营销衡量计划的 5 个失败点——以及如何解决它们

已发表: 2023-06-01

我参加过无数场会议，在这些会议上，有人对营销团队提出了核心想法，几分钟之内，这就是一场全面的营销活动。每个人都准备好让事情发生。

但伴随着所有这些嗡嗡声和兴奋，一个关键的组成部分几乎总是被遗漏——测量计划。测量往往是事后才想到的。你只是把所有的时间、精力和创造力都花在了你的竞选活动上。难道您不想 100% 确定您知道对您的业务的影响，以便您可以再做一次吗？

测量计划不仅仅是电子表格中的数字。它是一个故事、一个叙述和一个决策工具。您应该始终确保自己为成功做好准备。为此，让我们来看看可能出错的地方——五个失败点——以及如何解决它们。

测量计划的五个失败点是什么？

当测量计划失败时，有两个原因之一：

您无法根据数据做出决定。
您正试图根据数据做出太多决定。

在制定衡量计划时，请考虑您将如何对数据采取行动，而不仅仅是收集数据。因为它“只是”一个测量计划，团队往往会跳过需求收集。甚至说“需求收集”也会让人不寒而栗。为什么？

需求收集被（错误地）视为一个乏味的过程，是采取行动的障碍。但它不一定是。至少，你应该能够回答五个问题：

目的。您要回答的问题是什么？
人们。谁是利益相关者，他们关心什么？
过程。 您如何收集数据并保持完整性？
平台。您使用什么工具来收集、分析和报告？
表现。你怎么知道你是否制定了正确的计划？

您能回答的这些问题越多，您的测量计划失败的可能性就越小。

失败点一：目的

为什么目的是失败点？因为很多时候，我们没有定义我们试图回答的问题。相反，我们试图回答太多的问题，而单一的测量计划是做不到的。

你想从一个用户故事开始。用户故事是一个简单的陈述，由三个部分组成，可以回答五个问题。

“作为一个[角色]，我[想要]，所以[那样]。”

陈述就是你的目的。

[角色] 告诉你这些人是谁。
[想]告诉你流程和平台。
[that] 告诉你性能。

挑战在于，在思考或编写用户故事时，许多人会在[想要]时停下来。

例如：作为一名[营销经理]，我想[衡量我的活动]。

没有“所以”。为什么营销经理要衡量他们的活动？您可以根据数据做出什么决定？如果结果不符合预期会怎样？如果结果显示表现超常，团队会怎么做？

另一方面是给人们他们的目的。当您缺乏目标时，您的员工不知道该做什么或为什么。我们都想知道为什么我们被要求做某事。它给了我们一种使命感。与您的团队分享您的用户故事，以便他们了解您的需求。作为回报，他们对实现结果负有责任。

衡量计划的好坏取决于其目的。如果没有意义、没有目的、没有决定，那么数字就是电子表格中的数字。如果不出意外，请确保您和您的团队清楚测量计划的目的。

失败点二：人

人是失败点有几个原因。第一个是他们不知道自己想要什么。他们不专注。给计划一个目的有助于控制分心。下一个原因是他们不知道为什么要问他们。

如上所述，给人们一个目标会给他们为什么，并给他们一种主人翁感。最后一个原因是他们一开始就没有被问到。你怎么问人们他们想要什么？

以设定目的的原始用户故事为例，让每个相关人员创建自己的版本。这将使您从他们的角度更好地了解他们的需求。

“作为一个[角色]，我[想要]，[所以]。”

“角色”是您的利益相关者，“想要”是意图，“所以”是结果。

例如：

作为 CMO，我想了解哪些渠道表现良好，以便了解哪些渠道正在推动收入增长。
作为一名营销经理，我想了解哪些渠道正在发挥作用，以便我知道在哪里分配预算和资源。
作为一名分析师，我想了解哪些渠道正在发挥作用，这样我就知道我的客户分析的重点在哪里。

如果我们回到我们从用户故事中获得的信息，我们会发现每个过程和平台都是相同的，但数据的目的和性能不同。

使用测量计划处理此问题的方法之一是计划本身的输出。这是您开始进入流程的地方。为每个利益相关者设置单独的仪表板。您使用的是相同的数据，只是根据不同的受众讲述不同的故事。

