Podcast'e Geri Dön

Deşifre metni

John Jantsch: Duct Tape Marketing Podcast'inin bu bölümü size Zephyr CMS tarafından sunulmaktadır. Yalnızca ajanslara lisanslanan modern bir bulut tabanlı CMS sistemidir. Bunları zephyrcms.com'da bulabilirsiniz, bununla ilgili daha fazla bilgiyi gösterinin ilerleyen bölümlerinde bulabilirsiniz.

John Jantsch: Merhaba ve Duct Tape Marketing Podcast'inin başka bir bölümüne hoş geldiniz. Bu John Jantsch ve bugünkü konuğum Jonah Berger. O bir profesör, sanırım Pennsylvania Üniversitesi Wharton Okulu'nda profesyonel profesör ve ağızdan ağza pazarlama, viral pazarlama ve sosyal etki gibi konularda uzman ve aynı zamanda birkaç kitabın yazarı. Biz onun en yenisi The Catalyst: How to Change Couldn's Mind'den bahsedeceğiz. Hoş geldin Jonah.

Jonah Berger: Beni geri aldığın için teşekkürler.

John Jantsch: Kitap hakkında konuşmaya başlamadan önce, kapaklarınızdaki renk paleti konusunda size iltifat etmek istiyorum. Hepsi çok düzgün bir şekilde birbirine bağlı. Şu anda onları bir araya getirseydik, insanlar yeni kitap için sarı görürdü, bir tür su ve sonra bir portakal ve hepsi gerçekten bir set olarak birbirine uyuyor.

Jonah Berger: Amacım bu, [duyulmuyor 00:01:16] üçünü de toplamak istiyorsun, masanın yanında referans olarak olsun istiyorsun.

John Jantsch: Bu harika. Değişim konusunda dünyaca ünlü bir uzman aradığını duydum ve bunun için verilen eğitimin ne olduğunu merak ediyorum.

Jonah Berger: Biliyorsunuz, 20 yılı aşkın bir süredir değişim bilimi üzerine araştırmalar yaparak geçirdim, değişimleri ikna olarak mı düşünelim, değişimi sosyal etki olarak mı düşünelim, bu genel alanda pazarlama doktorasından yüzlercesine kadar her şeyi araştırdım. uzayda yaptığımız çalışmalardan. Yani dünyaca ünlü tam olarak doğru mu bilmiyorum ama umarım en azından yakındır.

John Jantsch: Yani bir tür çerçeveye ve kitabın gerçekte ne olduğuna, kitabı parçalara ayırmadan önce uygulamanın kapsamı ne olurdu? Yani, insanların kötü alışkanlıklarını değiştirmesi gerekiyor. Büyük organizasyonlarda kültür değişimi olması gerekiyor. Kapsamı ne olursa olsun bu tür çalışmaları söylemeye hazır mısınız?

Jonah Berger: Kendinden çok başkalarına odaklandığını söyleyebilirim, ancak bazı fikirleri kesinlikle kendine uygulayabilirsin. Sanırım bu kitabın arkasındaki hızlı hikaye, ben bir akademisyenim, bu yüzden 13 yıldır Wharton Okulu'nda ders veriyorum, birkaç yıl önce, bu kitapla çıktı Bulaşıcı: Neden Şeyler Yakalanıyor, birlikte çalışmıştı. şirketler o zamandan önceydi, ama sonrasında olanların kapsamına hiçbir yerde yakın değildi. Böylece Google'lardan, Nike'lardan ve Apple'lardan küçük girişimlere ve orta ölçekli şirketlere ve B2B ve B2C'ye, kuru temizlemecilere, hayal edebileceğiniz her şeye, her işe kadar beş yüz büyük servetle çalışma şansım oldu. Ve işletmelerin neyle boğuştuğu hakkında gerçekten çok şey öğrendim. Ve herkesin bir düzeyde değiştirmek istediği bir şey olduğunu fark ettim.

