在 PMax 活动中处理品牌搜索的 5 个步骤

与标准活动相比控制较少

PMax 活动是完全自动化的，广告商无法控制关键字，这对运行 PMax 活动既有利也有弊。 Google Ads 负责管理向谁展示您的广告以及出价管理，使用您的转化目标和强大的机器学习来寻找新客户。

搜索、购物、展示、YouTube、Gmail、Discover 和地图都是公平的游戏。 从本质上讲，任何事情都会找到会转化的受众。 这就是效果最大化广告系列与更传统的广告系列类型的不同之处。

资料来源：Wordstream

转化跟踪推荐

我已经提到转化数据用于为效果最大化广告系列的机器学习提供支持，因此值得注意的是，Google 建议使用增强型转化以及从 Google Analytics 导入转化事件。

增强型转化通过将经过哈希处理的第一方转化数据从您的网站发送到 Google 来补充您现有的转化标签。 简而言之，这将为 Google 提供更多数据和行为信号，用于优化您的广告系列。

数据为 Performance Max 活动提供动力，数据越多越好。 虽然这可能会导致转化率和收入数字过高，但 Google Analytics（分析）基于最后点击模型，因此它无论如何都会提高性能。

Performance Max 活动中的品牌搜索存在问题

那么到底是什么问题呢？ 效果最大化广告系列中的品牌关键字存在问题的主要原因有两个。

1. 数据和报告

品牌搜索很可能胜过通用搜索。 一般来说，您会发现品牌关键词的每次点击费用较低，转化率更高，品牌产生的结果更有效。

这意味着当品牌和仿制药一起包含在同一个广告系列中时，您的效果数据将会出现偏差。 这会导致对效果缺乏了解，这将影响您扩展和发展活动的能力，因为品牌搜索的搜索量较低。 它还将使报告更具挑战性。

例如，下表查看了品牌性能、通用性能以及组合性能。 很明显，根据综合结果做出决策不如考虑品牌与仿制药的差异那么稳健。

为了更清晰的报告和更好地掌握性能，请将品牌搜索和通用搜索分开。 这将确保这两个领域的报告更加清晰，并且可以更轻松地优化和管理您的广告系列。

2.目标与管理

品牌搜索的目标很可能是最大化印象份额。 这将最大限度地减少竞争对手在竞标您的品牌时对 SERP 的影响。 这也意味着收获真正积极的用户的回报，他们有很高的意图，因为他们正在搜索您的品牌。 即使您的品牌关键字没有过度竞争，也可以很容易地通过广告将用户引导至正确的着陆页，而不是依赖自然搜索结果。

而对于通用搜索，重点通常是最大限度地提高转化率和转化价值。 印象份额是一个重要的指标，因为它表明了有多少潜在的销量。 但是，专注于以提高转化率、每次转化费用和 ROAS 的方式优化通用关键字会更有利可图。

因此，最佳做法是将品牌搜索分离到他们自己的活动中，以简化品牌活动和通用活动的管理和报告。

在 PMax 活动中管理品牌搜索的 5 个步骤

按照以下 5 个步骤有效管理品牌搜索。 这将使活动顺利进行，提高管理的便利性，并使报告更清晰、更简洁。

第 1 步 - 从 Performance Max 中排除品牌关键字

第一步是从效果最大化广告系列中排除品牌关键字。 目前有两种方法可以做到这一点：

• 通过在帐户级别设置否定关键字（考虑到品牌搜索广告系列，我不推荐此选项）
• 或者，联系 Google 代表并请求他们提供帮助。 这是如何完成的：

1. 编制否定关键字列表并包括所有品牌搜索字词。 请记住，随着时间的推移，当新的品牌搜索出现在您的效果最大化广告系列中时（例如拼写错误、新产品等），您可以不断添加到此列表中
   
   导航到“工具和设置”菜单，然后选择“否定关键字列表”：
   
   添加新的品牌关键字列表：
   
2. 然后，您需要联系您的 Google 代表或 Google 支持，并要求他们将此否定关键字列表应用于您的效果最大化广告系列。 如果您身边没有 Google 代表，我发现开始实时聊天是最快的联系方式。
   
   单击“帮助”，然后从联系选项中选择“聊天”：
   
   
   有时找到这些联系选项并不容易，因此如果您遇到问题，请在系统提示您描述此问题时留意“其他”。 这应该会带您到上面的联系选项：
   
   
   
   
3. 对您希望从效果最大化广告系列中排除的任何关键字执行相同的步骤。 例如，如果根据过去的经验，或者如果您知道某些术语与您不相关，请考虑将它们添加为否定关键字，以作为简化广告系列的一种方式。

