Kimliği çözmek ve müşteri deneyimini iyileştirmek için iki çerçeve

Dijital müşteri yolculuğu her zamankinden daha parçalı. Bu, müşterilerin kimliklerini çözmeyi pazarlamacılar için daha da büyük bir zorluk haline getiriyor. Ancak pazarlamacılar kullanım durumlarına odaklanır ve önce müşteriyi düşünürse tüm umutlar kaybolmaz.

MarTech Konferansında The Krehbiel Group danışmanı Greg Krehbiel, "Kullanım örnekleri kimlikten daha önemlidir ve her şeyi müşterinizin bakış açısından düşünmeniz gerekir" dedi.

Krehbiel, "Kimliği çözmek, kullanım durumlarınızın önüne geçebilir ve kötü bir müşteri deneyimi yaratabilir" dedi.

Kullanım örneklerini akılda tutan, kimlik çözümüne yaklaşmak için iki çerçeve aşağıda verilmiştir.

Cihaz çerçevesi

Krehbiel, "Herkes, insanların web sitelerini ziyaret ettiğini düşünüyor, ancak gerçekte durum bu değil" dedi. "Aslında web sitenize istekte bulunan bir cihaz."

Evet, o cihazı kullanan biri var. Ancak kim olduğunu belirlemek için cihazla başlayan bir çerçeve benimseyin.

Cihaz profili. Müşterinizin kullandığı cihazın bir cihaz tanımlayıcısı var. Bu, müşteri yolculuğunu ileriye taşımak için temel bir harekete geçirici mesajı bilgilendirmek için yeterli veri olabilir. Örneğin, cihaz bir telefonsa, bir sonraki işlem müşterinin bir uygulama indirmesini sağlamak olabilir.

Aktivite. Pazarlamacılar ayrıca müşterileri yönlendirebilir ve web sitenizle veya dijital temas noktanızla yaptıkları faaliyet türüne göre onlar hakkında daha fazla bilgi edinebilir. Ne tür içeriklere tıklıyorlar? Örneğin, bir makalenin tüm okuyucularını konuyla ilgili bir anketi doldurmaya davet edebilirsiniz.

tanımlayıcılar Burası, müşterilerin daha fazla bilgi almak, bir satın alma işlemi yapmak veya başka işlemler yapmak için bir telefon numarası, e-posta veya diğer kimlik bilgilerini kuruluşunuzla paylaşacağı yerdir.

Çoğu durumda, bu tanımlayıcılar anonim eylemlerle ilişkilendirilebilir. Ancak bu eşleştirme mükemmel değildir; pazarlamacılar bazı eşleşmelere diğerlerinden daha fazla güvenebilir.

Örneğin, bir pazarlamacı, alıcının tıkladığı bir e-postaya bağlantılar ekleyebilir. E-posta servis sağlayıcısında (ESP), her e-postanın bir kayıt kimliği vardır. Bu müşteri bağlantıyı tıkladığında, web siteniz ESP'den kayıt kimliğini alabilir ve müşterinin sitenizde gerçekleştirdiği diğer işlemleri içeren web profiline ekleyebilir. Bu durumda, artık web sitenizin anonim ziyaretçisi bir e-postaya bağlanarak müşteriye başka bir boyut kazandırılmıştır.

Bu eşleştirme mükemmel değildir çünkü e-postadaki bağlantı başkalarına iletilmiş veya bir sosyal medya gönderisinde paylaşılmış olabilir, bu da e-postanın alıcısı dışında birinin etkinliğine neden olabilir.

Kişi. Daha fazla tanımlayıcı birbirine bağlandıkça, pazarlamacılar, müşteriyi tek bir kişiye veya alıcıya çözdükleri için müşteriyle etkileşim kurma yöntemleri konusunda güven kazanabilirler. Deterministik eşleştirme kullanabilirler, bu da profilleri yalnızca ortak bir tanımlayıcıyı paylaştıklarında bağladıkları anlamına gelir. Ya da birden çok profili birbirine bağlayan ortak bir e-posta veya telefon numarasının “tükenmeyen silahı” olmadan aynı kişi olma olasılığının yüksek olduğunu gösteren profilleri (davranış ve diğer verilere dayalı olarak) bağlamak için yapay zekayı kullanan olasılıksal eşleştirmeyi kullanabilirler.

