2023 için Ücretli Medya stratejinizin ihtiyacı olan şey: Kasım Kahvaltı Brifingimizden önemli çıkarımlar

Kasım Kahvaltı Brifingimizi kaçırdınız mı? Ücretli Medya Başkanımız Jack, Kahvaltı Brifingi konuşmasındaki en önemli içgörülerini burada paylaşıyor: "EBM ve ROAS öldü; yaşasın ömür boyu değer". Jack, bütçelerin daraldığı bir zamanda, tam olarak hangi ağların, hedefleme seçeneklerinin ve reklam türlerinin işletmeniz için en gerçek kârı sağladığını görmeye başlamak için etkinliğinizi gösterişli metrikler için optimizasyonun üzerine nasıl çıkarabileceğinizi açıklayacaktır.

Ücretli Medya, doğru kişileri doğru zamanda doğru yerde hedeflemekle ilgilidir. Pazarlama açısından bu, doğru hedef kitleyi seçmek, reklamlarınızı nerede ve ne tür reklamlar göstereceğinizi seçmek kadar basit olabilir.

Ancak, otomasyonun artması ve gizlilik kısıtlamalarının sıkılaşmasıyla, artık bu o kadar basit değil.

Sorun ne?

Yaklaşık 18 ay önce Apple, iOS 14.5'in piyasaya sürülmesiyle hepimizi işsiz bırakmaya çalıştı; Ufak bir değişiklikle, ücretli reklamcılığın "katılma" seçeneği uygulaması alt üst oldu.

Bu, otomasyonun yükselişiyle birleştiğinde, görevleri gitgide daha fazla robotlara devrettiğimiz ve onların ihtiyacımız olan sonuçları vermelerini umduğumuz anlamına geliyor - gerçekten elde edebileceğimiz tek kontrol hedef EBM veya ROAS olmak.

Şu anda olduğu gibi, performansla ilgili standart bir raporlama çağrısının mevcut EBM'ye ve onu her ay nasıl azalttığımıza odaklanması inanılmaz derecede yaygındır, ancak bu, bir işletmenin daha büyük hedeflerini ele almaz ve aslında yapabilir yarardan çok zarar.

EBM'yi azaltmaya veya üst düzey form doldurma hacmini artırmaya çok odaklanırsak, dönüşüm hunisinin aşağısındaki gerçek iş etkisini kaçırırız. Doldurulan formlardan kaç tanesi gerçekten SQL'e veya müşteriye dönüştü? O müşterinin değeri nedir? Bir sözleşme ortalama olarak 500.000 Sterlin değerindeyse neden EBM'yi 2.000 Sterlin'in altına düşürmeye çalışıyoruz?

Buradaki büyük çıkarım bir şeydir; EBM ve ROAS ayrı ayrı gösterişli ölçümlerdir - hikayenin tamamını anlatmazlar ve verimliliğe gereğinden fazla odaklanarak faaliyetimizin etkililiğini gözden kaçırırız.

Bunun yerine ne yapmalısınız?

Bu sorunun çözümü, verimlilik ölçütlerine göre optimizasyon yapmaktan daha büyük resme bakmaktır - etkinlik ölçütlerine dayalı olarak hesaplama, izleme ve optimize etme.

Kampanyamızı yalnızca bir EBM veya ROAS'a göre değerlendirmek yerine, MQL -> SQL dönüşüm oranına ve oluşturulan müşteri sayısına veya yalnızca getiri yerine reklam harcamalarından elde edilen kara bakmalıyız.

Şu anda, bütçemizi robotlara devrederek ve mümkün olduğunca çok müşteriye ihtiyacımız olduğunu veya belirli bir EBM'ye ulaşmaları için onlara ihtiyacımız olduğunu ve çoğu zaman bu EBM hedefinin yalnızca temel alınarak belirlendiğini onlara bildirerek etkinliği yönetiyoruz. geçen ayki performanstan görmek istediğimiz bir düşüş.

Dönüşüm hunisinin aşağısındaki adımların değerinin ne olduğunu hesaplayabilirsek, bu EBM hedeflerini ortaya çıkarmaya başlayabilir ve akıllı teklif vermenin gerçek gücünü daha geniş aralıklarla ortaya çıkarabiliriz;

Serbest bırakan robotlar

Akıllı teklif, çalışma şeklimizi ilk kez değiştiren bir devrimdir ve eminim ki başlangıçta hepimiz bu kontrolü devretme, veriler üzerindeki görünürlüğü kaybetme ve şimdiye kadar elde ettiğimiz sonuçları vermeleri için robotlara güvenme ihtiyacı konusunda çok şüpheciydik. son birkaç yıldır elden teslim.

