Podcast'e Geri Dön

Deşifre metni

John Jantsch: The Duct Tape Marketing Podcast'inin bu bölümü size Klaviyo tarafından getirildi. Klaviyo, büyüme odaklı e-ticaret markalarının süper hedefli, son derece alakalı e-posta, Facebook ve Instagram pazarlaması ile daha fazla satış yapmasına yardımcı olan bir platformdur.

John Jantsch: Merhaba, The Duct Tape Marketing podcast'inin başka bir bölümüne hoş geldiniz. Bu John Jantsch. Bugünkü konuğum Jill Soley. Silikon Vadisi merkezli bir stratejik ürün ve pazarlama yöneticisidir ve Obo adlı bir proje yönetim aracında Baş Ürün Sorumlusu olarak görev yapmaktadır. Ve bugün, kendisinin ortak yazarı olduğu Beyond Product: How Exceptional Founders, Business için Değer Yaratmak ve Yakalamak için Pazarlamayı Kucaklıyor adlı bir kitaptan bahsedeceğiz. Jill, bana katıldığın için teşekkürler.

Jill Soley: Bana sahip olduğun için teşekkür ederim. Burada olmaktan memnunum.

John Jantsch: Bugünkü gösterinin konusuna karar verirken, pazarlamacı olmayanlar için pazarlamayı önerdiniz. Ve sanırım bu, bir pazarlamacı olarak, pazarlama yapmayan pazarlamacılar veya pazarlamacılar için pazarlama ile sadece, bilmiyorum, pazarlama arasındaki farkın ne olduğunu bilmek istememe neden oluyor.

Jill Soley: Özellikle ilgileniyorum ve pazarlama hakkında bir kitap yazdım. Ve hedef kitlesi gerçekten başlangıç ​​kurucuları, küçük işletme liderleri, yeni ürünler ve yeni işletmeler başlatan, derin bir pazarlama geçmişinden gelmeyen herkes. Ve bu yüzden konuyu önerdim, gördüğüm şey, çoğu kurucunun bir pazarlama geçmişinden gelmediği ve bunun, işlerinin başarısı için anlaşılmasının açıkça çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Jill Soley: Kitabın arkasındaki fikir şu ki, özellikle burada Silikon Vadisi'nde, bir şirket için fikirleri olan, bir şirket kurdukları ve bu alanda derin bir uzmanlığa sahip olan birçok teknik kurucu var. Teknolojide derin bir uzmanlığa sahiptirler. Ürün oluşturmaya odaklanıyorlar. Belki de satıcılardır. Ama çoğu pazarlamacı değil.

Jill Soley: Ve sonuç olarak şu var ki… Pekala, bir sürü farklı senaryo var. Ancak, birçoğu ve çoğu, o kadar başarılı olmayan şirketlere yol açar, çünkü genellikle, eğer inşa ederseniz geleceklerine dair bir inanç vardır, değil mi? En iyi ürüne sahibim, bu yüzden elbette başarılı olacak. Veya belki de olmayacak hatalar yaparlar ve büyük başarısızlık noktalarına yol açan işe alımlar veya uyumsuz beklentiler vb. ile ilgilidirler.

John Jantsch: Startuplar hakkında istatistik yapıyor musunuz? Yani, birçok insanın bahsettiğini biliyorum… Öncelikle küçük işletmelerle çalışmaya başladığımda, ilk üç yılda tüm küçük işletmelerin %50'si başarısız oldu sanki. İstatistiklerin doğru olup olmadığını bilmiyorum. Ancak, özellikle ürün başlangıç ​​yapan kişilerle gördüğünüz işlerin türü söz konusu olduğunda, insanların kullandığı bir tür sayı var mı? Bunun o kadar başarılı olmadığından bahsettiniz. Ama demek istediğim, tamamen başarısızlığın bir numarası var mı?

Jill Soley: Temelde tamamı bu %80'lik sayının etrafında bir yere odaklanan birkaç farklı çalışma gördüm. Başlangıçların %95'inin başarısız olduğunu söyleyecek kadar yükselen bazılarını ve biraz daha düşük, %70'e yakın bazılarını gördüm. Ancak sonuç, yarısından fazlası… Bu sadece startuplar değil. Ama genel olarak yeni ürünler. Yani büyük işletmelerde yeni ürünler başarısız oluyor.