Jonah Berger: Yani satış elemanları müşterinin fikrini değiştirmek istiyor ve pazarlama da tüketici davranışını değiştirmek istiyor. Liderler organizasyonları dönüştürmek isterler. Çalışanlar patronlarının fikrini değiştirmek istiyor. Oysa değişim gerçekten zor. Bu şeylerden hangisini değiştirmeye çalışırsak çalışalım, çoğu kez birkaç kez denedik ve çoğu zaman başarısız olduk. Ve merak etmeye başladığım şey, daha iyi bir yol olabilir mi? Ve böylece, son birkaç yılda, hem araştırma cephesinde hem de danışmanlık tarafında, anlamaya çalışmak için çok zaman harcadım, tamam, zihinleri ve organizasyonları değiştirmenin daha iyi bir yolu var mı, var mı? daha etkili bir yaklaşım? Ve eğer öyleyse, bu yaklaşımı nasıl kodlayabiliriz ve insanlar bunu nasıl uygular?

John Jantsch: Tamam. Bu yaklaşıma girmeden önce, diyeceğim ki, temelde size değişim neden bu kadar zor diye soracaktım. Orada bir nevi şimşeğimi çaldın ve değişimin zor olduğunu söyledin.

Jonah Berger: Ah, üzgünüm.

John Jantsch: Hayır, ama gerçekten, araştırmanızda eminim ki keşfettiklerinizin çoğu neden bu kadar zor. İnsanların değişime bu kadar direnmesinin sebeplerinden bazıları nelerdir?

Jonah Berger: Evet, yani özünde düşünüyorum, çoğu zaman bir şeyi değiştirmeye çalıştığımızda, bu ister bir kişinin zihni olsun, ister organizasyon olsun, ne zaman olursa olsun, varsayılan olarak zorlama diyeceğim şeyin bir versiyonuna geçiyoruz. Böylece daha fazla e-posta gönderiyoruz, daha fazla bilgi sağlıyoruz. Daha fazla sebep veriyoruz. Bir şeyin neden iyi bir fikir olduğunu, neden insanların bir şey yapmasını istediğimizi açıklarsak, ortaya çıkacaklarını ve bu sezginin çok anlamlı olduğunu düşünüyoruz. Dolaylı olarak fiziksel dünyadan geliyor, değil mi? İster evde ister ofisinizde bir sandalyeniz varsa ve o sandalyeyi hareket ettirmek istiyorsanız, o sandalyeyi itmek harika bir yoldur, değil mi? Daha fazla zorlama, bir yönde daha fazla itme, insanların neden özellikle bir şey yapması gerektiğini ve o sandalyenin o yönde hareket etmesini sağlayın. Tek bir sorun var. İnsanlar sandalye gibi değildir.

Jonah Berger: İnsanları ittiğinizde, sadece gitmezler, geri itme eğilimindedirler. Onları bir yöne ittiğinizde, sadece dinlemezler. Önerdiğiniz şeyin neden yanlış olduğunun tüm sebeplerini düşünmeye meyillidirler ve hatta bazen ters yöne gitme eğilimindedirler. Ve kısa süre sonra fark ettiğim şey, başarılı değişim ajanları birinin neden değişebileceğini değil, birinin değişmesi için ne yapabileceklerini düşünüyorlar. Çok az ama önemli ölçüde farklı bir soru soruyorlar, bu yüzden o kişi neden daha önce değişmedi? Önlerine çıkan engeller veya engeller nelerdir ve bunları nasıl azaltabilirim? Bence iyi bir benzetme, bir arabaya binmeyi düşünürseniz, yokuşta park ettiniz, arabanıza biniyorsunuz, anahtarı kontağa sokuyorsunuz, emniyet kemerinizi takıyorsunuz, ayağınızı basıyorsunuz. gazda, gitmeye hazırsın.

Jonah Berger: Araba gitmezse, genellikle daha fazla benzine ihtiyacımız olduğunu düşünürüz, değil mi? Gaz pedalına biraz daha basarsam araba hareket edecek. Ama bazen sadece o park frenine basmamız gerekiyor. Bazen, değişimin gerçekleşmesini engelleyen ve onu hafifleten şeylerden kurtulmamız gerekir. Ve böylece kitabın konusu da bu. Beş anahtar veya ortak park freni veya bariyerinden, değişimi engelleyen engellerden bahsediyor. Ve bu engelleri azaltarak, bu engelleri kaldırarak değişimi nasıl daha olası hale getirebiliriz.