Günümüzde - akıllı teklif en iyi uygulamadır. Sıradan bir şey, rakipleriniz de dahil herkes kullanıyor. Bununla birlikte, herkes aynı teklif verme yöntemlerini ve hedefleme seçeneklerini kullanıyorsa onlardan nasıl daha iyi performans elde edebilirsiniz?

Artık rekabeti yenmenin gerçek yolu, robotları beslediğiniz verilerden geliyor – Google'ın kara kutu sistemi kapalıyken, sisteme o kullanıcının doldurmaya hazır olup olmadığını söylemeye katkıda bulunan 7 trilyon farklı niyet sinyali var. sayfanızda bir form olsun ya da olmasın. Bu harika bir ilk adım, ancak yalnızca formların doldurulmasını istemiyoruz; yüksek değerli müşteriler, büyük işletmeler ve tekrar tekrar gelme olasılığı yüksek kullanıcılar istiyoruz. Google bu verilere sahip değildir - işletmeniz için yüksek değerli bir müşterinin ne olduğunu bilmezler - satış ekibinizin dönüşüm oranlarını veya belirli bir üründeki karlılığınızı bilmezler.

Öyleyse neden onlara bu verileri vermiyorsunuz?

İşi büyütmek için algoritmaları eğitmemiz gerekiyor – sadece yeterince yüksek bir oranda müşteriye dönüşmeyen bir sürü form doldurmayı yönlendirmek değil. Dahili dönüşüm oranlarını ve ortalama sözleşme değerlerini hesaplayabilirsek, robotları doğru bilgilerle besleyebilir ve yüksek değerli müşterileri formlarımıza çekmek için akıllı teklif vermenin gücünden yararlanabiliriz.

Anahtar nokta budur - EBM gibi verimlilik ölçümleri için optimizasyon yapmaktan bu şekilde uzaklaşarak, işin esasını gerçekten etkileyecek ölçümler için optimizasyon yapmaya geçiyoruz - verimlilik ölçümleri.

Şimdi - bu harika bir teori gibi görünse de - harika bir İmzalanan sözleşmeler gibi derinlemesine dönüşüm hunisi metriklerine dayalı aktivite uygulamak ve yürütmek bile mümkün mü?

Cevap hayır olsaydı muhtemelen bu blogu yayınlamazdık – yani evet – bu mümkün. Bunu birçok müşteri için yaptık. SaaS endüstrisinde geçmişte tüm faaliyetlerini 3.000 sterlinlik bir EBM'yi hedefleyerek yöneten bir müşteri olmak harika bir örnek çünkü her zaman amaçladıkları şey buydu.

MQL'den SQL'e ve SQL'den müşteriye dönüşüm oranlarını hesaplamalarına yardımcı olarak, bir müşteriyi gerçekten elde etmek için kaç potansiyel müşteriye ulaşmamız gerektiğini görebiliriz ve ortalama sözleşme değerini alarak geriye doğru çalışarak gerçekten yapabileceğimizi görebiliriz. Başlangıçta 3.000 Sterlin'den elde etmeye çalıştığımız aynı müşteri adayı için 10.000 Sterlin'e kadar ödeme yapmayı göze alabiliriz - bu 3.000 Sterlinlik hedef tek başına potansiyel büyümeyi ciddi şekilde engellemiş ve ne kadar sıkı olduğundan dolayı kısıtlamıştır. Hedef EBM'yi 10.000 Sterlin'e çıkararak daha fazla bütçe ayırabildik, müşterileri en sık çeken doğru alanlarda faaliyeti genişletebildik ve en önemlisi, boru hattında daha gerçek, atfedilebilir gelir elde edebildik.

Gelecek ay…

Bir sonraki Kahvaltı Brifingimiz , Deneyim Başkanımız Francis ile bir UX 101 olacak – UX'ten UI'ye ve CRO'dan daha geniş müşteri yolculuğuna kadar en iyi ipuçlarını paylaşacak . Buradan kaydolun.