John Jantsch: Evet. Ürünler ve ürün pazarlamacıları hakkında konuşalım. Yani bazı durumlarda bunun bir bilim adamı, mühendis ya da iyi bir fikri olan, dünyanın buna ihtiyacı olduğunu düşünen, piyasaya süren bir şey olduğundan bahsettiniz. Bu, bir muhasebe firmasında başlayan muhasebe yapmayı öğrenen kişinin söylemekten gerçekten çok farklı mı? Ve, o hizmetin türü ile o ürün arasında, gerçekten pazara girişin ne olduğu açısından bile farklar görüyor musunuz?

Jill Soley: Karşılaştıkları zorluklar açısından farklılıklar ya da ihtiyaç duydukları pazara giriş açısından farklılık, onların-

John Jantsch: Evet. Demek istediğim, muhtemelen zorluklar biraz benzer. Ancak, oraya nasıl gidecekleri, müşteri kazanacakları ve işi pazarlayacakları zihniyeti açısından.

Jill Soley: Özünde, bence oldukça tutarlı, değil mi? Temelde, yaklaşım gerçekten müşterinizin kim olduğunu bulmaktır. Acı noktalarının ne olduğunu anlayın. İhtiyaçlarının ne olduğunu anlayın. Onlarla konuş, tamam mı? Onlar için bir problem çözdüğünüzden emin olun. Demek istediğim, pazarlamanın temelleri aslında oldukça tutarlı. Bu müşterinin kim olduğuna bağlı olarak, yaklaşım çılgınca farklı olacak. Telefonlarıyla yaşayan gençlere mi satıyorsunuz? Annelere veya yaşlılara mı satıyorsunuz yoksa adını siz mi veriyorsunuz? Zaman harcayabilecek bu diğer demografiler, konferanslardaki iş adamları ya da her neyse, değil mi? Sonuç olarak nerede ve nasıl pazarladığınız farklı olabilir, ancak temeller hemen hemen aynıdır.

John Jantsch: Ayrıca, sanırım, ürün şirketlerinden bahsettiğimizde burada oynayan başka bir dinamik de pek çok kez şunu söyleyebilir misiniz? Muhasebe firması örneğime geri döneceğim. Demek istediğim, vergilerimi almam için kurulmuş bir pazar var. X, Y, Z'yi yaptırmam gerekiyor. Belki de şimdi sadece benim için bu ihtiyacı dolduracak birini arıyorum. Oysa ara sıra veya belki de çoğu zaman, belki daha önce var olmayan bir şeye olan ihtiyacı karşılayan bir ürün yaratan biri, aslında belki de insanları bunun hangi sorunu çözdüğü konusunda eğitmek zorunda. Demek istediğim, bunun bir ürün şirketi için doğal bir zorluk olduğunu söyleyebilir misiniz?

Jill Soley: Bunların olduğunu söyleyebilirim… Ama bu iki şirketin de büyük, büyük zorlukları var. Ancak bunlar çok farklı zorluklar. Ve ikisini de yaptım, değil mi? Müşteri destek yazılımı satan bir şirket için pazarlama yapıyordum, değil mi? Çok kalabalık pazar. Ve zorluk, mücadelenin üzerine nasıl çıkacağınızdır? Farklı olduğunuzu nasıl gösterirsiniz ve insanların size dikkat etmesini nasıl sağlarsınız? Ben, sattığınız ürünü kimsenin özel olarak aramadığı ve sizin ne olduğu konusunda onları eğitmeniz gereken bir kategori oluşturma yaptım ve neden ihtiyaç duyduklarını ve onlara nasıl yardım edip destekleyebileceğinizi. Ama demek istediğim, ikisi de doğası gereği zor. Sadece farklı şekillerde zorlar.

John Jantsch: Konuda ürünün ötesinde bir kelimeye sahip olduğunuz için, işinizin ve eğitiminizin büyük bir bölümünün insanlara sadece iyi bir ürüne sahip olmanın yeterli olmadığını öğretmek olduğunu tahmin ediyorum. Peki, bunun ötesine nasıl geçmeniz gerekiyor? Ya da belki de iyi bir fikriniz veya iyi bir ürününüz olduğu gerçeğinin ötesine nasıl geçmeye başlarsınız, demeliyim?