John Jantsch: Şimdi bunun hakkında konuşalım ve ben seni istiyorum... Hatta güzel bir kısaltman bile var, bu yüzden kesinlikle çerçeveyi açmak istiyoruz, ama yine de, belki insanların yanlış anlayabileceği yerde bu konuyu delmeye devam etmek istiyorum. . Kariyerimin başlarında biliyorum, yani herkes satıyor. Sattığınız bir noktada unvanınızın ne olduğu önemli değil. Ve hatırlıyorum, eskiden gerçekten hata yapardım, bunu öğrenmem uzun zaman aldı, gerçekten de hata yaptım, Ah, işte bu onların sorunu, açıkçası ve gidip onlara neyi yanlış yaptıklarını anlatmak. . Oldukça hızlı öğrendim, bu çok fazla direnç kazanmanın harika bir yoluydu.

Jonah Berger: Evet.

John Jantsch: Haklı olsam bile.

Jonah Berger: Evet.

John Jantsch: Araştırmanıza göre, bu, satış görevlileri veya birinin fikrini değiştirmeye çalışan herhangi birinin yaptığı yaygın hatalardan biri mi?

Jonah Berger: Evet, bence birisinin değişmesini sağlamaktan bahsettiğin şey, onları gerçekten anlamamız gerekiyor ve bu genellikle bizim için, hatta özel hayatlarımız için bile zor, değil mi? Sen konuşurken, bu bizim özel hayatımızda hep oluyor, değil mi? Birisi için en iyisini bildiğimizi düşünüyoruz. Birinin bir şeyi neden yaptığını bildiğimizi düşünüyoruz. Bir öneride bulunuyoruz ama aslında özü, asıl nedeni anlamıyoruz. Bunun hakkında çok konuşuyorum, kökü bulmak. Bu yüzden düşünüyorum. Büyük bir bahçem yok, ama yeterince büyük bir bahçem var ki, otları ayıklamak zorundayım ve çoğu zaman yabani otlardan kurtulmak istediğimizde, satmaya çalışırken biz de aynı şeyi yaparız, yani sadece yaparız. en hızlı yaklaşım, değil mi? Sadece o otu üstten koparıyoruz ve bir sonrakine geçiyoruz.

Jonah Berger: 10 kişiyi ikna etmek istiyoruz, mümkün olduğunca çabuk, ilkini ikna edip diğerine geçmek istiyoruz. Ancak sorun şu ki, özü, altta yatan sorunu anlamazsak ve sorunun ne olduğunun temel nedenini bulamazsak, o kişiyi değiştirmesi veya ondan kurtulması gerçekten zor olacak. esrar. Ot sadece yeniden büyüyecek. Ve bu yüzden gerçekten kendimizin dışına çıkmak için daha fazla zaman harcamalıyız, o kişiyi, bu yolculukta nerede olduklarını, bu bir müşteri yolculuğu mu, çalışan yolculuğu mu, ne olursa olsun, bu karar verme sürecinde nerede olduklarını, hangi aşamada olduklarını anlamak için. onların, bizim istediklerimizi yapmalarını engelleyen engellerin ne olduğunu ve sonra bunları nasıl azaltacağımızı bulmaya çalışın. Biri bunu çok güzel söyledi, satmayı bırakmamız ve insanların satın almasını sağlamamız gerekiyor. Ve bence bu, bunu ifade etmenin gerçekten güzel bir yolu. Doğru? Ne istediğimizi düşünmeyi bırak. Ne istedikleri hakkında daha fazla düşünün ve bu, kendilerini ikna etme olasılıklarını artıracaktır.

John Jantsch: Evet. Ve bunun diğer tarafında, sanırım, birinin değişmesini sağlama konusunda en başarılı olduğumu hissettiğim yer, aslında onlara bunun onlara ne kadara mal olduğunu görmelerini sağlamaktı, değişmek değil.

Jonah Berger: Ah, evet.

John Jantsch: Ya da bu sonuca ulaşsaydık, yatırımın 10 katı değerinde olurdu ve bu yüzden değişmemek aptallık olurdu. Demek istediğim, bu tür bir şey almak, sanırım az önce satın alma dediğin şey gerçekten önemli, değil mi?

