B2B 需求生成终极指南

已发表: 2022-11-01

在当今时代，买家比以往任何时候都更有见识、更有洞察力和自主权。这意味着产生需求更加困难，品牌需要为受众提供他们想要消费的内容类型，而不需要他们与销售人员交谈。

如果你的观众看不到你，他们就不能选择你。他们需要知道你是谁，你做了什么，然后被迫搜索你、关注你并参与你的内容。

那么 B2B 如何管理这一切呢？简单，需求生成。

什么是 B2B 需求生成？

B2B 需求生成是一种整合营销传播策略，旨在提高对品牌产品和服务的认识和兴趣。需求生成通过教育瞄准合格的潜在客户，解决消费者的痛点，并为这些痛点提供解决方案。

需求生成的目标很简单，就是生成需求！这是通过建立品牌知名度和开发一个通过消费您的内容、参与社交媒体等方式与您的品牌互动的俘虏受众来实现的。最终，需求生成应该产生更多合格的潜在客户，并将更多这些潜在客户转化为客户。这是营销、销售、产品开发等方面的跨筒仓工作，它可以包括以下策略：

电子邮件营销
电子书
精神领袖
品牌讯息
内容营销
新闻稿
社交媒体市场营销
影响者合作
网络研讨会

在所有这些策略以及更多策略中，79% 的营销人员表示电子邮件是产生需求的最有效策略。然而，与所有形式的营销一样，差异化至关重要，品牌应该采用各种策略来更有效地实现目标。

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需求生成与潜在客户生成

因此，如果需求生成正在灌输对品牌产品或服务的兴趣，那与潜在客户生成有什么区别？

虽然需求生成就是为您的产品或服务创造意识、兴趣和需求，但潜在客户生成的重点是识别潜在客户并培养与这些潜在客户的关系。

那么，为什么企业不应该把所有的精力都放在寻找和定位潜在客户上呢？那么，您是否知道 80% 的新潜在客户从未真正转化为销售？需求产生的一部分是帮助人们真正了解您的业务、产品和服务、价值体系和使命。越多的人了解和了解您的品牌，您就可以更有效地实施潜在客户生成策略来“捕获”该需求。

因此，从长远来看，B2B 品牌需要产生兴趣的需求生成策略，这样当营销人员和销售团队采用潜在客户生成策略时，就像（合格的）鱼在桶里。

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产生需求的好处

当公司在产生潜在客户的同时投资产生需求时，他们肯定会看到许多积极因素，包括：

更高质量的潜在客户
降低购置成本
增加保留
增加收入

为了很好地执行需求生成策略，公司需要在目标受众所在的位置（最常见的是社交媒体，LinkedIn 和 Twitter 是 B2B 的关键），它们需要易于搜索，并且需要拥有丰富的内容丰富的内容，从他们做什么和他们是谁的基础知识，到他们产品或服务的每个组成部分的细节，到他们的产品或服务如何在某些行业中使用，他们的信仰体系是什么企业社会责任，他们的领导者是谁，等等。

强大的需求生成战略的关键是超越创造意识。强大的需求生成营销包括告知和教育您的受众，与他们互动，并为他们提供资源以了解更多关于您的品牌的信息（如果他们愿意）。然后，如果他们成为潜在客户，他们将在接触销售人员之前以多种方式与您的品牌互动，这意味着您的销售代表只与真正合格的潜在客户互动，从而降低您的获取成本。

B2B 需求生成 101

需求生成策略

创建和分享高质量的内容。

高质量的内容是任何好的需求生成策略的关键。在销售人员参与之前，B2B 买家可能在整个销售周期中占 57% 到 70%。因为在与销售人员交谈之前，他们在网上获取了大部分信息——并且正在做出大部分决定，如果不是完全下定决心的话——品牌必须拥有高质量、有价值的内容，这些内容可以预测潜在客户的需求和愿望并给出答案和准备好的解决方案。