人们的另一个失败点是让受众过于狭窄。一些公司希望或被要求对外共享数据。一些团队将数据用于销售和营销目的。其他团队可能会将这些数据用于监管目的。确保您也从这些角度创建用户故事。

失败点三：流程

缺乏过程，而不是过程本身，往往是失败点。要制定成功的衡量计划，您需要制定一个流程来收集、分析和报告您的数据。一个好的起点是数据质量的 6 C，它们是：

干净的。 数据准备充分，没有错误。
完成。没有遗漏的信息。
综合的。 数据必须涵盖所提出的问题。
选择。没有不相关或令人困惑的数据。
可信的。 以有效方式收集数据。
可计算的。数据必须可供业务用户使用和使用。

您还想知道数据收集的频率。是一次性查看发生了什么，还是您每天都在设置一些东西以持续更长的时间？这是将自动化引入您的测量计划的机会。

在定义流程时，请考虑短期和长期解决方案。如果您需要从手动数据拉取和分析开始，那是可以接受的。但是请考虑使您的流程自动化以减少错误和花费的时间。

如果不知道数据的所有接触点、数据质量和数据频率，您的测量计划将会失败。提前问这些问题将有助于防止失败。

深入了解该过程就是了解您将如何共享数据。您需要卡片组、电子表格、仪表板还是其他东西？如果您不知道，请回到您的用户故事和用户。预先设定对如何呈现数据的期望也将决定您如何收集和存储数据。然后开始通知您将使用的平台。

故障点四：平台

有超过 11,000 个营销技术平台可供选择，您的目的和用户故事将帮助您缩小选择范围。

由于以下几个原因，您选择的平台可能会成为故障点：

我们选择太多了。我们试图将所有平台的所有数据整合到一份报告中。这种策略需要围绕数据清理和转换进行大量处理。
我们选择了错误的平台，错误的数据。如果不退后一步去理解测量计划的目的，您可能会走向错误的方向。例如，Google Analytics 是营销中的标准工具，每个人都知道它是什么，而且大多数营销人员都在使用它。默认情况下它会随行。但这并不意味着它是您分析的正确平台。查看您的目标和用户故事。这将告诉您选择哪些平台。 Google Analytics 可能根本不会参与您的衡量计划。

如果您不知所措并且不确定从哪里开始，您需要三个基本平台：

一个收集你的数据。
一个用于分析您的数据。
一个报告您的数据。

您可以从基础开始，然后从那里开始构建。

测量计划的另一个失败点是使其包罗万象。如果您有多个测量计划，它会是什么样子？

您的用户故事就像书中的章节。他们共同讲述同一个故事，但又彼此独立存在。这种策略将允许更多的平台和更多的用户故事。您不需要将所有数据塞到一个单一的、混乱的页面上。

失败点五：性能

在这种情况下，绩效就是您是否制定了正确的计划，而不是活动是否成功。这是你在上交作业之前检查作业的地方。

这一步和上面的一样，很容易跳过。您制定了计划，设置了电子表格，就大功告成了，对吧？更好的计划是回顾前四个 P：

目的。你回答了原来的问题吗？
人们。您是否满足这些用户故事要求来回答问题？
过程。您是否创建了可重复的流程来回答问题？
平台。您是否使用了正确的答案来回答问题？

在超越自己并开展活动之前，请确保您有一个计划来衡量您的进度，而不仅仅是一个简单的电子表格。从长远来看，提前设置报告模板、仪表板、流程和期望将为您省去很多麻烦。

无论是年终计划还是刚刚开始新的月中活动，您都可以遵循 5P 来为成功做好准备。需求收集对于度量计划来说可能感觉过多，但它不需要是详尽无遗的。

如果不出意外，请确保您可以回答以下五个基本问题：

这个计划的目的是什么？
谁参与了这个计划？
确保我们能够执行该计划的流程是什么？
该计划需要哪些平台？
帮助您了解自己是否成功的绩效指标是什么？

如果您不能回答这些问题，请回到开头。从用户故事开始，然后根据您的需求进行构建。您很快就会拥有一个坚如磐石的测量计划。

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