广告商和观众反驳播客正在衰落的观点

已发表: 2023-05-16

“播客热潮结束了。” 我们都知道，对吧？我们知道这一点，因为到处都有报道。自今年年初以来，《纽约时报》、彭博社、《名利场》、《金融时报》和许多其他媒体都发表了有关播客消亡的报道。

广告商和观众错过了备忘录并继续涌向播客节目。根据一份新的 IAB 报告，去年播客广告收入增长了 26%——是整个互联网广告市场增长率的两倍多。到 2025 年，它们预计将达到 40 亿美元，高于去年的 18 亿美元。

观众呢？

“我不明白这一点，就像人们谈论播客没有增长一样？” iHeartMedia 的 SmartAudio Intelligence 执行副总裁 Hetal Patel 说。 “就每日覆盖率而言，每一个人群——18 到 24 岁、25 到 34 岁、35 到 44 岁、45 到 54 岁、55 岁以上——都实现了两位数的增长。”

去年，62% 的 12 岁以上美国人（估计有 1.77 亿人）收听了播客。这些人中超过一半现在是每周一次的播客听众。今年的消息甚至更好：根据爱迪生 2023 年报告 The Infinite Dial，1.83 亿美国人收听了播客，平均每周收听 9 集播客，高于 2022 年的 8 集。

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虽然大量受众很棒，但营销人员真正想要的是允许他们细分受众并为每个细分定制内容的数据。这引出了关于播客的其他“人人都知道”的事情：它不可定位或不可衡量。这个想法植根于播客的分发方式。虽然有些是在某些流媒体平台上听到的，但它们大多是下载的。

它的针对性如何？

帕特尔明白这个想法是如何产生的。

“播客在很大程度上是基于下载环境，而不是在某些具有服务器级数据的流媒体服务上播放，对吧？所以你在这些环境中有更多的可见性。

“仅在过去的两年里，我们就取得了如此大的进步，可以更加确定你要接触的对象，”她说。 “显然，在 iHeart，我们可以按流派、年龄、人口统计、位置进行定位，并使用我们自己的应用程序中的信息丰富这些数据”，告诉我们有关在 Apple 和其他平台上下载的受众。

除此之外，两年前，该公司推出了 20 个心理网络，作为其程序化广告产品的一部分。它们使品牌能够购买一系列展示特定消费者行为的节目，例如征服者、探险家、传奇人物、耕耘者、决策者、繁荣者、后起之秀、拥护者、支持者和无畏者。

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“Sneakerhead 就是其中的一个例子，”帕特尔说。 “因此，如果你想吸引少数族裔观众，运动鞋迷往往是非裔美国人和西班牙裔。我不认为你以前不能在播客中做到那种[细分水平]。我认为这更多是因为我们没有开展足够大的活动，无法用正确的阈值来衡量这一点。”

品牌安全

营销人员可能担心播客的另一件事是品牌安全。与由大公司监督节目的流媒体不同，许多最受欢迎的播客都是独立制作的。品牌可以确定内容的适用性吗？

是的，IAB 说。

“去年，播客行业通过语境转录分析在品牌安全和适用性定位解决方案方面取得了巨大进步，包括排除个别播客剧集的机会，”他们写道。 “因此，预计广告商对这些解决方案的认识会提高，因此，广告商将更有可能利用它们。”

帕特尔说，这项技术还有助于找到与品牌价值同步的内容和内容制作人。

“说这是我不想与之对齐的 10 个词是一回事，”她说。 “但这是另一回事，顺便说一句，我想围绕这些事情保持一致。”

IHeartMedia 使用人工智能程序分析每个播客的转录内容的基调和上下文。

“这为您提供了有关此内容的 35 个属性，”她说。 “你想在令人振奋的内容旁边跑步吗？这就是你如何做到的。你想跑到 XY&Z 的内容旁边吗？你可以做到这一点。

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