Jill Soley: Evet. Ve bu gerçekten gördüğüm ortak sorunlardan biri, bir girişimin ilk aşamasıydı, değil mi? Kurucuların çoğu, ürüne çok fazla odaklanıyor, o ürünü geliştiriyor ve yapmaları gereken diğer şeylere göz kamaştırıyor, değil mi? Yapmanız gereken, erkenden yapmanız gereken pek çok şey var ve erken yaptığınız çalışmalardan faydalanıyor olabilirsiniz, umarım müşterilerle ve diğer şeylerle keşif ve test yaparak, bu doğru değil. ürüne çok odaklandıkları için olmuyor. Ama sonra birdenbire piyasaya çıkmaya hazır bir ürünleri olduğunu düşünürler ve yapmaları gereken diğer şeyleri yapmamışlardır. Ve böylece, bu lansman o kadar iyi sonuç vermiyor, vb.

John Jantsch: Evet. İdeal bir müşteriyi göz önünde bulundurarak, hatta ideal bir müşteriden gelen geri bildirimlerle gerçekten bir ürün geliştirmenin ne kadar önemli olduğunu düşünüyorsunuz? Yani, sadece laboratuvarda bir şey yapmak yerine, aslında bir şey yapıyorsunuz. Bunu yaparken birisinin doğruladığını.

Jill Soley: Ah! Kesinlikle gerekli olduğuna inanıyorum.

John Jantsch: Demek istediğim, bu oldukça sık gördüğünüz bir adım tamamen atlanıyor mu?

Jill Soley: Evet. Aslında ne sıklıkta atlandığına şaşırdım. Ya da bir çeşit gerçek doğrulama yok. Bu, “Bunu dost canlısı insanlarla test etmeme izin verin, değil mi? Tabii ki beni destekleyecek olan arkadaşlarım, vb” veya ürünün sahip olmadığı… Kurucular gerçekten bir segmente odaklanmıyorlar ve bir nevi onların ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyorlar. büyük bir segment. Ve böylece, gerçekten de kimsenin ihtiyaçlarını süper iyi karşılayamazlar, değil mi? Çünkü sadece çok fazla bant genişliğiniz var, değil mi? İdeal bir müşteriye gerçekten odaklanmadıysanız, orada bir sürü zorluk var.

John Jantsch: Bu bölümün size Klaviyo tarafından getirildiğini hatırlatmak istiyorum. Klaviyo, müşterilerinizden gelen ipuçlarını dinleyerek ve anlayarak anlamlı müşteri ilişkileri kurmanıza yardımcı olur. Ve bu, bu bilgileri kolayca değerli pazarlama mesajlarına dönüştürmenize olanak tanır. Güçlü segmentasyon, kullanıma hazır e-posta otomatik yanıtlayıcıları ve harika raporlama var. Müşteri ilişkileri kurmanın sırrı hakkında biraz bilgi edinmek istiyorsanız, Klaviyo'nun Kara Cumanın Ötesinde adlı gerçekten eğlenceli bir dizileri var. Bu bir belgesel dizisi, çok eğlenceli, hızlı dersler. Kara Cuma'nın Ötesinde, klaviyo.com/BeyondBF adresine gidin.

John Jantsch: Çoğu, demek istediğim, bunu ara sıra medyada görüyorsunuz. Birinin bir fikri var, bir ürün yaratıyor, bu büyük bir hit ve para kazanıyorlar ve çıkıyorlar. Ve sonra açıkçası, bir ürün geliştiren insanlar var ve sonra kategoriyi büyütmek istediklerine karar veriyorlar ve belki daha fazla ürün eklemek istiyorlar ve belki de farklı bir şekilde etki yaratmak istiyorlar. Bu iki şirketi nasıl geliştireceğiniz konusunda tamamen farklı bir yol var mı? Eğer hedefim olsaydı, "İçeri girmek istiyorum. Bu şeyi mümkün olduğunca çabuk nakde çevir." “Bu ürünü veya bu şirketi olgunlaştırmak istiyorum” yerine. Yani, bu şirketleri farklı şekillerde mi kuracaksınız?

Jill Soley: Potansiyel olarak. Gerçekten hızlı bir kazanç elde etmeye çalışıyorsanız ve nakit çekecekseniz ve gerçekten bir sorunu çözmeye çalışmıyorsanız, bir tür gerçekten bir sorunu çözün ve bir tür onu inşa etmek için uzun vadede orada olun. ve onu destekleyin vesaire, o zaman belki köşeleri ve şeyleri kesersiniz, böylece iyi görünmesini ve önden iyi görünmesini sağlarsınız, ancak gerçekten ölçeklenmez, vs., devam eder. Belki bu strateji hakkındaki şüphemi sesimi duyabilirsiniz. Ve belki de bu benim kişisel önyargımdır… Oldukça görev odaklıyım, değil mi? Demek istediğim, bu kitap misyon odaklı. Gördüğüm bir sorunu çözmeye çalışıyorum, değil mi? Yanlış nedenlerle başarısız olan tüm bu atık ürünler, değil mi? Yani, bir kitaptan para kazanmıyorsun, değil mi?

