Neden her zaman nedenini sormalısınız: Strateji, pazarlama planlamasında taktiklere öncülük etmelidir

COVID zamanlarını hatırlıyor musunuz? Sen seğirmeyi bırakana kadar bekleyeceğim.

Bir süreliğine cehennem gibiydi ama pazarlamacılar için önemli olan aynı zamanda bir şeyler yapmak ve hızla değişen olaylara tepki vermekti. Her şey acele-telaş halindeydi. Kaybedecek ya da düşünecek zamanımız olmadığı için zorunluluktan hızlı hareket etmek zorundaydık. Her şey akıcı ve çılgıncaydı.

Pazarlamacılar bilinmeyene doğru yol alma ve işleri halletme konusundaki kararlılıklarını kesinlikle gösterdiler. O noktaya kadar taktik ve strateji arasında bir denge vardı ve bu önemliydi.

Ama artık vakalarda artış görmeye başlasak da artık panik modunda değiliz. Stratejiye geri dönmenin ve onun taktiklere yön vermesine izin vermenin zamanı geldi. Piyasaya baktığımda şirketlerin taktik modunda sıkışıp kaldığını görüyorum. Bu zihniyetin uyumlu bir dengeye dönüşmesi gerekiyor.

Daha önce de yazdığım gibi strateji, hedeflerinize ulaşmak için e-posta kullanmanın "nedenidir". Taktik "nasıl"dır. Ancak "nasıl" sorusunu etkili bir şekilde yapabilmeniz için önce "neden" sorusunu bilmeniz gerekir. "Nedenini" bilmeden "nasıl" sorusuna yönelirseniz, işe yaramayan şeylere zaman ve para harcayabilirsiniz. Ve bugün kimsenin boşa harcayacak zamanı veya parası yok.

Pazarlamacılar taktik odaklıdır ancak önce bir rota belirlememiz gerekiyor

Evet, taktik konusunda çok iyiyiz. Bana bir problem ver, sana söyleyeceğim ilk şey onu nasıl çözeceğimiz olacak.

20 yılı aşkın süredir "neden"in "nasıl"dan daha önemli olduğunu vaaz ettim. Önce nedenini sormamız lazım. Müşterilerimizin veya son kullanıcılarımızın motivasyonu nedir? Marka beyanımız veya değer önerimiz nedir?

Bunlar bir projede geri dönüp kontrol edebileceğiniz ve hala doğru yolda olduğunuzdan emin olabileceğiniz kritik noktalardır. Bir pilot rotayı kontrol etmeden ve uçuş planını doldurmadan asla bir yere uçmaz. İş ortağımla Catalina Adası'na yelken açtığımda, kıyıdan çok uzak olmasa da, doğru yolda kalabilmek için yine de önce rotamızı çiziyoruz.

Daha derine inin: 4. çeyrekten önce optimize edilecek 6 önemli e-posta programı

Stratejiyi ilk sıraya nasıl koyabiliriz?

Bugün pazarlamaya baktığımda, geri dönüp stratejiye zaman harcamak yerine, neden bu taktiği kullanmamız gerektiğine dair, işleri halletme - "nasıl" - konusunda hala COVID dönemi zihniyetinde olduğumuzu görebiliyorum.

Pazarlamacıların strateji öncelikli yaklaşıma geri dönmeleri için e-posta gönderiyoruz. Pazarlamacılarla yaptığım görüşmelerde bana yapmak istedikleri şeylerin listesini getiriyorlar ama onlara neden bunlara ihtiyaç duyduklarını sorduğumda tek bir standart cevap veriyorlar: "Patron bunun yapılmasını istiyor. Bu bir öncelik.” Bu taktiğe bağlı tutarlı bir strateji yok.

Ajansımız, şirketlerle hem "neden" hem de "nasıl" soruları üzerinde çalışarak çok zaman harcıyor. Stratejik düşünmeye ve hareket etmeye başlarken pazarlama işinizi yapıp kariyerinizi geliştirmenin üç basit yolu:

1. “Neden?” diye sorun Birinci

Birisi bir şeyler yapmaya başlamanız gerektiğini söylediğinde bu en iyi cevaptır; bu ister son çıkan parlak oyuncağın peşinde olmak, ister denenmiş ve doğrulanmış bir taktiğin rotasını değiştirmek olsun.

“Markayı Threads'e taşıyalım!”

"Neden?"

"ChatGPT'nin konu satırları ve harekete geçirici mesajlar yazmasını sağlayalım!"

"Neden?"

Bu açık görünüyor, ancak bu sadece "Patron bize bunu yapmamızı söyledi" veya "Rakamlarımı bulmam gerekiyor" gibi kolay bir cevapla ilgili değil. Bunlar gerekçeler. Bunlar “Neden?” sorusunun yanıtı değil.

