Pazarlama Başarı Metrikleri: Bilmeniz Gereken 3 Tür

İş hedeflerinizle ilişkili pazarlama başarısı metrikleri oluşturdunuz mu?

Her bir pazarlama kampanyasının sonuçlarını takip edip ölçebilir misiniz?

Rakamlardan ve/veya analitikten sadece bahsetmek bile bazı pazarlamacılara korku aşılıyor.

AMA karlı satışlar yarattığınızı kanıtlamak için CFO'nuzun dilini konuşmalısınız.

Tercüme:
Nitelikli müşteri adayları ve/veya gelirlerle ilişkili pazarlama kampanyalarına göre sonuçları gösterin. Aksi takdirde bütçenizi kaybetme veya işinizi daha da kötüleştirme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Çünkü bir pazarlama kampanyasından diğerine geçerken, başarının devamını sağlamak için her bir kampanyanın amaçlanan iş hedeflerine ulaşmadaki etkinliğini değerlendirmek için bir temele ihtiyacınız vardır.

Pazarlama başarısı metriklerinin nasıl çalıştığını anlamak için, CFO'nuzu mutlu etmek için bu kullanımı kolay yaklaşımı izleyin. Tanımlar ve formüller hem B2B hem de B2C işletmeleri için geçerlidir.

Pazarlama Başarı Metrikleri Tanımı

Pazarlama başarı ölçütleri, pazarlama programlarınızın puan kartı olarak tanımlanır . Toplamda, tanımlanmış iş hedeflerine yönelik performansınızın kısa bir sayısal anlık görüntüsünü sağlarlar. Ayrıca, bütçeye ve geçmiş sonuçlara göre etkinliği takip ederler. (Genellikle, önceki aya göre aya ve önceki yılın aynı ayına göre kontrol edilirler.)

Genellikle Pazarlama KPI'ları (veya temel performans göstergeleri) olarak anılan bu ölçülebilir değerler, planlarınızın ve/veya belirli kampanyalarınızın tanımlanmış organizasyonun hedeflerine ulaşmasına ne kadar yardımcı olduğunu gösterir. İçerik veya iletişim formatı, pazarlama kanalı, cihaz ve/veya müşteri segmenti bazında takip edilebilirler.

En iyi pazarlama başarısı metrikleri arasında şunlar yer alır:

• Marka bilinirliği
• Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayları (MQL) ve/veya Satışta Nitelikli Müşteri Adayları (SQL)
• Dönüşüm Oranları (Trafik-Lead Oranı, Açılış Sayfası Dönüşüm Oranları ve/veya Lead-Müşteri Oranı gibi. Ayrıca müşteri yolculuğunun aşamasına göre izlenir)
• Müşteri edinme maliyeti (CAC)
• ROMI (aka: Pazarlama Yatırımının Getirisi)
• Müşteri Elde Tutma Oranı (Zayıflama ve Kayıp Oranlarını içerir)
• Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV)

Peki pazarlama başarısı metrikleri neden önemlidir?
Çünkü 2/3 CMO finansal sonuç gösteremez (2019 CMO Anketi.)

Ancak pazarlama, CEO'ların aradığı değeri şu açılardan sağlar:

• Organik büyüme,
• Yeni ürün ve/veya hizmetlerin piyasaya sürülmesi ve
• Yeni pazarlara girmek.

Ve Joe Pulizzi'ye göre:
“[Pazarlama] programlarının çoğu, sonuç eksikliğinden dolayı kesintiye uğramaz, ancak işi elinde tutan yöneticiler bunu anlamadığı için kesilir!”

3 Tür Pazarlama Başarı Metrikleri

1. Pazarlama Metrikleri

Bu pazarlama başarısı metrikleri genellikle "Kaç tane?" sorusunun yanıtını verir.

Housefile , pazarlamanızla etkileşime giren kişilerden oluşur. Bu metriklerin doğruluğu ve/veya ayrıntı düzeyi, harekete geçirici mesajlara ve ilgili kampanya takibine (UTM'ler olarak anılır) bağlıdır.