Jonah Berger: Evet. Demek istediğim, bölümlerden biri, temelde yaptığımız şeylere, olmadığımız şeylerden daha fazla değer verdiğimiz, mevcut durum için harika olan bu bağış etkisi fikrinden bahsediyor, değil mi? Statükoya çok değer veriyoruz. Yaptığımız proje, kullandığımız müşteri, zaten sahip olduğumuz yazılım, bunu biliyoruz ve sorunları olsa da zaten sahip olduklarımızı seviyoruz. Sorun şu ki, insanların yeni bir şeye geçmelerini sağlamalıyız ve onlar eski şeye bağlı kalmanın masrafsız olduğunu düşünüyorlar. İnsanlar geçiş ve maliyetler hakkında çok konuşuyor, değil mi? İnsanların geçiş yapmasını sağlamak için zaman, para, çaba veya enerji. Örneğin, yeni bir telefon aldığınızda, size maliyeti olur. Yeni bir yazılım paketi kurarsınız, diğer tüm sistemler olmadan çalışması için zaman ve çaba gerekir.

Jonah Berger: Bir lider olarak insanların daha yenilikçi olmasını sağlamaya çalışıyorsunuz. Peki bu pahalı. Yaptıkları şeyle ilgili uygulamalarını değiştirmek zorundalar, ancak bu özellikle zor çünkü işleri eski yapma şekline bağlılar ve eski yolun iyi olduğunu düşünüyorlar. Esasen, tamam, yaptığımız şeyi yapmaya devam ettiğimizi düşünüyoruz. Maliyeti yok. Ancak çoğu zaman statüko göründüğü kadar masrafsız değildir. Ve bu bölümün çokça bahsettiği şey, insanlara hiçbir şey yapmamanın aslında maliyetsiz olmadığını nasıl fark ettireceğimizdir. Hiçbir şey yapmamanın bir bedeli vardır ve sizin de belirttiğiniz gibi insanların düşündüğünden daha pahalıdır.

John Jantsch: Oh, genellikle evet. Bilirsiniz, bugün içerik her şeydir. Dolayısıyla web sitelerimiz gerçekten içerik yönetim sistemleridir, ancak aynı şekilde çalışması gerekir. Kontrol Zephyr. Yalnızca ajanslara lisanslanan modern bir bulut tabanlı CMS sistemidir. Kullanımı gerçekten çok kolay. Çok hızlıdır, SEO'nuzla uğraşmaz. Demek istediğim, müşterinizin web sitelerini, güzel temaları başlatmak için harcadığınız zamanı ve çabayı gerçekten azaltır, sadece gerçekten hızlı ve karlı bir yol. Onları gerçekten tak ve çalıştır geliştirici mağazanız yapmak için bir ajans hizmetleri içerirler, ZEPHYR-CMS.com olan zephyr.com'u kontrol edin.

John Jantsch: Peki seçim, insanların fikirlerini değiştirmede nasıl bir rol oynuyor? Başka bir deyişle, insanlara 10 seçenek verin ki istediklerini seçebilsinler çünkü hepimiz seçenekler istiyoruz. En azından yıllar içinde felce neden olduğunu öğrendim.

Jonah Berger: Evet. Yani kitaptaki ilk bölüm, ilk içerik bölümü, çerçevedeki ilk harf, reaktans için bir R'dir. Ve kısaca reaktanstan bahsedeceğim ve sonra seçimle ilgili sorunuza cevap vereceğim. Seçimin neden gerçekleştiğini anlamak için önemlidir, reaktanları anlamamız gerekir. Bu temelde daha önce bahsettiğimiz şeydi, insanları ittiğimizde, insanlar geri itiyor ve bir anlamda insanların tıpkı bir füzesavar savunma sistemi gibi neredeyse doğuştan gelen bir ikna karşıtı radarı var. Gelen mermiyi algıladığımızda patron bizi ikna etmeye çalışıyor, bir müşteri bizi ikna etmeye çalışıyor, bir satış elemanı bizi ikna etmeye çalışıyor. Ne zaman birinin bizi ikna etmeye çalıştığını hissetsek, savunmamızı üstleniriz. Mesajı ya görmezden geliriz, ilk başta onu dinlemekten kaçınırız ya da daha da kötüsü, karşı çıkarız, değil mi?

