广告网络与 Ad Exchange — 程序化商业模式
已发表: 2020-10-16网络和广告交易平台是程序化市场的两个关键组成部分。 在很大程度上，他们有一个相似的目标，即收集发布商的库存，以编程方式将其出售给广告商。 这两个术语经常互换使用，混淆了它们在媒体购买中的不同角色。
尽管有明显的相似之处，但广告网络和广告交易平台在程序化生态系统中具有不同的功能并且运作方式不同。 此外，我将概述这两个术语之间的主要区别以消除混淆。
- 什么是广告网络？
- 什么是广告交换？
- 什么是程序化广告网络？
- 程序化广告与展示广告
- 主要区别：广告网络与广告交易平台
- 如何创建自己的广告网络？
- 如何创建自己的广告交易平台？
什么是广告网络？
“广告网络”一词与数字广告同时出现。 在 90 年代初，数字广告面临着严重的扩展问题。 广告商和出版商发现手动协商交易越来越困难。
广告网络引领自动化、简化交易、管理广告库存和处理媒体购买。
如果您想更多地了解广告网络的历史和原理，请阅读我们最近的文章什么是广告网络？ 在那里，我们深入研究了程序生态系统这一关键要素的演变。
传统的广告网络依靠瀑布流来销售其库存，而程序化的采用将广告网络推向了数字市场的利润率。 openRTB 的到来使媒体购买通过广告交易变得更有效率。
什么是广告交换？
广告交易平台是一个虚拟市场，供需在此通过公开拍卖来交易广告库存。 广告交易平台使用实时竞价技术进行拍卖。 它聚集了广告网络、DSP、出版商和广告商，以逐个展示的方式将库存出售给出价最高的人。
广告交易的引入，其中许多在游戏后期采用了 SSP 的名称，创造了真正的国际媒体交易。
传统广告网络的范围有限，无法为全球广告商提供规模，他们需要跨越不同地域和内容利基的不同受众。 广告网络在与外部来源的集成和交易库存方面存在问题。
什么是程序化广告网络？
广告网络不断发展，许多采用了程序化技术，最常见的是标题出价。 我们之前已经描述了什么是标头出价。
在核心，商业模式保持不变——广告网络充当广告商和发布商之间的中介。 广告网络根据特定的受众群体将库存分类并提供给广告商。
如果在广告网络专注于销售剩余流量之前，现代程序化广告网络则专注于优质库存，以更高的价格将其提供给广告商。 或者，广告网络用于出售大型出版商或媒体公司的自有媒体，为其优质库存获得更优惠的价格并灵活管理他们的需求。
程序化广告网络开始使用更复杂的程序化交易方法，例如预留交易或私人市场，在进入公开拍卖之前，以独家条件向精心挑选的广告商提供库存。
鉴于适用于 Web 的第三方 cookie 和适用于 iOS 设备的 IDFA 即将淘汰，网络和应用内的可寻址性将逐渐消失。 这可以激发程序化广告网络（主要是垂直广告网络）的新曙光，更多内容请参阅我们的指南。
程序化广告与展示广告
展示广告是最古老和最具标志性的数字促销类型之一。 它通常由不同尺寸和格式的横幅组成，通过展示广告网络提供。
这种占主导地位的网络是谷歌展示网络（GDN），它覆盖了近 200 万个网站，覆盖了 90% 的互联网用户。
GDN 是一个封闭网络，只能对其算法提供有限的洞察力，并且不会透露有关出价的信息。 你拿你能得到的。
相比之下，程序化是一种公开透明的系统，涉及多个广告交易平台、广告网络和代理机构，可以灵活选择库存和价格。 程序化生态系统不仅包括网络上的展示广告，还包括从视频广告到富媒体的各种格式的应用内、CTV、DOOH。
主要区别：广告网络与广告交易平台
广告交易平台，通常被称为 SSP，很像证券交易所、市场，许多卖家和买家在那里见面以在实时拍卖中交易他们的库存。
广告网络很像零售商，它们与本地供应商和渴望其细分受众群的广告客户群有着紧密的联系。
| 广告网络 | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| 商业模式 | 广告商和发布商之间的中介 | 为所有数字广告商开放市场 |
| 客户 | 出版商、广告商、代理机构和 DSP | DSP、SSP、ATD、广告网络、代理机构、出版商和广告商 |
| 工作原理 | 该平台为特定受众提供一揽子广告。 媒体购买主要发生在批量 | 市场提供各种库存（剩余流量、优质展示位置等）的开放池。广告交换基于展示次数交易 |
| 价钱 | 大多是预先协商好的，或在 Header Bidding 拍卖中确定 | 根据出价而变化 |
| 透明度 | 变化，主要取决于广告网络 | 广告商可以查看他们购买的库存，而发布商可以评估广告商的创意和他们的出价。 某些广告交易平台允许广告商查看竞争对手的出价 |
| 库存质量 | 通常，提供给利基广告商的优质库存、狭窄的受众群体 | 所有可用的广告资源（通常优质广告资源已经通过广告网络通过私人交易出售） |
| 广告系列优化 | 部署需要时间 | 可以实时完成 |
| 例子 | 纽约时报广告网络、雅虎出版商网络 | Open X、Pubmatic、Admixer.SSP |
| 白标解决方案 | 混合器网络 | Admixer RTB 堆栈（即将推出） |
如何创建自己的广告网络？
混合器网络
Admixer 提供白标解决方案来构建您的广告网络。 Admixer.Network 是一个全面的广告服务解决方案，可让您管理各种广告库存（网络、应用内、CTV）并以编程方式进行销售。
该网络可以通过 OpenRTB 或标题竞价连接 DSP，并通过拍卖出售广告库存。 此外，网络所有者可以为广告商或代理商设置自助交易台，以购买库存和管理他们的广告活动。
如何创建自己的广告交易平台？
实时出价堆栈
RTB Stack 是白标解决方案，用于构建您自己的广告交易平台、连接无限数量的 SSP 和 DSP，并获得促进交易的佣金。
Admixer SaaS 允许您在应用程序内（iOS 和 Android）和 Web 环境的程序化领域中使用所有可能的格式。
RTB 堆栈使您能够通过 4 个集成的反欺诈解决方案（Pixalate、Protected Media The Media Trust、GeoEdge）控制和管理您的需求和供应合作伙伴，并集成任何其他第三方验证程序。