• Trafik (veya ziyaretçiler veya gösterimler). Bu, web sitenizi, sosyal medyanızı ve/veya diğer pazarlama kanalınızı kaç kişinin ziyaret ettiğini izler.
• Müşteri Adayları (veya Yeni E-posta Adresleri). Bu beklentiler pazarlamanıza yanıt verdi. İçerik pazarlamanızın, iletişiminizin ve/veya reklamınızın etkinliğini gösterir. Pazarlama kaynaklı müşteri adayları (veya MSL'ler) veya satış nitelikli müşteri adayları (veya SQL'ler) olarak etiketlenirler. Fark, Pazarlama ve Satışın hizalanmasına bağlıdır.
• Müşteriler. Ürününüzün gerçek alıcıları.
• Hayranlar ve/veya Etkileyenler. Ürünlerinizi, hizmetlerinizi ve/veya içeriğinizi tanıtan müşteriler, hayranlar ve/veya etkileyici kişilerdir. Bu etkinlikleri izleme yeteneğiniz değişir.

Gelirler şunları içerir:

• Bir kampanyadan elde edilen satış dolarları . Zaman içinde satışlar başlangıç ​​maliyetini aşacağından, edinme kampanyaları para kaybedebilir.
• Öğeler veya gönderiler , satın alınan ürün birimlerini takip eder. İşletmeye bağlı olarak ürün tipi, kategori ve/veya sezona göre ayrılabilirler.

Maliyetler , bir işletmenin ürünü satın almak ve/veya yapmak ve pazarlamak için yatırdığı parayı temsil eder:

• Değişken maliyetler arasında mal maliyeti (veya COGS), yerine getirme maliyetleri (siparişin alınmasından ürünün kapıdan teslimine kadar) ve şüpheli alacak (kredi kartı işlem ücretleri ve iade edilen ürün dahil) bulunur.
• Sabit maliyetler. Pazarlama gideri (maaş, medya, primler (veya teşvikler), yaratıcı (şirket içi, ajanslar ve/veya serbest çalışanları içerir) ve genel gider.

2. Pazarlama Oranları

Oranlar, pazarlama etkinliğini değerlendirmek için farklı sonuçları birbiriyle ilişkilendiren pazarlama başarısı metrikleridir.

Müşteri Edinme Oranları
Potansiyel müşteri edinme oranları:
Yanıt oranı , belirli bir pazarlama kampanyasında hareket eden kişilerin sayısını belirler. Yanıt Oranı = Toplam Beklentiler/Toplam Trafik

Dönüşüm Oranları (Trafik-Lead Oranı, Açılış Sayfası Dönüşüm Oranları ve/veya Lead-Müşteri Oranı gibi.) Satın almayla sonuçlanan bir eylemde bulunan kişi sayısının kalitesini değerlendirin.
Dönüşüm Oranı = Hedef Eylemi Tamamlayan Toplam Kişi/Toplam Olasılık Sayısı

Pazarlama gider oranları:
Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) veya Edinme Başına Maliyet (CPA) , yeni müşteri başına ortalama pazarlama maliyetini belirler.
CAC = (Toplam Pazarlama Gideri + Pazarlama Personeli Gideri + Satış Personeli Gideri) / Toplam Yeni Müşteri

Müşteri Edinme Maliyeti (veya CAC) Formülü

Ayrıca, CAC hesaplamaları reklam öğenize, biçiminize, kanalınıza ve/veya kampanyanıza göre değişir. (Brian Balfour ayrıntılı bir açıklama ve çalışma sayfaları sağlar.)

Medya ve İçerik için Müşteri Edinme Maliyetlerinin (CAC) nasıl hesaplanacağına ilişkin örnekler.

Maliyetler/medya görüntüleyiciye ulaşıldı (BGBM). Üçüncü taraf medya giderlerini değerlendirir. Genellikle 1.000 görüntüleme başına maliyet olarak belirtilir ve yalnızca medya maliyetini ölçer. Medya varlığı tarafından kırılabilir.
BGBM = Toplam Medya Maliyeti / [Trafik/1.000]

Satış Oranları
Uzun vadede, pazarlama karlı gelir sağlamalıdır. Ya da işsiz kalırsınız.

