Bu blog, insan davranışının ardındaki nedenleri yanıtlamaya odaklanan, akademik eğitim almış bir sosyal bilimci olan Kevin Schulman ile işbirliği içinde yazılmıştır. Tam hizmet veren bir bağış toplama ajansı olan DonorVoice'in ve daha iyi sonuçlar için davranış bilimini uygulama konusundaki kırmızı çizgiyi paylaşan bir kampanya ve tele fon toplama firması olan DVCanvass'ın kurucusudur .
İyi anlatılmış bir hikaye, sanki onu doğrudan yaşıyormuşuz gibi beynimizin aynı kısımlarını aydınlatır.
İyi haber şu ki herkesin bir hikayesi var. Ne yazık ki, yazmanın teknik olduğunu sıklıkla unutuyoruz ve eyleme ilham vermek için iletişim kurmak için bu teknikleri öğrenmemiz ve uygulamamız gerekiyor.
Aşağıda temel hikaye anlatma tekniklerine ve ilgili etkili psikolojik ilkelere dalacağız. İnsanların hayır kurumlarına bağışta bulunmalarının duygusal ve psikolojik nedenlerini ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların bu içgörülerden hayırseverlik amaçlı hediye başvurularında nasıl yararlanabileceğini araştırıyoruz. Ayrıca DonorVoice'taki ekibimizin kuruluşların bağış toplama mesajlarını öne çıkarmalarına yardımcı olmak için hangi aracı oluşturduğunu öğrenin.
Başlayalım.
Hikaye Anlatma Psikolojisi 101
Anlatı psikolojisi adı verilen özel bir akademik alan var. Bu akademisyenler anılarımızın kronolojik ansiklopediler değil, hikayeler olduğunu doğruladılar. Zorlukların yerini zafere bıraktığı hikayeleri kişisel anlatı yaylarıyla paylaşmanın ve özümlemenin, gelecek nesillere bir şeyler sağlamak ve dünya üzerinde olumlu bir etki yaratmak isteyen son derece üretken yetişkinlerde yaygın olduğunu buldular.
Kurtuluş hikayeleri anlatan aynı insanlar aynı zamanda daha mutlu olma eğilimindedir.
Hayırsever kuruluşların bağış toplama çağrılarıyla ulaşmak istediği şey budur. Amaç, insanları dünyayı daha iyi bir yer haline getirirken aynı zamanda kendilerini daha mutlu etmeye sevk eden bir kurtuluş hikayesini paylaşmaktır.
İşte kurtarıcı bir hikayenin temel unsurları:
- Bir meydan okuma: Bir karakterin karşılaştığı spesifik, zamanlı engel.
- Bir müdahale: Kâr amacı gütmeyen kuruluşların ve bireysel bağışçıların destek sunma yolları.
- Olumlu, etkili bir değişiklik: Sonuç olarak karakterin yaşamının veya durumunun iyileşme yolları.
Etkiyi Artırmak İçin Bu Psikolojik Hikaye Anlatımı İlkelerini Uygulamak
DonorVoice'daki ekibimiz, kâr amacı gütmeyen kuruluşların hikayelerini bağışçılara katılmaya teşvik edecek şekilde yükseltmelerinin acil ihtiyacını fark etti ve biz de insanların ve kuruluşların bunu geniş ölçekte yapmalarına yardımcı olmak istedik.
Davranış bilimi ilkelerine uyum temelinde yüzlerce bağış toplama kopyası örneğini nesnel olarak puanlamak için Copy Optimizer adında bir dil bilimi uygulaması geliştirdik. Sonuçlar ve araştırmalar öğrenme ihtiyacını ortaya koyuyor; ortalama Hikaye Puanı 100 üzerinden 50 puan alıyor. Bu hikayeleri optimize etmeyi, bağışçı eğilimlerinin azalmasıyla etkili bir şekilde mücadele etmek için bağış psikolojisinden yararlanmanın basit ve etkili bir yolu olarak görüyoruz.
