3步打造三星级营销科技职能

营销组织越来越少地使用他们的营销技术堆栈的功能。 Gartner 研究表明，大约 42% 的堆栈潜力得到了利用，比 2020 年的 58% 低得惊人。为闲置的技术资源付费也会产生巨大的成本。 用户满意度也存在不足。

在此背景下，Gartner 首席分析师 Tia Smart 描述了如何构建高效、专注的营销技术功能，以便从技术中获得更多收益。

1. 做好准备

让您的 Martech 功能走上正轨的前三个步骤是：

• 确定产品所有者（对特定解决方案负全部责任）和解决方案的日常用户。
• 审核堆栈（找出那里有什么以及正在使用和未使用的内容）。
• 评估上述结果并继续下一步。

Smart 认为明确定义员工角色至关重要。 “这个人是日常用户吗，所以他们可以给你坦诚的反馈； 或者这是基于特定产品（如 Salesforce 或 Adob​​e）的产品所有者； 或者这个人是广告解决方案或直接营销渠道等产品类别的领导者？”

使审计与业务用例保持一致也很重要。 “这个工具是否满足它预期的特定用例？ 这将开始告知您接下来可以采取的步骤，”她告诉我们。

2. 制定稳健的路线图

时代变了。 就在去年，钟摆已经从对最佳组合的偏好转向对集成套件的偏好（60% 到 25%）。

这两种方法都存在挑战。 矛盾的是，营销人员发现集成套件本身存在集成和配置挑战，尤其是那些由一系列独立收购构建的套件。 另一方面，很难招募和留住处理各种单点解决方案的人才。

深入挖掘：营销人员需要一个统一的平台，而不是更多独立的工具

“向集成套件转变的最大驱动力，”Smart 说，“营销人员没有合适的人才，他们很难整合当前的营销科技生态系统； 我认为人们认为集成套件将解决其中一些挑战和复杂性。”

必须决定是集成套件优先还是同类最佳优先。 然后采取步骤构建路线图：

• 确定业务需求和与之相符的营销技术需求。
• 制定旨在填补空白（并消除重复和浪费）的路线图。
• 将路线图传达给利益相关者。
• 继续改进它（这不是“一劳永逸”）。

Smart 解释说，事实是，归根结底，martech 功能不会完全致力于集成套件方法或同类最佳方法。 “它理解这将是一种平衡，”她说。 “你需要混合，这正是你的主要关注点？”

3. 确保填补人才缺口

这里有四种可能要评估：

• 开发和利用了解业务及其需求的现有人才。
• 从 IT 获得支持。
• 将要素外包给咨询公司或代理机构。
• 雇用新人才。

当然，这些方法也存在挑战。 IT 的能力可能有限，外包可能很昂贵，而且人们普遍认为人才短缺。

最后，关注实际用户。 “有时营销人员过于关注技术，而忘记了计划使用这些工具的人。 如果我们考虑人才短缺的原因，倦怠是想离开公司的一个很大推动力。 确保您的团队不会对这些工具感到沮丧将有助于克服其中一些挑战。”

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