Krehbiel, "İşleri bir kişiye indirgedikten sonra kendinize biraz daha güvenebilirsiniz ve haber bültenlerini çapraz tanıtabilirsiniz, yenilemeler ve hesap bilgileri ve bu tür şeyler hakkında konuşabilirsiniz" dedi.

Daha derine inin: Big Lots'un bir kimlik yol haritası oluşturmaya yaklaşımı

Kişi çerçevesi

Cihaz düzeyinde başlayan kullanım örneklerinden kimlikleri çözmek, müşterinizi daha iyi tanımak için etkili bir stratejidir. Ancak başka bir yol daha var - önce insan çerçevesini benimsemek.

Krehbiel, "Neyi ölçebildiğinize baktığınızda, genellikle büyük resmi kaçırıyorsunuz," dedi. "Bunları düşünmenin başka bir yolu da, cihaz çerçevesinin, şeylerin sol beyin tarafını ölçmek gibi bir şey olduğu ve kişi çerçevesinin, şeylerin sağ beynin yaratıcı tarafı gibi olduğudur."

Önce kişi. Müşterinizin dijital bagajı olmayan bir kişi olduğu konseptiyle başlayın. Çevrimiçi kişiler, kullandıkları platforma veya kanala bağlı olarak genellikle kim olduklarının yalnızca bir kısmını paylaşırlar. Örneğin, bir kişi ticari şeyler için profesyonel bir sosyal medya hesabı veya e-posta, arkadaşlarına ve ailesine ulaşmak için başka bir hesap kullanabilir. Facebook gibi platformlar, insanları birden fazla hesap kullanmalarını engelleyerek tüm kişiliklerini paylaşmaya teşvik etse de, birçok kişi bölümlere ayırmayı tercih ediyor.

Cihaz. Önce kişiyi düşünün, ardından ödeme duvarlarını aşmaya çalıştıkları tüm yolları düşünün ve çevrimiçi olduklarında veri paylaşmaktan kaçının.

Krehbiel, "Ne yapabileceklerini düşünmek ve kişinin yapıyor olabileceği şeylerin bir listesini çıkarmak için önce ona kişisel bir profilden bakmalısınız" dedi. "Sonra cihaz profiline gidip 'Bunun olmasını engelleyecek bir planı nasıl bulabilirim?' diye düşünüyorsunuz."

tanımlayıcılar Cihaza bağlı olarak, pazarlamacıların geri gelen bir kullanıcıyı, söz konusu kullanıcı tarayıcısında Gizli Modu kullanıyor olsa bile tanımlamasına yardımcı olabilecek dijital parmak izi biçimleri vardır.

Bununla birlikte, dolandırıcıları yakalamaktan daha önemli olan şey, müşterinin çevrimiçi varlıklarını nasıl bölüştüğünü tasavvur etmektir.

Örneğin, bir B2B kullanım durumunda, bir müşterinin hem profesyonel hem de kişisel bir e-posta adresi olabilir. Bu müşteri tercihini göz önünde bulundurarak, bu hesapları birleştirmemek en iyisidir. Kişisel bir hesaba iş e-postası göndermek, müşteri deneyimini geliştirmek yerine olumsuz etkiler.

Kişiler. Her bir farklı cihaz ve tanımlayıcıya göre müşterinin faaliyetlerini ve ihtiyaçlarını detaylandırmaya devam edin. Müşterinizin birden çok iş e-postası varsa, bir e-posta maaşlı bir pozisyon için olabilir ve diğeri farklı bir kariyer veya "yan koşuşturma" için olabilir.

İhtiyaçlarına göre onlarla iletişim kurmanın doğru yolunu bularak müşterileri mutlu edin.

Krehbiel, "Kimliği çözmeye çalışırken, kayıtları birleştirmeye çalışırken, o tek müşteri kaydını oluşturmaya çalışırken, cihaz çerçevesi ve kişi çerçevesi aracılığıyla kullanım durumlarınızı düşünün" dedi. "En iyi veri yapısının ne olduğunu ve en iyi birleştirme stratejisinin ne olduğunu ve iyi bir müşteri deneyimi oluşturmak için hem iş hedeflerinizle hem de müşterinizin istekleriyle tutarlı olacak yapabileceğiniz diğer şeyleri bulun."

MarTech Konferansı'na buradan kaydolun.