客户旅程是获得更好体验和利润的关键的 3 个原因

已发表: 2023-09-11

想要让客户更满意的组织应该全面审视整个客户旅程。仅针对单个接触点进行改进是不够的。营销人员需要全面了解客户体验。

副总裁兼负责人 Joana de Quintanilha 表示：“对于那些在客户体验分数和项目方面苦苦挣扎的公司来说，能够专注于客户旅程并围绕客户旅程重新调整组织的方向是一个伟大的‘解锁’。” MarTech 会议上 Forrester 分析师。

对于决定采用以旅程为中心的方法的组织来说，以下是三大回报。

1. 客户旅程关注客户真正想要的东西

查看整个客户旅程可以为组织提供有关客户意图的更多信息和见解。这是因为客户采取的所有个人操作现在都可以在整个旅程的上下文中看到。

“他们想做什么，他们想完成什么？” 德金塔尼利亚问道。 “[客户旅程还提供]他们试图实现这些目标时所处的背景、接触点、渠道和位置。”

此外，营销人员可以通过衡量参与度和情绪水平来深入了解这些互动背后的情绪。

“将背景和情感结合在一起确实有助于我们理解和关注客户真正想要的东西，并利用它来交付与客户相关的成果和业务成果，”de Quintanilha 说。

例如，ING Financial Services 使用以旅程为中心的方法来了解有关 B2B 客户和消费者的更多信息。在某些情况下，客户开设银行账户的最终目标是转账。但在许多情况下，新账户还存在一些次要需求，例如纳税。

当银行账户在网上开设时，其中一些次要需求没有得到满足。因此，ING 发现，通过数字体验满足这些次要需求，可以让更多客户满意，并发现更多商机。如果没有以旅程为中心的方法，这些机会就不会被发现。

2. 客户旅程可以带来更高的收入并降低成本

关注整个旅程可以让组织简化流程并提高效率。 Forrester 研究发现，更好的客户旅程可以将客户拥护度提高 20% 至 40%，并将成本降低 15% 至 25%。

“我们看到，公司正在利用‘以旅程为中心’来获取客户，同时也利用追加销售、交叉销售以及提高保留率、忠诚度和客户终身价值——实际上，在与客户的整个关系中，”德说。金塔尼利亚。

例如，日产通过专注于跨数字和物理位置的七个关键旅程和 55 个关键时刻，提高了客户保留率。 de Quintanilha 表示，当客户旅程得到改善时，组织可以实现更高的收入 — 10% 到 20%。

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3. 客户旅程可能会扰乱您的业务和运营模式

这似乎违反直觉，但从长远来看，颠覆您的业务或运营模式可能会对您的客户及其体验有所帮助。

“一般来说，传统的运营模式非常实用，但并不总是旨在为客户、合作伙伴和供应商提供出色的体验，”de Quintanilha 说。

就送餐订单而言，送餐应用程序的客户体验发生了转变。披萨可能由独立餐厅制作并由第三方交付。订购应用程序的客户服务可能由另一个实体管理。

这种转变为客户带来了更多便利，但如果体验出现故障，由于涉及多方，可能很难查明。这就是为什么组织需要审视整个客户旅程，并确保打破孤岛，以便传统上相互独立的团队能够为了客户而共同努力。

“旅途中的客户并不关心您是否属于营销职能、IT、产品开发或数字部门，”de Quintanilha 说道。 “这只是一个人试图完成某件事，试图实现一个目标，有时是一个非常实用的目标，有时是一个更有抱负、更复杂的目标。我们需要对我们自己的组织内的事情进行合理化，并在我们自己的组织内建立联系——桥梁孤岛——以提供更好的体验。”

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