• Brüt satışlar (veya üst düzey satışlar) , bir kampanya veya dönem tarafından getirilen paradır.
• İadeler , müşterilerin geri gönderdiği ürünlerdir.
• Vergiler , hükümetlere ödenen brüt satışlara dayalı paradır.
• Net satışlar Bu, şirketin çeşitli maliyetlere uygulamak için elinde tuttuğu gelir miktarıdır. Net Satışlar = Brüt Satışlar – İadeler – Vergiler

Müşteri Başına Satış , alıcı başına elde edilen ortalama gelirdir.
Müşteri Başına Satış = Toplam Müşteri Satışları/Toplam Müşteri Sayısı

Ortalama Satış , satın alınan ürün başına ortalama gelirdir. Toplam veya ürün hattı ile ölçülebilir.
Ortalama Satış = Toplam Ürün Satışı/Toplam Ürün Sayısı.

Ortalama Sipariş Değeri (AOV), müşterilerin her satın alma işleminde tipik olarak harcadıkları para miktarıdır.
AOV = Toplam Müşteri Satışları/ Toplam Sipariş Sayısı

Pazarlama Yatırımının Getirisi (veya ROMI veya ROPI), pazarlamaya odaklandığından daha kesin bir yatırım getirisi ölçümü şeklidir.

ROMI = (Brüt Marj – Toplam Pazarlama Gideri) /Toplam Pazarlama Gideri
nerede:
Brüt Marin = Toplam Net Satışlar – Değişken Maliyetler
Toplam Pazarlama Gideri = Pazarlama Maliyetleri + Pazarlama Personeli Maliyetleri

Bu formülle ROMI'yi (veya Pazarlama Yatırımının Getirisini) hesaplayın.

Ürün veya Sipariş Oranları:
Sipariş oranı , alıcı başına ortalama sipariş sayısıdır.
Sipariş Oranı = Toplam Sipariş Sayısı/ Toplam Müşteri Sayısı

Birim Sipariş Boyutu , alıcı başına satılan ortalama ürün sayısıdır. Kampanya bazında veya belirli bir süre için takip edilebilir.
Birim Sipariş Boyutu = Satın Alınan Toplam Ürün Sayısı / Toplam Müşteri Sayısı

Müşteri Elde Tutma Oranları

Müşteriyi Elde Tutma , yeni müşteriler kazanma ve mevcut müşterilerin işletmenizden daha fazla ve/veya farklı ürün veya hizmet satın alma sürecidir.

Elde Tutma Oranı = [(Dönem Sonundaki Toplam Mevcut Müşteri Sayısı) – (Dönem İçindeki Toplam Yeni Müşteri Sayısı)] / (Dönem Başındaki Toplam Mevcut Müşteri Sayısı))/100

Müşteri Yıpranma Oranı , işletmenizin belirli bir süre içinde kaybettiği müşteri sayısıdır .
Müşteri Yıpranma Oranı = (Dönem Başındaki Toplam Müşteri Sayısı) / (Dönem Sonu Toplam Müşteri Sayısı)

Kayıp Oranı yalnızca artık şirketinizden satın almayan müşterilere odaklanır.

Müşteriyi elde tutmak neden bu kadar önemli?
Çünkü Bain & Company'den Frederick Reichheld, Ekim 2014'te Harvard Business Review " Doğru Müşterileri Elde Tutmanın Değeri" başlıklı makalesinde şunları gösterdi:

• İşletmeler, müşteri tutma oranlarını %5 oranında artırarak kârlarını %25 ila %95 oranında artırabilir.
• Ayrıca, yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 5 ila 25 kat daha pahalıdır.

Müşteriyi elde tutma oranını artırmak ve işletmeniz için bir "Sadakat Döngüsü" (McKinsey) oluşturmak için şu taktiklerden birini veya birkaçını kullanın:

• İyileştirilmiş müşteri katılımı ve satın alma sonrası destek ile ürün iadelerini ve kullanılmamayı azaltın .
• Aynı, ilgili ve/veya farklı ürün ve hizmetleri sunarak müşteri satın alımını sürdürün ve genişletin. Bu satın alımları desteklemek için sürekli tutarlı içerik ve kişiselleştirilmiş iletişim kullanın.
• Sadakat geliştirmek ve yönlendirmeler sağlamak için müşteri ilişkilerini ve topluluğu iyileştirin .

3. Uzun Vadeli Pazarlama Sonuçları

İşletmeye özel eğilimleri görmek için pazarlama sonuçlarını zaman içinde ölçün.

ANCAK:
Güvenilir sonuçlar elde etmek için izleme yeterli uzunlukta olmalıdır.