Patronunuzun veya ekip üyelerinizin ne yapmak istediğini son kullanıcılarınızın neden umursadığını düşünün. Bu yeni taktik onlar için önemli olacak mı? Bir sorunu çözecek mi yoksa markanızla daha sık dönüşüm sağlamayı mı isteyecek? İhtiyaç duyulduğunda veya gerekli olduğunda markanıza, iddialarınıza veya teklifinize inanmaları için onlara bir neden veriyor mu?

Bunu yapmak için çörek serperek ve ekip oluşturarak bir haftalık bir inzivaya ihtiyacınız yok. Durup "nedeninizi" tanımlamak için gününüzün beş ila 10 dakikasını ayırmanız yeterli. İşinizde arketipleriniz var mı? Bunları bir ekrana koyun ve projenizin onu nasıl etkileyebileceğini sorun. Müşterilerinizi veya son kullanıcılarınızı ve bunların nasıl fayda sağlayabileceğini düşünün.

Bu soruları yanıtlayabilirseniz, segmentasyonunuzun ve mesajınızın, başlığınızın, metninizin, hedeflemenizin ve ürününüzün hepsinin buna uygun olacağını göreceksiniz çünkü ilk önce "nedenini" düşündünüz.

2. Ekibinizden destek alın

Bu tek kişiyle olamaz. Öncelikle grubunuzun fikir birliğine ihtiyacı var. Bu sütunu ekibinize göndererek ve "Bunu yapacağız, o yüzden hazır olun" diyerek bunu başarabilirsiniz.

Ancak sizi destekleyecek bir insan koalisyonuna ihtiyacınız var. Aykırı olmak istemezsin. Soruları sorup size "Çünkü patron öyle dedi" denmesini istemezsiniz.

Stratejik düşünmenin neden taktiksel uygulamadan önce gelmesi gerektiği konusunda insanlarla konuşmaya başlayın. Cevap gerektiren soruları içeren bir proje için stratejik bir özet oluşturabilirsiniz. Bunun gibi sorular:

• Son kullanıcılarımız kimlerdir?
• Neden umursuyorlar?
• Onlar için önemli olan ne?
• Bu kitleyi bulmak için nasıl segmentlere ayırabiliriz?
• Bu programın misyonuna hitap eden ürünleri nasıl seçiyoruz?

Belki yaklaşımınız şöyle olabilir: "Tamam, patronun bunun yapılmasını istediğini biliyorum, ama bir dakika bekleyip müşteri adına inanmanın nedenini düşünelim." Ben, kendisine söyleneni yapan zombi pazarlamacısıyım. Bu aptalca. Patronunuza nedenini sorun. Bir nedeni olmalı. Onların patron olmaları, bağlamdan yoksun oldukları anlamına gelmez.

Hedef sadece gelirle ilgili olamaz. Yanıtları aldığınızda bunları strateji özetinize ekleyin, ekibinize sunun ve desteğinizi alın. Bunu patronunuza götürün ve şöyle deyin: "İşte denemek istediğimiz bir fikir, işte bunu neden yapmak istiyoruz ve işte nasıl yapılacağı." Bu zor soruları sormadan önce fikir birliğine vardığınızda kendinizi başarıya hazırlayabilirsiniz.

3. Bir takip raporu hazırlayın

Kampanyadan sonra strateji özetinizi gözden geçirmek için bir dakikanızı ayırın ve nereden başladığınıza, taktiklere nereden ulaştığınıza ve sonuçlarınızın ne olduğuna bakın. Hedefinize ulaştınız mı? Bunu patronuna bildir.

Özellikle kolay galibiyetlerde yeterince takip yapmıyoruz. Strateji özeti kullanmak, ister günlük kampanyalar üzerinde ister farklı işlevlere sahip ekiplerle büyük projeler üzerinde çalışıyor olun, değeri göstermek için güçlendirebileceğiniz türden kolay bir kazançtır.

Süreçlerinizi analiz edin ve stratejik özetin taktiksel kısmı yürütmenize nasıl yardımcı olduğunu gösterin, başarıyı gösterebilir ve ilerleme ve terfi kapasitenizi vurgulayabilir. Veya bu sadece sizi ve ekibinizi pazarlama konusunda daha akıllı hale getirir.

Kapanıyor

Zor olduğunu biliyorum. Hepimiz taktiksel bir zihniyet içerisindeyiz. COVİD bize öncelikle stratejik bir yaklaşım oluşturma alanı bırakmadı. COVID zamanları bize bir krizde nasıl başarılı olunacağının "git ve yap" olduğunu öğretti. Ama çok yorucu. Bu, annemi ve OKB'sini dağınık bir odaya koyup temizlemesini beklememek gibi bir şey.

Bu taktiksel zihniyeti bir gecede kıramayız. Yavaş bir yol ama yürümemiz gerekiyor. Devam edin ve yapıcı olun, ancak önce bunun için bir plan yapın.