Yerel bir gıda bankası için değerlendirdiğimiz metin parçalarından birinde, kontrol mektubunda yukarıda listelenen unsurların hiçbiri yoktu, bu da Hikaye Puanının sıfır olmasına neden oldu. Bunların hepsi, bir aile üyesinin Kore'deki savaş sonrası deneyimi hakkında birkaç destekleyici cümleyle birlikte ihtiyaç ve soru ifadelerinden oluşuyordu.
Bu hikayeyi etkili bir itirazın teknik unsurlarını hesaba katacak şekilde optimize ettikten sonra pasaj şu şekilde oldu:
“Kore'de senin, benim ve yaşam tarzımız için savaştı. Çok acı çekti ve savaştan sonra tuhaf işlerde çalıştı ama asla hayatını geri alamadı. Hiç şikayet etmedi.
Şu anda 80 yaşında ve kız kardeşi Julia ile birlikte büyüdüğü evde yaşıyor. Bugünlerde elinden geldiğince ona bakıyor. Yaşlılar merkezinde sundukları yaşlılar kutuları için çok minnettardı. Ona ayda bir kutu alıyor; 25 öğün yetiyor.”
Yalnızca yedi kısa cümleden oluşuyor ve yeniden işlenmesi yaklaşık 20 dakika sürdü. Bu parçanın Hikaye Puanı artık 100 üzerinden 100.
Hikaye Anlatıcılığının Başarısının 4 Niteliği
Yukarıda tartışılan kurtarıcı yay, bir hikayenin 30.000 fitlik görünümüdür. Okuyucularda yankı uyandırmasını sağlamak için bu noktadan itibaren nasıl yakınlaştıracağımızın ayrıntıları hikaye anlatımının etkinliği açısından kritik öneme sahiptir.
Akıcı, anlamlı bir okuma deneyiminin akılda tutulması gereken dört temel özelliği şunlardır:
1. Hız
Hikayenizin okuyucuları bir duygudan diğerine ne kadar hızlı veya yavaş götürdüğünü belirlemek çok önemlidir. Hikayenizin karşıt tepkileri tetikleyen olay örgüsü noktaları arasında ne kadar mesafe var?
Yararlanıcının meydan okumasını ilk paragrafta anlatırsanız ancak bu zorlukların çözümünü kutlamak için son cümleye kadar beklerseniz, hızınız çok yavaş olur. Öte yandan, sorunu ilk paragrafın bitiminden önce çözerseniz, okuyucunun başlangıçtaki duyguyu kavramak için yeterli zamanı olmayacaktır. Denge önemlidir.
2. Volatilite
Volatilite, hikayenizin duygu ve duyarlılıkta dalgalanmalar içerdiği anlamına gelir. Bu, kar amacı gütmeyen kuruluşların etkili çağrılarının önemli bir unsurudur ve genellikle "daha fazlası daha fazladır" durumudur.
Aşağıdaki resimde iki video türünü göz önünde bulundurun: düz çizgiyle temsil edilen yüksek değişkenlik ve noktalı çizgiyle temsil edilen düşük değişkenlik. Ortalama duyarlılık her iki video için de aynıdır. Her ikisinin de aynı zirve başlangıcı ve sonu var. Tek fark duygusal zirveler ve vadilerdir.
Yüksek volatiliteye sahip videonun etkileşimi daha yüksek ve izlenme süresi daha uzundu. Üstelik okuyucular bu tür hikayelere niteliksel olarak değerlendirildiğinde daha olumlu bakıyor. Çok sayıda insan onları daha çok beğendiğini ve paylaştığını itiraf ediyor.
3. Cilt
Bir hikayenin okuyucuları A noktasından B noktasına götürmesi en iyi uygulamadır, ancak bazıları yol boyunca kaybolur. Bazı eklemeler bağlam sağlamaya ve okuma deneyimine fayda sağlamaya yardımcı olsa da, birçoğu bağışçıları hikayenin amacından caydırarak karakterler ve olay örgüsüyle bağlantısız bir bağlantıya neden olur. Bu ilgisiz duraklar hikayenizin hacmini artırır. İki saatlik bir film olmadığı sürece yüksek ses seviyesi, mesajınızı etkili bir şekilde iletme yeteneğinizi engelleyebilir.
