营销之前，请审核您现有的内容营销和相关材料。 在有意义的地方，检查整个组织的材料。

为什么？
因为您可能会发现已经存在的内容、社交媒体帖子和/或促销活动。

因此，您可以使用、更新和/或重新构想现有材料。 这节省了营销资源和预算。

可行的促销营销技巧：

• 制定更新、合并和/或修改质量营销的计划。 这包括内容营销和其他宣传材料。
• 确定需要填补的空白。 这些是由于营销重点的转变而发生的，因此您需要新的内容。 或者，现有的营销质量很差。

7.确定内部促销计划时间表

创建促销计划和相关营销后，制定项目时间表。 为意外延迟添加缓冲区。 这对于新的晋升和超出您权限的工作尤其重要。

然后，与您的营销团队以及相关的其他员工、代理机构和自由职业者分享。

你的目标：
确保所有相关人员都知道预期结果、到期时间以及如何跟踪和评估结果。

可行的促销计划提示：

• 包括临时检查，以使您的促销日历保持成功。 记住人们有很多事情要做。 所以你的项目可能会等到最后一分钟。

8.为促销计划创建关联内容和客户旅程材料

在可能的情况下，以连接内容的形式包括与促销相关的营销出口。 至少，保持您的品牌、文本和语音一致，以改善客户体验。

使您可以从您拥有的媒体和/或其他平台上的任何页面访问连接的内容。 这包括购买页面，因为买家可能有他们需要回答才能完成购买的问题。 还允许买家使用他们喜欢的任何设备或内容格式。

包括这 5 个连接的内容选项：

• 相关内容链接，
• 登陆页面， （微型网站和“谢谢”页面），
• “关于我们”页面，
• “联系我们”页面，和/或
• 持续聊天。

以下是 5 种类型的连接内容，可用于营销坡道。

可行的促销营销技巧：

• 为您的听众提供多种选择。 但不要给他们太多选择。 如果他们觉得很难做出决定，他们会离开而不是做出选择。 这导致“不出售”。

9.定期跟踪促销计划结果

在启动每个促销活动之前，请确保它包含号召性用语和相关促销跟踪。 否则你无法衡量结果。

根据您的预算和预测定期监控您的实际结果。 检查的频率和时间取决于您的业务和平台。

要计算全年的销售额：
使用运行速率作为快速经验法则。

运行率 =（年初至今实际销售额/月数）* 剩余月数

警告：
忽略季节性。 当圣诞节或其他活动推动大量销售时，这一点很重要。

确定您的促销费用。 还要评估迄今为止的可变成本和满负荷成本。 因为：

• 短期内，您必须支付可变成本，并且，
• 长期而言，您必须承担所有费用。

可行的促销营销技巧：

• 使用过去一年的销售额来支持您的收入和支出预测。 实际销售额将计费和付款差异以及季节性因素考虑在内。 这可以改善您的预测。 因为管理层总是会选择使用他们最喜欢的数字，即使这是为了满足紧迫的时间框架需求而做出的快速估计。

10.根据年初至今的结果修改未来的促销活动

根据实际销售结果不断重新评估您的促销日历。 然后在需要的地方进行更改

因此，计划备份促销活动，以防早期促销失败或出现销售缺口。

在贝塔斯曼，由于我无法控制的因素，我面临这些问题。

• 供应商不顾客户订单更换产品。 所以我们失去了所有的销售。
• 增量传单折扣 50% 主要直邮报价。 由于是在最终审核后添加的，直到订单来了才发现。所以，它减少了利润。

可操作的促销外卖：
最大化营销的每个元素以增加销售额。

在可能的情况下，使用库存中的多余产品来吸引观众购买。

但：
谨防促销在销售期结束后发送和预订的产品。

在贝塔斯曼，我们被告知要宣传尚未发行的《哈利·波特》一书。 虽然这似乎是一个合理的想法，因为哈利波特总是产生高销量。 但是，在这种情况下，我们要等到财政年度结束后的 7 天才能预订销售，因为它还没有发布！

可行的促销营销技巧：

• 隐藏额外促销和/或营销材料的预算。 始终期望您的营销预算会被削减。 跨越业务类型和规模，管理层始终认为营销有多余的钱！
• 调整未来的促销活动以弥补不足。 创建相关的特价商品以增加每位客户的平均销售额。

促销计划结论

为确保您的营销实现其最大的盈利销售潜力，请制定促销计划。

然后将其整合到相关的内容营销、社交媒体和付费促销中。

同时，与其他跨组织团队合作，以便每次促销的所有必要元素都在您的促销计划之前到位。 不要忘记为延迟添加缓冲区。 无论您的计划有多好，它们总是会发生！

请记住，虽然在一个又一个周期进行高效促销是最佳选择，但这通常是不可行的，因为事情发生在您的控制之外。

为了尽量减少这些最后一分钟的问题和/或变化的影响，持续监控您的促销活动迄今为止的有效性。

因此，您可以利用意想不到的机会来提高未来促销活动的盈利能力。

这通常转化为即时创建最后一分钟的促销活动。

但别担心！

如果您使用此列表进行准备，您可以处理它们！

快乐营销，
海蒂·科恩

编者注：本文于 2020 年 12 月 3 日广泛更新。原帖写于 2013 年。

照片：https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc 零。

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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