En iyi 6 martech efsanesi çürütüldü

Başarılı sistem dağıtımları ve olağanüstü yatırım getirisi hakkında nefes kesen örnek olay incelemeleri bulmak için martech dünyasında uzağa bakmanıza gerek yok. Ancak çok iyi paylaşılmayan şeyler, başarısız veya eksik uygulamalar, mevcut araç setlerinden tam olarak yararlanmak için mücadele eden ekipler ve zorlu satıcı ilişkileriyle boğuşan yığın liderleridir.

Deneyimlerime göre, bu sessiz mücadeleler başarı hikayelerinden daha yaygındır. Bu sorunlardan bazıları, satıcıların suç işlediği veya kurumsal martech liderlerinin martech'in gerçekte nasıl çalıştığına dair yaygın mitlere kurban gittiği program başlangıcında ortaya çıkar.

Son yıllarda, aşağıdaki yarım düzine efsanenin özellikle yaygın olduğunu gördüm. Önceden uyarılmış önceden silahlandırılmıştır!

Bir efsane avcısı olarak hayatım

Analist işine ilk olarak 2001 yılında önde gelen analist firmalarından bazı endüstri kadranları nedeniyle "CMS Watch" u kurarak girdim. Bu kadranlar, bu sistemleri gerçekten uygulayan bir geliştirme ekibine liderlik etme deneyimime dayanarak hakkında derin çekincelerim olan bir grup "lider" veya "büyülü" CMS satıcısı ve platformu gösterdi.

Bu yüzden, mitleri yıkacak ve bu teknolojilerin nasıl çalıştığına dair gerçek hikayeyi anlatacak yeni bir tür analist firması kurmaya karar verdim. Yirmi yıldan fazla ileri sar ve birçok efsane devam ediyor. O zaman hadi avlanmaya devam edelim!

Efsane 1: Statik kadranlar anlamlıdır

İnsanlar kadranları sever! Pazar yerlerini kazananlar ve kaybedenler olarak basitleştirdikleri için nedenini anlayabilirsiniz. Ancak burada iki temel efsane var:

• Tek bir statik kadran, kullanım durumları, şirket büyüklüğü, bölge ve iş öncelikleri genelinde evrensel olarak uygulanabilir.
• Bu büyük analist firmalar, satıcıları konumlandırmada doğru faktörleri tartar.

İkisi de doğru değil.

Birinin genel olarak "en iyi" satıcılar olarak etiketlediği şeyle uyum sağlamak istemezsiniz. En uygun satıcılarla ortak olmak istiyorsunuz ve bu her zaman bağlamsal bir değerlendirme olacaktır. Sektörünüzdeki başka bir firmaya uyan bir martech satıcısı, özellikle (diğer şeylerin yanı sıra) teknoloji alanında rekabet etmek istiyorsanız, sizin için pek uygun olmayabilir. Genel olarak, belirli kullanım durumlarınıza dayalı olarak herhangi bir satıcı önceliği belirlemelisiniz.

Statik kadranlarla ilgili diğer sorun, tarihsel olarak, genellikle "analist ilişkilerinde" mükemmel olan ancak genellikle müşteri ilişkilerinde çok düşük performans gösteren oldukça büyük kurulu tabanlara sahip daha büyük satıcılar olan endüstri geri kalmışlarına fazla ağırlık verme eğiliminde olmalarıdır.

Efsane 2: Bir martech paketi satıcısı müttefikinizdir

Ve düşük performanstan bahsetmişken - martech endüstrisindeki en büyük isim satıcılarından bazıları, yukarıdaki açılış paragrafında bahsettiğim başarısızlıklarda en büyük el izlerinden bazılarını bıraktı. Çok platformlu "takımların" tedarikçileri olarak, endişeli yöneticilerinizi, yığınınızın çoğunu tek bir satıcıdan satın alarak platform entegrasyonunun kalıcı ve çetrefilli zorluklarından kaçınabileceğiniz konusunda ikna etmeye çalışacaklar.

Gerçek hikaye, büyük martech satıcı paketlerinin rastgele satın almalar yoluyla bir araya getirilmesi ve bireysel parçalarının, kafa karıştırıcı bir çeşitlilikteki farklı kurumsal müşteri profillerini hedeflemesidir. Yani sadece isim olarak tutarlılar. Bu nedenle, büyük martech tedarikçileri, platformun uygunluğunu ve kalitesini fiilen kanıtlamak zorunda kalmamak için her zaman firmanızdaki çalışma seviyeleri yerine C seviyesinde ikna etmeyi tercih edeceklerdir.

Buna katlanmak zorunda değilsin. Her zaman önemli kullanım durumlarına karşı titiz, rekabetçi testler gerçekleştirin. Ve firmanızın zorbalığa uğramasına asla izin vermeyin.

Efsane 3: Her zaman kişiselleştirmelisiniz

Sektör uzmanları, son çeyrek yüzyıldır dijital ve müşteri deneyimi kişiselleştirmeyi “olmazsa olmaz” olarak önceliklendirdi. Yine de çoğu kuruluştaki çoğu kanal için kişiselleştirme uzak bir hedef olmaya devam ediyor. Burada neler oluyor?

Bu zorluğun bir kısmı, kişiselleştirmenin operasyonel, uyumluluk, performans ve raporlama açısından maliyetli olabilmesidir. Bu, kişiselleştirilmiş deneyimlerin değerini keşfetmemeniz gerektiği anlamına gelmez. Bu, ROI'yi çok dikkatli bir şekilde değerlendirmeniz ve varsayılan değerin her zaman maliyet ve çabayı aşmayabileceğini kabul etmeniz gerektiği anlamına gelir.