第 2 步 - 继续开展品牌搜索活动

如您所知，从效果最大化广告系列中排除品牌搜索的原因并不是因为我们不想再对品牌关键字出价。 这是为了更好地管理品牌 VS 仿制药。

因此，请继续像往常一样运行您的品牌搜索活动，或者如果您还没有品牌搜索活动，请设置一个品牌搜索活动。 这应该设置为标准搜索广告系列，而不是效果最大化广告系列。

根据我的经验，在对品牌字词进行出价时，使用手动每次点击费用、智能点击付费或目标展示次数份额出价策略的效果优于“最大化点击次数”和“最大化转化次数”。 我发现，与前三种出价策略相比，谷歌推荐的后两种出价策略会增加每次点击费用，从而增加每次转化费用。 在开展品牌活动时要牢记并进行试验。

第 3 步 - 考虑设置品牌购物活动

如果过去效果最大化或购物广告系列中的品牌搜索对您来说效果不错，您可能想尝试品牌标准购物广告系列。

没有简单的方法来设置和管理品牌购物广告系列，因为它们在技术上不存在。 但是，有志者事竟成，对吧？ 可以通过以下步骤实现：

1. 制作标准购物广告系列。 一个广告系列就足够了，然后根据您想要的产品分类方式制作广告组。 您可能会发现一个广告组就足以开展品牌活动。
   
   

2. 完成设置标准购物广告系列的所有步骤，从选择 Feed 和目标位置到选择出价策略等等。
   
   

3. 将活动优先级设置为低。
   
   

4. 为帐户中的所有通用搜索词创建一个新的否定关键字列表。 让所有通用搜索词编译此列表的最快方法是过滤搜索词，使它们不包含任何品牌词。 这样做时不要忘记拼写错误。 您应该只剩下通用搜索字词，您可以复制这些字词并将其应用于新的否定关键字列表。
   
   

5. 将此通用否定关键字列表应用于新品牌标准购物广告系列。
   
   

6. 此活动启动后，请在前几天密切关注搜索词。 通过将它们添加到否定关键字列表来排除出现的任何通用术语。 这项任务应该持续进行。

所以这是一个相当手动的过程，但是，您最终会得到一个品牌化的标准购物广告系列。

第 4 步 - 最大化您的品牌活动印象份额

我在文章前面提到过，如果竞争对手对您的品牌条款出价，那么将他们的影响降到最低是很重要的。 此外，最大限度地提高品牌关键字通常产生的有效结果。 这是通过最大化您的印象份额来实现的。

如果预算允许，而且通常涉及品牌，我的目标是尽可能接近 100% 的印象份额。

要最大化展示份额，请考虑提高预算和出价，因为这将是为品牌广告系列实现更高展示份额的主要方式。 密切关注“搜索印象份额丢失（排名）”和“搜索印象份额丢失（预算）”指标，它们表明广告系列丢失印象份额的原因，并采取相应措施。 如果您因排名而失去印象份额，请采取相关步骤来提高广告评级。

第 5 步 - 扩展您的 Performance Max 活动

最后一步是了解您的效果最大化广告系列在品牌搜索不影响结果的情况下如何执行。 这是为了确定 PMax 活动对您的业务有多成功和有利可图。

如果增长和扩展在您的职权范围内，那么了解您的效果最大化广告系列的效果将意味着您可以更好地制定战略决策。 它还可以让您更准确地预测各种预算方案。

如果您的效果最大化广告系列未提供预期结果或未达到您的 KPI，请考虑优化广告系列结构、定位、资产组或数据源的方法，以提高效果。 Performance Max 广告系列不太可能在一夜之间成为效果最好的广告系列 - 它需要承诺（建议至少 6 周）和持续优化。

资料来源：男高音

这是否适用于已转换为效果最大化广告系列的智能购物广告系列？

对于那些之前运行在 Google Merchant Center 中设置的智能购物广告系列的用户，您现在会知道它们已自动转换为效果最大化广告系列。

来自智能购物广告系列的否定关键字不会转移到效果最大化广告系列。 这意味着从效果最大化广告系列中手动排除品牌搜索的过程也适用于您。 按照文章中的步骤操作。

结论和其他需要考虑的 PMax 排除

请记住，使用效果最大化广告系列，您将获得所投入的收益。这包括广告系列结构，确保品牌广告系列和一般广告系列分开，并为您的广告系列提供高质量的资产和转化数据。

虽然 Performance Max 广告系列的管理应该很容易 - 它们并未设计为进行微观管理 - 但仍有一些关键技术可以管理和优化 Performance Max 广告系列的元素。

我将以其他两个效果最大化广告系列排除项作为优化广告系列的一种方式来结束本文：

• 排除不可用的目录项 因缺货而购买，以免浪费广告预算。 您还可以考虑排除无利可图的低利润产品，而是根据利润率将您的产品分成几类。 这将使您能够专注于利润率更高的产品，从而提高广告系列的盈利能力。

• 在设置效果最大化广告系列时，您可以选择排除现有客户。 这样做将意味着该活动侧重于获取新客户。 如果实现增长和获取新客户是您战略的一部分，则可以考虑这一点。