4. Dolaşım
Benzer şekilde, iki hikaye aynı anlamsal ve duygusal başlangıç ve bitiş noktasına sahip olabilir. Biri oraya ulaşmak için çeşitli psikolojik (ve daha az sayıda birbiriyle ilişkili) durumdan geçerken, diğeri psikolojik olarak kolay bir kayma yolunu seçer. İkincisi daha az zihinsel mesafe kat etti, bu da onu daha az dolambaçlı hale getirdi. Bu, neredeyse tüm hayırsever bağış vakalarında eyleme ilham verecek en etkili formattır.
Duygusal Bir Bağlantı Kurmak İçin Dönüm Noktalarını Bir Araya Getirmek
Anlatınızın başlangıcında boş bir tuvaliniz var. Okuyucu hiçbir karakterinizle ya da ortamla tanışmadı. Bu, resmin ortaya çıkmasına yardımcı olmak için hikayenizde yer alan insanları, yerleri ve şeyleri canlı bir şekilde tanımlama fırsatınızdır.
Bu tamamlandığında, okuyucuların karakterlerle ilişkiler geliştirmesine, olay örgüsüyle bağlantı kurmasına ve duygusal olarak çözüme bağlanmalarına olanak tanıyan bir hızda ilerlemek kritik öneme sahiptir. Burada, çoğu durumda kötüden iyiye doğru, maddi bir değişiklik olduğunu göstermelisiniz. Ana karakterin daha fazla özerklik kazandığını ve bunun sonucunda genel refahındaki iyileşmelerden keyif aldığını gösterin.
Okuyucular gelişen olay örgüsüne aşina olduklarında, hızlanmaya hazırsınız. Yavaş bir başlangıç ve ardından hızlı bir hikaye yapısı, birçok temel psikolojik unsuru yerine getirir. O olmadan çoğu hikaye motivasyonsuz kalır.
İşte kanıt:
Bu grafik, beş eşit uzunlukta parçaya bölünmüş bir hikayeyi analiz eder. Birinci ve ikinci bölümler düşük puanlar aldı; bu, okuyucuların hikayeyi anlamadan önce olay örgüsünün ne kadar hızlı ilerlediğine dair olumsuz görüşlerini temsil ediyordu. Okuyucular daha hızlı ilerlemeyi tercih ettiğinden üçüncü, dördüncü ve beşinci bölümler olumlu puanlar gösteriyor. Artık davayla bir bağlantı kurdukları için çatışmanın çözümünü görmek için sabırsızlanıyorlar.
İnsanları Vermeye İlham Vermek için Teknik Yazıyı Benimseyin
Hikaye anlatımı, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için standart bir uygulamadır, ancak teknik hikaye anlatımı, yaklaşan bir bağış toplama etkinliği, Giving Tuesday kampanyası veya hayır amaçlı bağışlar için genel çağrı için destek gerçekleştirirken birçok kişinin hala yetersiz kaldığı yerdir. Aşağıda özetlenen ilkeleri anlayarak, yeni ortaya çıkan, büyüyen ve gelişen kar amacı gütmeyen kuruluşlar, misyonları ve toplulukları için daha fazla para toplayabilir ve daha fazlasını yapabilir:
- Hikâyelerde bağlamdan, karakterlerden ve temel mücadeleden başlayarak kurtarıcı arkı kullanın . Yararlanıcının aktif bir katılımcı olarak hizmet verdiği bir sonraki ve en önemlisi etkin, olumlu değişime geçin.
- Bir soruyla kapatmadan önce bir hikaye anlatın . Bu, özellikle sosyal medyada okuyucunun dikkatini çekmek ve tutmak için en iyi şansı sunar.
- Bağışçıların bir hikayeye olan duygusal yatırımını oluşturmak ve sürdürmek için değişkenlik ve ilerleme hızını kullanın .
- Bağlam ve anlayış için gerekli olan yerlere ayrıntı ekleyin , ancak okuyucuları çözüme doğru dolambaçlı bir yolculuğa çıkarmaktan kaçının. Daha fazla sürpriz ve dönüş hikayeye hacim katar ve okuyucuların sonuna ulaşmadan yorulma riskini taşır.
Kopya Editörü: Ayanna Julien
Bir Hikaye Nasıl Anlatılır Çalışma Sayfası