Jonah Berger: İnsanlar sık ​​sık bunun hakkında konuşurlar, bir şeyler söylersiniz, biri sadece orada oturmuyor, orada oturuyor neden yanıldığınızı, neden önerdiğiniz şeyin neden kötü bir şey olduğunu düşünüyor. Yani biz bir patron ve bir organizasyonu değiştirmeye mi yoksa insanları değiştirmeye mi çalışıyoruz ya da bir danışman mı yoksa bir satış elemanı mı yoksa bir müşteriyi değiştirmeye çalışan bir pazarlamacı mıyız, düşünmemiz gerekiyor. o ikna karşıtı radardan nasıl kaçınacağımızı. Ve bir anlamda, sorunun bir kısmı, insanların seçim, özgürlük ve özerkliğe sahip olduklarını hissetmekten hoşlanmalarıdır. Hayatımda olup bitenleri ben yönetiyormuşum gibi hissetmek hoşuma gidiyor. Neden bu özel işi almaya karar verdim? Çünkü bu işi seviyorum. Neden bu belirli ürünü veya hizmeti almaya karar verdim? Çünkü bunun en iyi ürün veya hizmet olduğunu hissettim.

Jonah Berger: Ama bir başkası da beni buna ikna etmeye çalışıyorsa, bunu sevdiğim için mi yaptım, o sürücü koltuğunda ben miyim yoksa başka biri hoşuna gidiyor ve o da sürücü koltuğunda mı belli değil. Ve bu nedenle, insanlar geri itiyor. Dolayısıyla bununla başa çıkmanın bir yolu, bir seçenek sunmaktır, ancak belirli bir seçim türü. Ve bence ilk sorunuza geliyor. Bir toplantı düşün, değil mi? Birisine özellikle bir şey hakkında bilgi vermeye çalışıyoruz. Onlara bir seçenek verirsek, genellikle orada otururlar ve bu seçeneğin yanlış olmasının tüm nedenlerini düşünürler. Yani örneğin bir lidersek, organizasyon kültürünü değiştirmeye çalışıyoruz. El ele bir toplantımız var, diyoruz ki, Hey çocuklar, bunu yapmalıyız. İlerlemek için böyle davranacağız.

Jonah Berger: Zorluk, herkes orada oturuyor, Tanrım, bunu nasıl uygulayacağız? Aslında işe yarayacak mı? Süper pahalı olacak. Tazminatımı nasıl etkileyecek? Orta ölçekli bir emlak firmasıyla çalışıyordum, bunun eksikliğiyle uğraşıyordum ya da iş yapma şeklini değiştiriyordum ama herkes tazminat konusunda endişeli. Yani orada oturuyorlar, benim için ne var? Ve bu yüzden değişimin tüm iyi taraflarını düşünmek yerine, işe yaramamasının tüm nedenlerini düşünüyorum. Ve bu durumda akıllı liderlerin ve akıllı katalizörlerin yaptığı şey, insanlara sadece bir seçenek sunmamaktır. İnsanlara birden fazla veriyorlar. İnsanlara bir seçenek vermek yerine, onlara en az iki tane verirler. Ve yaptığı şey, dinleyicinin rolünü ustaca değiştirir.

Jonah Berger: Çünkü orada oturup önerilenlerle ilgili tüm yanlış nedenleri düşünmek yerine, şimdi orada oturuyorlar, bu iki ya da üç şeyden hangisini daha çok seviyorum? Benim için en iyisi hangisi? Ve hangisinin kendileri için en iyisi olduğuna odaklandıklarından, sonunda ilerlemeleri çok daha olasıdır. Bir anlamda yönlendirmeli seçimdir. Ve çok haklısın, sonsuz seçenek değil. 50 seçenek değil, 40 seçenek değil, 30 seçenek değil. İki, üç, belki dört, insanlara özgürlük vermek için yeterli. Seçimdir ama seçim setini siz seçersiniz. Sınırlı bir set seçiyorsunuz, insanların aralarından seçim yaptığı rehberli bir seçimler seti. Katıldıklarını, biraz özgürlükleri ve özerklikleri varmış gibi hissediyorlar. Ama yol boyunca bu yolculuğu şekillendiriyorsun.

