解析身份时合并配置文件的 3 种方法

已发表: 2023-07-26

由于数字渠道分散，营销人员从客户那里收到的信号比以往任何时候都多。处理这个问题需要有一个明确的身份解析方法。他们如何匹配标识符并合并客户资料？他们对比赛的信心有多大？制定明确的战略可以更好地与客户沟通，并提供更有效、更有利可图的客户体验。

首先，组织应该为其身份解析策略采用一个框架。它可以是设备优先、人优先或两者的组合。重要的是，营销人员相信他们使用的标识符可以让他们在整个数字化旅程中保持对客户的了解。

确定性匹配与概率匹配

客户通过不同的数字渠道与您的组织交互可能会导致单个客户在您的数据中拥有多个配置文件。合并这些配置文件需要找到将设备、数字帐户和其他标识符与一个人相匹配的方法。

有两种主要方法可以做到这一点。

确定性匹配。 这意味着您只会合并确定匹配的配置文件。通常，当在多个配置文件中找到一个通用标识符时，就会发生这种情况。例如，如果您的客户使用电子邮件地址下订单，则该订单中找到的邮政地址或电话号码可以表明哪些其他配置文件是同一客户。这些公共标识符进行确定性匹配。

例如，如果电子邮件地址包含在客户资料中，则该客户的数据可以与单独存储在电子邮件服务提供商 (ESP) 中的信息合并。

概率匹配。 这涉及人工智能将行为数据与其他信号相结合，以预测单独的客户交互全部来自同一客户的可能性，而无需使用通用标识符。

“这种匹配和所有这种身份解析的问题在于，你最终会做出很多假设，”Krehbiel Group 顾问 Greg Krehbiel在 MarTech 会议上说道。

然而，克雷比尔指出，即使是确定性匹配也不是完全可靠的。他分享了一个绝不罕见的用例。克雷比尔的母亲让他的妹妹帮忙圣诞购物，于是妹妹用自己的笔记本电脑和母亲的信用卡在亚马逊上购买了礼物。确定性匹配可能会得出母亲正在使用女儿的笔记本电脑的结论。

在合并客户资料和匹配标识符时总是需要一些判断。为了使数据尽可能准确，明智的做法是为您的客户数据建立单一的事实来源。

“您希望尽可能拥有单个客户记录，这需要合并大量其他记录，”Krehbiel 说。 “这意味着一个系统必须是该事物的唯一事实来源，无论它是什么。”

考虑特定渠道的所有用例以及应在何处整合数据。这将有助于避免冗余和真相来源的竞争。

“如果有人更改 [CRM] 中的电子邮件地址，是否会覆盖 ESP 中的内容？” 克雷比尔问道。

在某些情况下，合并配置文件并不理想。例如，一些客户更喜欢拥有多个电子邮件用于工作和个人用途。在这种情况下，不应合并电子邮件。相反，您的组织应该将此客户视为具有多封电子邮件的多面角色。

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确定性匹配和概率匹配都取决于对合并配置文件和解析客户身份时所使用的数据的信心。

这意味着营销人员应该根据用例（他们打算如何与客户互动）对他们的信心进行浮动排名。

此计算很重要，因为在合并来自多个配置文件的数据时，存在一些边缘情况会破坏所做的假设。

“总会有边缘情况，”克雷比尔说。 “一个人有多个电子邮件地址，但有时一个电子邮件地址有多个人，对吧？或者，我知道有些家庭拥有一个全家人的电子邮件地址。一般来说，这些都是边缘情况，您实际上不需要太担心。如果引起麻烦，那也不是世界上最大的事。或者可能是——但你必须根据你的用例来考虑这些事情。”

使用此置信量表将有助于确定其中一个数据点出错的可能性。例如，错误的邮政地址可能只会导致直邮邮件的邮资浪费。但如果它是客户帐户信息的一部分，并且他们看到了错误的地址，他们可能会更加担心隐私以及您的公司如何管理数据。

同样，这取决于您的业务特定的用例。另一个例子：如果您的公司是一家食品配送服务公司，并且您的客户对花生过敏，那么这是您的公司需要正确处理的重要信息。

牢记这些用例将帮助您的团队在匹配标识符、合并配置文件并最终为客户提供最佳体验方面做出最自信的决策。

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