Jill Soley: Kitabı para kazanmak için yazmadım. Beyond Product'ı yazdım çünkü insanlara gerçekten yardım etmeye çalışıyorum, bazı acı verici dersler aldım, değil mi? Öğrendiğim ve diğer insanların yol boyunca öğrendiği, bundan faydalanabileceğini düşündüğüm insanlara. Yani, bence gerçekten etki yaratan bir şey inşa etmeye çalışıyorsanız, dışarı çıkıp sorunun ne olduğunu gerçekten anlıyorsunuz, değil mi? Piyasadaki gerçek sorun nedir? Ve sonra, gerçekten çözmeye çalışın, değil mi? Ki bu muhtemelen bir gecede olacak bir şey olmayacak.

John Jantsch: Biri size gelse ve gerçekten oldukça iyi bir fikre sahip olsalardı, biraz araştırma yapsalardı, bazı keşifler yapsalardı, emin olmak için ihtiyacınız olan beş şey ne olurdu? yapmak?

Jill Soley: Gerçekten erken aşamadalarsa, kesinlikle, yaptıkları araştırma türünü inceler ve gerçekten anlamaya çalışırdım ve derinlemesine kazdıklarından emin olurdum. Onay önyargısından muzdarip değildiniz, değil mi? Hangisi yaygındır. İlk araştırmalar ya tanıdığım insanlarla yapılıyor ya da inançlarımı çürütmek yerine doğrulayan şeyleri dinliyorum.

Jill Soley: Ve böylece, bir kez bunun içine girdikten ve bir seviyem olduğunda… Ya bir güven düzeyine sahip olun ya da onları biraz daha araştırma yapmaları için geri gönderin. Ve sonra, bir sonraki aşamaya geldiklerinde, bir nevi gerçekten tanımlamaya çalıştıkları, "Peki, şimdi bu çözüm nedir, değil mi?" Onları konuştukları ilk müşteriler arasında ayırmaya çalışırdım, değil mi? Gerçekten kimin için çözüyorsun? Gerçekten net bir görüntü elde edin. Belki erken beta testçileri olacak insanlardan bazılarını bulmaya çalışın.

Jill Soley: Ve sonra, en küçüklerden bazılarının ne olduğunu anlayın… Sağlayabilecekleri, bir sorunu çözebilecek en küçük şey nedir? Ve belki hızlı yinelemeler yapmaya başlayın. Yani, o noktada ürün olmalarına bile gerek yok. Potansiyel olarak kağıt prototipler olabilirler, vb. Çözümünüzü oluşturmak için çok para harcamadan önce fikirlerinizi ucuz ve hızlı bir şekilde tekrarlamak için insanların önüne ne koyabilirsiniz?

John Jantsch: Bunu özellikle iyi yaptığını düşündüğünüz bazı insanlar var mı, belki bunu yaparken öğrendiler, ama sonunda ortaya çıktılar ve ötesine geçmek için harika bir yol olduğunu düşündüğünüz şeyle gerçekten harika bir iş çıkardılar. ürün?

Jill Soley: Bunu yapan kesinlikle çok sayıda startup olduğunu düşünüyorum. Ben... Yani, Salesforce gibi bir şeye bile geri dönebilirsin, değil mi? Demek istediğim, ilk ürünleri pek konuşulacak bir şey değildi, değil mi? Yani, günün sonunda, bu bir pazarlama şirketi. Olağanüstü bir pazarlama işi yaptılar. Ama erken yaptıkları şey, piyasada bir acı noktası gördükleriydi, değil mi? Bu segmentlerin, şirketlerin bu bölümlerinin olduğunu gördüler, değil mi? Bu departmanlar ve tüm ihtiyaçları karşılanmayan ve orada bulunan bu büyük kurumsal ürün tarafından karşılanamayacaklardı, değil mi?

Jill Soley: Böylece, bu departmanların uygulayabileceği ve faydalanabilecekleri daha küçük bir bulut tabanlı ürünle yola çıktılar. Ve sonra, ürünlerini inşa ettiler. Sonra genişlediler ve bir platform inşa ettiler ve bu böyle devam etti, ta ki bugün bildiğimiz Salesforce olana kadar, değil mi?