John Jantsch: Bu noktada size izin vermeliyim, bahse girerim birkaç unsurdan bahsetmişsinizdir. Çerçevenin kendisi hakkında konuşmanıza izin vermeliyim ve bahsettiğiniz gibi, insanların değişiklik yapmasına yardımcı olmak için nasıl kodlayacağınızı söylemeliyim.

Jonah Berger: Ah evet, elbette ve beşini de kapsayacak zamanımız olmayacak, yani sorun değil. Ancak kitap, değişimin önündeki beş ana engelden veya beş ana engelden bahsediyor. İster zihinleri, ister organizasyonları ya da her ne olursa olsun değiştirmeye çalışıyorsunuz. Beşi bir çerçeveye sığar. Reaktansı, hakkında biraz konuştuğumuz ilk şey. Bağış ikinci sıradadır. Mesafe üçüncü. Belirsizlik dördüncü. Doğrulayan kanıt beşincidir. Bu beş şeyi bir araya getirin, azaltma kelimesini heceliyorlar, ki bu tam olarak iyi katalizörlerin yaptığı şeydir, değil mi? Sıcaklık eklemezler, baskı yapmazlar, daha fazla zorlamazlar, daha fazla sebep eklemezler. Engelleri veya değişimin önündeki engelleri azalttılar. Ve böylece kitap, bu engellerin her birinin ne olduğuyla ilgili. Arkasındaki bilim nedir, neden bu kadar yaygın bir engeldir ve sonra onu azaltmanın bazı yolları nelerdir?

John Jantsch: Konuştuk, muhtemelen reaktans hakkında epeyce konuştuğumuzu hissediyorum. Yani zincirden aşağı inmek ve bağış hakkında biraz konuşmak ister misin?

Jonah Berger: Tabii, evet. Hangisi en uygun görünüyorsa ondan bahsedeceğim, ama bağış hakkında konuşmaktan mutluluk duyarım. Bağış fikri ve ben buna biraz değindim, halihazırda yaptığımız şeye, statükoya çok duygusal olarak bağlı olma eğilimindeyiz. Örneğin ev sahipleri, evlerinde ne kadar uzun yaşarlarsa, evlerine piyasanın üzerinde o kadar değer verirler, değil mi? Neden? Niye? Çünkü uzun zamandır yaptıkları için kimsenin buna kendileri kadar değer vermeyeceğine inanamıyorlar. Ama bunu çeşitli bağlamlarda gösteren çok güzel deneyler var. Zaten sahip olmadığınız bir şeyi, zaten sahip olduğunuz bir şeyle karşılaştırın ve bizde zaten sahip olduğumuz şeye daha fazla değer verme eğilimindeyiz. Örneğin sana bir kahve kupası verirsem ve "Hey, o kahve kupan henüz yok" dersem, sana o kahve kupasını almak için ne kadar ödemeye razı olacağını sordum.

Jonah Berger: Ona bir değer atarsın. Farklı bir takım insanlara soruyorum, tamam, işte bu kahve kupası. Sizin. Satmak için ne kadar ödersiniz? Şimdi alıcı ve satıcıların o kupa için aynı değere sahip olacağını düşünüyorsunuz. Hala aynı kupa, hala tutuyor kahve ve çay tamamen aynı görünüyor, ama zaten ona sahip olan insanlar buna daha çok değer veriyor, çünkü onlar için statüko bu. Alıştıkları şey bu. Ona zaten sahipler. Ve liderler olarak bu gerçekten zor çünkü halihazırda yaptığımız şeylere insanlar daha çok değer veriyor. Bunu biliyorlar, daha güvenli hissettiriyor. Yeni şeyler riskli ve belirsiz geliyor. Bu yüzden insanları eskilerden vazgeçirmek gerçekten zor çünkü zaten yaptıkları şeye değer veriyorlar.

John Jantsch: Sosyal kanıtın değişimde gerçekten oynadığı rol nedir? Çoğu zaman insanların, Ah evet, şu diğer insanların yaptığına bakın, diyerek daha ikna olduklarını görüyorum. Tamam, belki bu benim için güvenli bir seçim çünkü… Başkalarından bu tür bir kanıt almadıkça kendimize güvenmememiz gibi bir durum var mı?

