Yarının sosyal medya sektörü haberlerini kaçırmayın

Twitter, bu hafta Cannes'da reklam yöneticileriyle buluşmak için büyük bir heyet göndermese de, yeni sahibi Elon Musk yönetimindeki platformun reklam politikalarında ve içerik yaklaşımında devam eden değişikliklerin ortasında şirket, reklamverenlerin güvenini yeniden kazanma misyonunda.

Twitter'ın uzun süredir reklam endüstrisi lideri olan Linda Yaccarino'yu CEO olarak işe alma kararı, Musk'ın reklamlardan hoşlanmamasına rağmen bu yönde ilerlediğinin açık bir işareti ve aynı zamanda Musk'ın Twitter'ın reklam dolarlarına olan güvenini azaltmak için ilk çabasının başarısız olduğunun bir işareti. Başlangıçta umduğu gibi olmadı.

Gerçekten de, Twitter'ın çeşitli abonelik programları artık şirket için yeni gelir akışları sağlarken, reklamlardan elde ettiği gelirin yalnızca bir kısmını temsil ediyor. Ve Twitter kullanıcılarının %1'inden daha azı uygulamayı kullanmak için ödeme yaptığı için, Musk and Co., Musk'ın değişikliklerine rağmen Twitter'ın, Twitter'ın Twitter'da devam edeceği konusunda onlara güvence vermek için tasarlanmış çeşitli taahhütler ve içgörüler aracılığıyla, şimdi reklam ortaklarına yönelik satış konuşmalarına yeniden odaklanıyor gibi görünüyor. güvenli bir tanıtım yolu olmaya devam ediyor.

Öncelikle Twitter, daha bağımsız güvence sağlamak için daha fazla marka güvenliği ve uygunluk sağlayıcısıyla görüştüğünü kaydetti .

Twitter, şu anda Zefr, Integral Ad Science, DoubleVerify ve Unitary'den gelen ve reklamverenlere uygulama içindeki reklamlarının yerleşimi üzerinde daha fazla kontrol sağlayacak yeni hizmetleri değerlendirme sürecinde olduğunu söylüyor .

Twitter zaten reklam ölçümü konusunda Integral Ad Science ve DoubleVerify ile çalışıyor ve bağımsız analizlerine göre, ölçülen Twitter reklam gösterimlerinin %99'unun artık "GARM marka güvenlik tabanına göre güvenli kabul edilen" içeriğin yanında göründüğünü söylüyor.

Başka bir deyişle, sektördeki spekülasyonlara rağmen, Elon yönetimindeki Twitter, bağımsız analizlerle ölçüldüğü üzere, aslında marka açısından güvenli bir ortam sağlıyor ve bu, Twitter çabalarını dikkate alan reklamverenler için bir miktar güvence sağlayabilir.

Bu, Twitter'a göre, daha fazla reklamverenin uygulamaya geri döndüğünü de gördü ve platformun en iyi 100 reklamvereninin %75'inden fazlası artık yeniden Twitter kampanyaları yürütüyor. Bu, bu yılın başlarında, Twitter'ın ilk 100'ünün %50'sinin güvenlik endişeleri nedeniyle tüm reklam harcamalarını durdurduğunu öne süren raporlara göre bir gelişme.

Bu yine de harcama anlamına gelmese de The New York Times, Twitter'ın Nisan ayındaki reklam gelirinin yıldan yıla %59 düştüğünü ve mevcut tahminlere göre o zamandan bu yana çok fazla iyileşme göstermediğini bildiriyor .

Yani bu iki istatistiğin hikayesi – bir yandan, daha fazla reklamcı Twitter'a geri dönüyor, ancak harcama verileri, Musk'ın yeni reklam kurallarını bir hevesle uygulamaya devam etmesi nedeniyle kampanyaları konusunda hâlâ çok temkinli olduklarını gösteriyor. Twitter'ın ele alması gereken başka bir unsurdur.

Gerçekten de hafta sonu Musk, Twitter'ın yakında popüler tweet'lere yapılan yorumları "ücretsiz reklam" olarak kullanmaya çalışan markalar için yeni kurallar uygulayacağını ima etti. Bu, Musk'ı görünüşte aldatıcı yanıtlar konusunda uyaran kullanıcılara bir yanıt olarak geldi, ancak bununla mücadele etmek için kurallar oluşturmak, bazı meşru tweet stratejilerini de etkileyebilir.