John Jantsch: Evet. Daha sonra büyük kurumsal ürün haline geldiler.

Jill Soley: Aynen. Bugün harika bir ürün olup olmadığını tartışıyoruz. Ama demek istediğim, bunun için bir çeşit model arıyorsanız, bunun oldukça iyi bir model olduğunu düşündüm. Bugün bunu yapan ve belki de yapmayan pek çok startup var.

John Jantsch: Evet. Bence HubSpot aslında muhtemelen bu modeli bir dereceye kadar kopyaladı. Yani, ürünü geliştirirken doymak bilmez pazarlamacılardı. Ve bence pek çok insan, pek çok HubSpot hayranı, onlara ve ürünlerine ne kadar aşina olduğunuzu bilmiyorum ama başlangıçta oldukça hantal bir üründü. Ve şimdi, gerçekten yatırım yapmaya ve geliştirmeye devam ettiler. Ancak, onlar doymak bilmez pazarlamacılardı.

Jill Soley: Şey, ve şeylerden biri… Pazarlamayı doğru yaptılar. Ve gerçekten iyi yaptıkları bazı ilginç pazarlama stratejileri var. Ve özellikle yaptıkları şeylerden biri, sanırım, anladığım kadarıyla, müşterilerinin kim olduğu hakkında bazı iç tartışmalar yaptılar. Ve Brian Halligan aslında bu çevrimiçi hakkında bir şirket olarak kalpten kalbe sahip olduklarını yazdı, değil mi? Dahili olarak, oturdular ve bu kararı bir nevi zorladılar. Ve oradaki insanlardan anladığım kadarıyla, değil mi? Bu kararı zorlamak ve işlerinin başarılı olmasına gerçekten yardımcı olan çok özel bir hedef pazar seçmekti.

John Jantsch: Evet. Buna katılıyorum. Biraz Obo'dan bahsedelim. Obo'da Baş Ürün Sorumlusu olarak, öğrendiklerinizi bir şekilde getiriyor musunuz? Ve kesinlikle, ne zaman bir kitap yazsan ve sonra bu pozisyonda olsan, sanırım bazı insanlar seni işaret edecek, "Vaaz ettiğimiz şeyi gerçek dünyada mı uyguluyoruz?"

Jill Soley: Evet. Ve orada yapmaya çalıştığım da tam olarak bu. Yani şu an aslında ben… İçeri girdim. Ürün henüz piyasaya çıkmadı. Ama yakınız. Ama, geliyorum ve aslında geri dönüyorum ve sadece strateji açısından, açıkçası, satın aldığımdan emin olmak ve nerede olduğumuzu anlamak için karar verilenlerin bir kısmını onaylıyorum. buradan git.

Jill Soley: Misyonu ve başladığı yer, bu pazarın ilk ürünü fikriydi, değil mi? Bir pazar ihtiyacına odaklanmak ve ürün çıkarmak yerine pazarı anlamak, değil mi? Önce ürün. Ve ekibin bir parçası olarak uzman pazar araştırmacıları var, değil mi? Ve bu gerçekten, gerçekten buna doğal olarak inanıyor ve bunu ürünümüze dahil etmenin yanı sıra sürecimize nasıl dahil ettiğimize bakıyoruz, değil mi? Obo'da yapmaya çalıştığım şey tam olarak bu.

John Jantsch: Jill, insanlar işiniz hakkında nereden daha fazla bilgi edinebilir, kitabı açıkça alabilir, özellikle de dışarıda dinleyen bir ürün insanıysanız ve gerçekten daha fazlasını öğrenmeleri için insanları göndermek istediğiniz başka bir yer varsa?

Jill Soley: Elbette. Beyond Product hakkında daha fazla bilgiyi Beyondproduct.co adresinden edinebilirsiniz. Nokta CO, COM değil. Ve tabii ki, amazon.com'da ve en sevdiğiniz kitapçılardan herhangi birinde mevcut. Ayrıca jillsoley.com'da da bulunabilirim. Ve ürün yöneticileri için yazılımlarla ilgileniyorsanız, Obo obo.pm'de. OBO nokta PM. Beni bulacak çok yer var.

John Jantsch: Harika. Pekala Jill, bugün uğramak için zaman ayırdığın için teşekkürler ve umarım ben yoldayken seninle karşılaşırız.

Jill Soley: Harika. Teşekkürler John. Bu komikti.