Önceki dönemlere ve bütçelere göre etkinliği belirlemek için mevcut pazarlama sonuçlarını geçmiş performansla karşılaştırın . Rakiplere kıyasla performansı değerlendirmek için üçüncü taraf verilerini de kullanın.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV), ilk pazarlama yatırımına karşı zaman içinde bir müşteri segmentinden elde edilen tüm gelirlerin değerini değerlendirir. Ayrıca CLTV, sermayenin zaman değerini dikkate alır.

Basitleştirilmiş LTV = (Müşteri Başına Ortalama Satış) x (Yıllık Ortalama Müşteri Satın Alma Sayısı) x (Müşterinin Satın Almaya Devam Ettiği Ortalama Süre)
Neresi:
Müşterinin Satın Almaya Devam Ettiği Ortalama Süre , müşteriyi elde tutma süresi cinsinden ortalama süredir.

Müşteri Yaşam Boyu Değer Formülü

İyileştirilmiş optimizasyon, müşteri katılımı ve elde tutma ile pazarlama, müşteri sadakati oluşturur ve müşteri yaşam boyu değerini artırır. Müşteri edinme maliyeti (CAC) tek seferlik bir gider olduğundan, daha düşük pazarlama yatırımı ile artımlı pazarlama geliri oluşturabilirsiniz .

Pazarlamanın karlı satışları ve artan müşteri yaşam boyu değerini nasıl yarattığı.

Markalaşma , pazarlamanın kilit bir unsurudur ancak doğrudan ölçülmesi zordur. Bu, markalaşmanın duygusal doğasına atfedilebilir. Buna rağmen, markalaşma bir işletme için gerçek ve ölçülebilir bir değere sahiptir ve işletmenin bilançosunda Şerefiye olarak izlenir.

Ölçülebilir Pazarlama Sonuçlarını İyileştirmek İçin Yapabilecekleriniz

Pazarlamanın ölçülebilir ticari değerini nasıl gösterebilirsiniz?

• Mevcut içeriği, bilgileri ve verileri iyileştirin . Fazlalıkları ortadan kaldırın, mevcut içeriği iyileştirin ve işletme genelinde daha iyi veriler oluşturmaya yardımcı olurken boşlukları doldurun.
• İşlevler arası müşteri odaklı ekipler oluşturun ve destekleyin . Müşterileri tüm süreç boyunca desteklemek için Satış ve Müşteri Başarısı ekipleriyle birlikte çalışın.
• Pazarlama bütçesini tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca yeniden dağıtın . Müşteri katılımını artırırken ve topluluk oluştururken içerik beklentileri ve müşterilerin istedikleri sağlayın.
• Yeni ve mevcut müşterilere temel ürünler sunarak, mevcut müşterilere ilgili ve/veya gelişmiş ürünleri yukarı satarak ve çapraz satış yaparak, Yeni ürün teklifleri (içerik dahil) ekleyerek ve/veya yeni müşteri ve/veya coğrafi pazarlara genişleyerek satışları artırın .

Grafik, pazarlamanın işinize nasıl ölçülebilir değer kattığını açıklamanıza yardımcı olur.

Pazarlama Başarı Metrikleri Sonuç

Bu pazarlama başarısı metrikleri, pazarlama stratejinizin ve planlarınızın karlı sonuçlar verdiğini kanıtlamanıza yardımcı olacaktır.

Pazarlama başarısını sağlamak için:
İzlenebilir harekete geçirici mesaj ve hedeflerle pazarlamanızı işletmenizin hedefleriyle uyumlu hale getirin.

Yönetim ekibinizin ne yaptığınızı ve sonuçları nasıl göstereceğinizi anlamasına yardımcı olmak için zaman ayırmayı unutmayın.

mutlu Pazarlama,
Heidi Cohen

Heidi Cohen , Riverside Pazarlama Stratejileri Başkanıdır.
Heidi'yi Facebook, Twitter ve LinkedIn'de bulabilirsiniz.

2022 Yaratıcı Ekonomi Fuarı

İçerik Oluşturucular tarafından İçerik Oluşturucular için

Yeni bir içerik girişimcisi türü olarak büyük başarılar elde etmek için en yeni stratejileri, taktikleri ve araçları keşfetmek ve değerli bağlantılar kurmak için 500'den fazla yaratıcı arkadaşa katılın.

Özel AMG indirimi: 150$ indirim kazanın — Kodu kullanın: AMGCEX