Jonah Berger: Evet. Evet ve… Evet derdim. Kendimize güvenmiyoruz. Ayrıca bizi ikna etmeye çalışan tek kişiye de güvenmiyoruz. Pazartesi sabahı ofise girdiğinizi ya da Pazartesi sabahı bir arkadaşınızla konuştuğunuzu ve "Aman Tanrım, bu hafta sonu en muhteşem televizyon programını gördüm" dediklerini hayal edin. Kesinlikle seveceksin. Durum bu. Peki. Biraz bilgin var, o kişinin o programı sevdiğini biliyorsun ama birkaç şeyi çözmeye çalışıyorsun. Bir, anlamaya çalışıyorsunuz, bu şovun iyi olduğu anlamına mı geliyor, şov hakkında bir şeyler söylemek mi? Yoksa onlar hakkında bir şey mi söylüyor? İkincisi, beğenip beğenmediğime dair onayları ne anlama geliyor? Bir anlamda kanıt arıyorsunuz ve bir çeviri sorunu var, değil mi? Bir kişi bir şeyden hoşlanırsa, onun hakkında mı yoksa o şeyin kendisi hakkında mı söylendiğini bilmek zordur. Ve çoğu zaman bu kanıt kaynağını sağlamak için birden fazla kişi arıyoruz.

John Jantsch: Peki sizce bu ilkeler metin yazarlığı için ne kadar geçerli? Belli ki masanın karşısında oturmuyorsun ama değişiklik yapmaya çalışıyorsun. Bir belgede aşağı inmeniz gereken veya potansiyel olarak aşağı inebileceğiniz bir yol var mı?

Jonah Berger: Ah, kesinlikle. Kitaptaki örneklerin birçoğunun başkalarıyla konuşan insanlarla ilgili olduğunu düşünüyorum, ancak birçoğu aynı zamanda yazı diliyle ilgili. Tepkimeye girenlerle uğraşırken bir şey bile, örneğin ifade vermek yerine soru sormak, değil mi? Yani biz açıklama yapar yapmaz o radar devreye giriyor, değil mi? İnsanlar bu ifadelere karşı çıkıyor. Bunun yerine, iyi değişim ajanları genellikle sorular sorar. Örneğin, insanlara "Hey, sigara içmek kötüdür" demek yerine sağlık bağlamında düşünün. İnsanlara bir soru sorun. Sigara içmenin sağlığınız için sonuçları nelerdir? Doğru? Bunu büyük bir lider yaptı, bu metin yazarlığı değildi, ama ben bir toplantıdaydım, belli ki liderler çalışanlarının daha çok çalışmasını istiyorlar. Adam deniyordu, çalışıyordu. Gerçekten çalışmıyordu. Patron daha çok çalış dediğinde herkes, ah, hayır, teşekkürler der. Bunun yerine toplantıda ne yaptı ve "Hey, nasıl bir organizasyon olmak istiyoruz?" dedi.

Jonah Berger: İyi bir organizasyon mu yoksa harika bir organizasyon mu olmak istiyoruz? Şimdi açıkçası herkesin bu soruyu nasıl yanıtladığını biliyoruz. Kimse gitmiyor, iyi bir organizasyon olmak istiyoruz. Herkes gidiyor, Oh, harika bir organizasyon olmak istiyoruz. Sonra dedi ki, tamam, nasıl büyük bir organizasyon oluruz? Ve sonra odanın sahip olduğu şey, oraya nasıl gittikleri hakkında bir konuşma. Ancak bu sohbete katıldıkları için, daha sonra sonuca bağlanmamaları çok daha zor çünkü bu sonuç kendi başlarına vardıkları bir şeydi. Doğru? Onların çıkarları var, sonuçtan çıkarları var. Oyunda skinleri var. Ve bir anlamda, onunla birlikte gitme olasılıkları çok daha yüksek. Ve metin yazarlığında da aynı şeyi düşündüğünüzde, ifadeler kullanmamak, sorular sormak, insanlara bir şeyi kendileri deneyimleme şansı vermek, sadece bilgi ve sebep sağlamakla kalmayıp, yazılı olarak bile engelleri azaltarak.

John Jantsch: Evet, çünkü bu biraz yolculuk, değil mi? Yani neredeyse engel üstüne engel gitmek gibisin, değil mi?