使用思想领导力来激发对话。

思想领导力是品牌可以在其需求生成策略中使用的高质量内容的一个方面，但它本身也是一种策略。利用思想领导力引发关于潜在客户在行业中最大的痛点、兴趣或想法的对话是建立人际关系的好方法，这是投资与潜在客户建立长期关系的必要的第一步。

拥有一致的社交媒体形象。

社交媒体是建立意识和开始对话的关键。战略性和创造性的社交媒体营销策略可能意味着通过 B2B 付费广告定位您的受众，并通过积极的有机社交媒体策略让他们了解和参与。除了出现在观众面前之外，社交媒体也是一种从观众那里获得反馈并了解他们感兴趣的东西、他们的痛点是什么以及产生共鸣的好方法。通过社交聆听，您可以识别您所在行业的关键对话，并制定策略如何将您的品牌置于其中。

与有影响力的人合作。

想要让您的品牌出现在成千上万的人眼前，并得到那些已经信任的人的推荐？尝试影响者营销。 B2B 影响者营销通过向已经参与的受众传播您的品牌来实现品牌知名度。最重要的是，因为观众已经喜欢你的影响者合作伙伴，他们更有可能听取影响者的评论或推荐——让你的品牌自动获得品牌知名度和可信度。

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需求生成 KPI

对于任何新的营销策略，确定必须衡量的 KPI 非常重要。哪些指标可以告诉您新的数字广告系列的效果如何？为了评估和调整您的需求生成策略，您必须了解您的最佳获取渠道以及买家意图和买家关闭数据。

营销人员可以通过跟踪每个渠道的营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL) 的数量以及每个渠道的潜在客户关闭率来定义其品牌的最佳获取渠道。当然，这是在交易完成后完成的（其中一些，无论如何）。

然而，买家意向数据向营销人员表明潜在客户在他们的旅程中所处的位置——通过您的内容、产品、竞争对手、活动、影响者等来评估他们的在线行为。这里的售后数据是成交数据，换句话说：为什么成交了？买家意向数据向您展示了您的潜在客户在销售过程中所处的位置，但了解他们为什么选择您的产品、是什么让他们做出决定以及其他定性问题可以描绘出您可能从未见过的客户获取过程图景. 然后，您可以获取这些数据并将其与您品牌的最佳获取渠道的知识交织在一起，以制定无缝战略。

2023 年 B2B 需求生成趋势

人工智能与自动化

人工智能和自动化是整个营销领域的热门话题，需求生成也在其中。根据 2022 年需求生成报告，39% 的营销人员表示自动化是 2022 年的一项关键举措。2021 年的同一份报告显示，虽然在大流行期间购买互动猛增，但只有 19% 的买家与供应商代表交谈。很明显，人工智能和自动化在未来几年将势在必行。

如今，了解和实施正确的人工智能工具对于营销至关重要，对于需求产生尤其如此。例如，正确的自动化工具可以减少与潜在客户评分相关的人工劳动——营销和销售团队用来识别合格潜在客户的过程。随着对话式营销的兴起（以及买家与销售人员互动的兴趣下降），聊天机器人、消息应用程序和语音助手只会变得更智能、更有效。

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取决于数据

在上面的 KPI 中，我们讨论了买家意图和买家成交数据，以及了解定性和定量指标对评估客户体验和需求生成策略的重要性。然而，归根结底，品牌需要依赖于各种第一方数据——受众自愿提供给他们的数据。

面对无 cookie 的未来，营销人员需要依靠隐私友好的方式来收集、存储和分析数据。综合数据以获得洞察力将是一项挑战，但这就是为什么品牌现在必须在谷歌窃取我们的 cookie 之前开始第一方数据和隐私优先之旅的原因。

超越博客

当我们谈论提供强大、信息丰富和引人入胜的内容时，我们指的是博客，当然，但这并不是我们的全部意思。内容涵盖从博客到视频内容到信息图表到播客等等。不要沉迷于你的内容策略——把你的内容从各个角度看。在过去的几年里，视频一直是最消费的内容形式——根据 Forrester 的说法：一分钟的视频价值 180 万字。确保视频包含在您的内容策略中。

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