Bu cephede henüz bir güncelleme yok, ancak Elon'un tepkisel kural değişikliklerinin bazı reklam ortakları arasında nasıl tedirginlik yaratmaya devam ettiğinin bir başka örneği.

Bu cephedeki bir başka endişe de, Twitter'ın Musk'ın uygulamayı devralmasından bu yana önemli ölçüde azaldığını iddia ettiği nefret söylemi.

Çeşitli uzmanlar bu iddiaları yalanladı ve ilginç bir şekilde Musk, geçen hafta verdiği bir röportajda nefret söylemi görünürlüğünün satın alma işleminden bu yana Mart ayında paylaştığı gibi %50 değil, %30 azaldığını belirterek bu cephedeki açıklamalarını yumuşatmış görünüyor.

Buradaki değişkenliğin en azından bir kısmı, nefret söyleminin nasıl ölçüldüğüne bağlı, Twitter'ın görünüşe göre genel rakamları azaltan farklı ölçüm yaklaşımları kullandığı görülüyor. Belki de Elon'dan gelen bu revize edilmiş sayı, Twitter'ın bu cephedeki yaklaşımını yeniden güncellediğini ve bu tür genel endüstri standartlarına daha uygun olabileceğini gösteriyor.

Ama gerçekten, Twitter'ın rakamlarının gerçekte neyi temsil ettiğini bilmek zor, çünkü Elon'un kendisi, o anda ona nasıl hizmet ettiğine bağlı olarak, çeşitli önemli istatistiklerde birkaç kez takla attı.

Hatırlayacağınız gibi, geçen yıl Temmuz ayında Elon, uygulama için verdiği 44 milyar dolarlık tekliften caymaya çalıştığında , Twitter'ın mDAU sayısının aslında kökten yanlış olduğunu, çünkü uygulamada Twitter'ın bildirdiği çok daha fazla bot profili olduğunu iddia etti. .

Twitter uzun süredir uygulamadaki sahte profil sayısının kendi örneklemesine göre toplam mDAU sayısının %5'ini geçmediğini savunuyordu, ancak Musk bunun aslında çok daha yüksek olduğunu iddia etti, aktif profillerinin yaklaşık %33'ü kendi araştırma ve analizine dayanan sahte.

Musk sonunda, ekibinin analizine dayanarak Twitter profillerinin daha mütevazı bir %20'si olduğuna karar verdi ve o sırada bu, 50.6 milyon kullanıcıya eşit olacak ve Twitter'ın gerçek insan kullanıcı sayısını yaklaşık 187 milyona indirecekti.

Ancak Musk, uygulamayı devraldıktan kısa bir süre sonra bu iddialardan tamamen vazgeçti ve bunun yerine Twitter'ın mDAU sayılarında yeni bir rekor seviyeye ulaştığını bildirdi.

Peki tüm botlara ne oldu? Bu, Elon'un sadece anlaşmadan çekilmek için söylediği bir yalan mıydı, yoksa daha fazla reklam harcaması çekmesine yardımcı olabileceğinden, Twitter'ın tüm bu profilleri gerçek kullanıcılar olarak talep etmesi artık daha mı iyi hizmet ediyor?

Bunu akılda tutarak, Twitter herhangi bir zamanda tercih ettiği şeye göre duruşunu değiştirdiği için, bu sayıların herhangi birinin tam olarak neyi temsil ettiğini bilmek zor.

Bu nedenle üçüncü taraf doğrulama önemlidir ve zaman içinde bu reklam verisi sağlayıcılarının gergin reklam ortaklarını geri kazanmanın bir yolu olarak marka güvenliği ve erişim açısından neler gösterdiğini belirtmekte fayda var.

Esasen, bildirilen önemli farklılıklara bağlı olarak, Twitter'ın iletilen verilerinin herhangi bir zamanda neyi temsil ettiği belirsizdir. Bu, Yaccarino'nun Twitter'ın marka iş ortaklarına satış konuşmasını geliştirmeye çalışırken daha uyumlu olması gereken başka bir unsurdur.