Jonah Berger: Evet. Müşteri yolculuklarının tüm bunları düşünmenin gerçekten önemli bir yolu olduğunu düşünüyorum, değil mi? Birisi bu yolculuğun hangi aşamasında? Neden bir sonraki aşamaya geçmediler? Bir müşteri, gerçek bir müşteri veya tırnak içindeki bir müşteri olsun, değil mi? Bir çalışan müşteri olabilir. Onlar sadece bir karar verme sürecinin parçası olan bir kişidir. Neden bu yolculuğun bir sonraki aşamasına geçmediler? Onları durduran nedir ve bu engeli nasıl azaltabilirim?

Jonah Berger: Birkaç yıl önce şirketlerin makine parçaları bulmasına yardımcı olan bir yazılım firmasıyla çalışıyordum. Yani bir bekonuz olduğunu ve dışarı çıktığını hayal edin. Bir şey kırılıyor. Bir makine parçası bulmalısın ve onlar bunu daha hızlı ve daha ucuza bulmana yardım edecekler. Ve farklı müşterilerin farklı sorunları olduğunu fark ettiler, değil mi? Bazı insanlar var olduklarının farkında değillerdi. Bu bir sorun. Diğer insanlar var olduklarını anladılar ama bir sorunları olduğunu düşünmediler. İkinci konu bu. Diğer insanlar bir sorunları olduğunu fark ettiler ama bu şeyin iyi bir çözüm olacağını anlamadılar ya da ona güvenmediler. Bu üçüncü bir konu. Diğer insanlar buna güvendiler, karşılayabileceklerini bilmiyorlardı. Diğer insanlar bunu karşılayabileceklerini biliyorlardı, ancak mevcut sistemle nasıl entegre olacaklarını bilmiyorlardı. İnsanların bu yolculukta nerede olduklarına bağlı olarak, o yolculuğu herkes için yazabiliriz. Nedir o engeller, o barikatlar, o engeller? Bunları nasıl hafifletebilir ve bu sonuca varmayı daha sorunsuz hale getirebiliriz?

John Jantsch: Pekala, az önce anlattığını duyduğum şeydeki zorluk, bu hikayeyi nasıl elde ediyorsun? Tüm bu zorlukları nasıl tanımlarsınız? Sanırım satış sunumlarında sadece itirazlar alıyorsun?

Jonah Berger: Bence bu biraz. Ayrıca bilgi topladığını düşünüyorum. Satış sunumunda düşünmek bile, sadece bir şeyler söylemekten daha fazla soru sormak. Eğer bir organizasyonun lideriyseniz, insanların neye ihtiyacı olduğunu ve neye sahip olmadıklarını nasıl anlayabilirim? Çözüm önermek yerine, soru sormakla başlayın. Hey, örgüt kültürünü dönüştürmek istiyoruz, örgüt kültürümüzü dönüştürmekle ilgili endişeleriniz neler? Sence organizasyon hakkında iyi olan neydi ve ne üzerinde çalışabileceğimizi düşünüyorsun? İnsanların bu kararları vermeden önce satın almalarını sağlamak, onları birlikte hareket etme olasılıklarını çok daha fazla kılıyor. Ve bazıları, daha uzun bir zaman gerektiriyor, değil mi? Bu bilgiyi toplamak için erkenden kesinlikle biraz daha fazla çaba gerekiyor, ancak bu geçişleri çok daha etkili hale getiriyor.

John Jantsch: The Catalyst'in yazarı Jonah Berger ile konuşuyor: How to Change Everyone's Mind. Jonah, insanlar senin işin ve tabii ki kitabın kendisi hakkında nereden daha fazla bilgi edinebilir?

Jonah Berger: Evet, yani kitap, kitap satılan her yerde bulunur. Yani Amazon, Barnes ve Noble, nerede isterseniz, sesli kitaplar da. Beni web sitemde bulabilirler. Bu sadece Jonah, JONAH, Berger, BERGER.com. Ayrıca LinkedIn'de ve Twitter'da @j1berger'deyim.

John Jantsch: Harika. Jonah, tekrar uğradığın için teşekkürler ve umarım yakında bir gün yolda seninle karşılaşırız.

Jonah Berger: Bana sahip olduğunuz için çok teşekkür ederim.