Bu soruyu yakın zamanda Real Story Group'un MarTech Liderlik Konseyi'nde ele aldık ve kişiselleştirme programı sonuçlarının sıklıkla kanala ve harekete geçirici mesaja göre değiştiği sonucuna vardık. Örneğin, e-posta ve e-ticaret kişiselleştirmesi, bazen olumsuz getiriler bile sergileyen web sitesi kişiselleştirmesinden daha yüksek yatırım getirisi sağlama eğilimindeydi.

Sanırım bunların hepsi temellere geri dönüyor: Müşterilerinizin gerçekten istediklerini sağlayın, onların istediğini düşündüğünüz şeyi değil.

Efsane 4: Bir CDP, müşteri veri karmaşanızı düzeltir

Müşteri veri platformu (CDP) pazarı olgunlaşırken bile, işletmelerin bir kurtarıcı olarak bir CDP uygulamasına baktığını görüyorum. Nedenini anlayabilirsiniz. Kurumsal müşteri verilerinin çoğu o kadar dağınık ki, bir tür ilahi müdahale veya en azından bir kestirme yol aramak mantıksız değil.

Ama kısayol yok. Çöp içeri, çöp dışarı, diğerleri kadar müşteri verileri için de geçerlidir. Çoğu kuruluşun, tüm bu tatlı verileri etkili bir şekilde etkinleştirmeyi düşünmeden önce, kapsamlı veri toplama, temizleme, yönetişim, işleme, kimlik çözümleme ve uygun öznitelik modelleme gibi temel sorunları ele alması gerekir. Bir CDP tek başına tüm bu zorlukları çözmeyecektir.

Elbette bazı CDP sağlayıcıları, platformlarının bir parçası olarak temel veri işleme hizmetleri sunar. Son araştırmamız, CDP pazarını kabaca kurumsal müşteri veri işlemlerine odaklanan çözümlere ve veri aktivasyonunu vurgulayan çözümlere ayırabileceğinizi gösteriyor. Ancak önceki durumda bile, birisinin tüm bu zor veri işleme işini yapması gerekir. Müşteri verileri karmaşasını düzeltmek, belki de dışarıdan yardım alarak size bağlıdır.

Efsane 5: Yapay zeka çoğu pazarlamacının yerini alacak

Yapay zeka konusu, insanlar veya makineler tarafından üretilen çok fazla tuş vuruşuna neden oldu. Ancak, herhangi bir büyük martech konusu gibi, burada da birçok efsane var. Belki de en büyük efsane, AI'nın çoğu pazarlamacının yerini alacağı veya belki de pazarlama işlevini tamamen değiştireceğidir.

AI, pazarlama ekosisteminde tekrarlayan iş ve üretim görevlerinin yerini alacak. AI, yaratıcı kıvılcımın, temel sezginin ve gerçek, otantik, çift yönlü insan etkileşimi için doğuştan gelen ihtiyacın yerini almayacaktır. Sizin gibi martech liderleri için, AI'dan çok az yararlanacağınızdan korkmuyorum, bunun yerine satıcılar yığınınızı tüm platformlarınıza alelacele yerleştirdikleri denenmemiş ve potansiyel olarak etik olmayan algoritmalarla dolduracak.

Bu olguyu yakından takip ediyoruz ve önümüzdeki çeyreklerde bu konuda söylenecek daha çok şey olacak, ancak bu arada, sağlıklı bir ara verin ve sizin ve ekibinizin masaya getirdiği benzersiz becerileri hatırlayın. Ardından, herhangi bir yapay zeka modülünü dikkatlice test edin, kapakların altında tam şeffaflık olup olmadığına bakın - ancak nadiren bulacaksınız! - ve kalitesiz sonuçları kabul etmeyin.

Efsane 6: "Gerideyiz!"

Yapay zekadan bahsetmişken, kurumsal martech liderleri arasında kendilerinin ve kuruluşlarının bir şekilde "geri kalmış" olduklarına dair ısrarlı bir izlenim buluyorum. Gözlemci bir liderin, nefes kesici (ancak nadiren tekrarlanabilir) vaka incelemeleri ve şık satıcı duyuruları dünyasında operasyonlarının gerisinde kaldığına neden inandığını anlayabilirsiniz.

Büyük işletmelerin martech liderlerinden aldığım danışma çağrılarının %90'ının konusu veya en azından alt metninin bu olduğunu söyleyebilirim.

Ama olay şu: tanım gereği, %90'ınız geride kalamaz . Evet, martech hızlı ilerliyor ama meslektaşlarınız da bu evrimle mücadele ediyor. Bu aşamada istediğimizden daha az tekrarlanabilir tasarım modeli görüyoruz. Bu, birçok teknoloji için - özellikle AI ve ML - için hala erken günler olduğunu gösteriyor.

Kronik olarak geride hissetmenin sorunu, kararlarınızın gelişigüzel hale gelebilmesi ve satıcı manipülasyonuna maruz kalabilmesidir. Bunun yerine, güçlü temel direkleri müşteriyle yüz yüze olan katmanda denemeler yapmanıza ve yenilik yapmanıza izin veren dayanıklı, katmanlı bir martech yığını oluşturmak istiyorsunuz. Öyleyse derin bir nefes alın, martech temellerinizi sağlamlaştırın ve ileriye doğru bastırın.