Dijital Pazarlamanın Korkunç Durumu

Cadılar Bayramı, çoğumuz için rahatsız edici bir zaman olabilir, ancak tipik bir dijital pazarlamacının günlük yaşamıyla karşılaştırıldığında sönük kalır. Ne de olsa, çocuklarımızı şeker mi şaka mı yapmaya götürmeliyiz ya da ekranda yıllık korku kurgularına biraz tanık olmalıyız.

Bu arada, dijital pazarlamacılar, yönetim kurulundan gelen zor sorularla, kasvetli görünen TPG'lerle ve 2023'te bütçelerinin katledilme olasılığıyla yüzleşmek zorunda.

Uygulamalar ve verilerle çalışan pazarlamacılar için gerçek daha da korkutucu. Bu zavallı ruhlar, 2022'de çerezlerin ve Apple'ın IDFA'sının ölümüne tanık olmak zorunda kalırken, hükümetler ve tüketiciler uygulama izleme yöntemlerine giderek daha fazla şüpheyle yaklaşıyor.

Bu faktörler, uygulama pazarlamacılarının reklamları hedefleyemediği veya kullanıcı edinimini artıramadığı, birçok kişinin " App-ocalypse " olarak adlandırdığı şeyi ortaya çıkardı. Aslında, Bango araştırmasına göre, uygulama pazarlamacılarının yaklaşık üçte ikisi (%59) artık yeni ödeme yapan kullanıcılar edinmekte zorlanıyor.

App-okaliptik Bir İlişki

Kitle hedefleme bir zamanlar işe yaramış olabilir, ancak izleme yöntemlerine yönelik son kısıtlamalar, endüstri tepki veremeden önce etkili oldu. Bu, uygulama pazarlamacılarının %27'sinin yeni gizlilik düzenlemeleri nedeniyle işletmelerinin sona ereceğinden endişe duyduğu bir uygulama pazarlama krizi yarattı.

Pazarlamacıların %61'inin bu kriz yüzünden uykularının kaçtığı bildirildi - gerçek bir kabus!

Yine de, böylesine dinamik bir endüstri için, bu felaketi ele alma girişimlerinden pek ilham almadım. Google kısa süre önce çerezlerinin 2024'ün ikinci yarısına kadar Chrome'da etkin kalacağını duyurdu. Ancak, çerezlerin gizlilik eksiklikleri, bunların uzun vadede işe yaramaz bir hedefleme yöntemi olarak kalacakları anlamına geliyor.

Sık sık lanse edilen alternatiflerin kendi zayıflıklarını sergilemelerine yardımcı olmuyor. Başlangıçta Google, Electronic Frontier Foundation gibi gizlilik savunucularının yanı sıra Brave, Vivaldi ve DuckDuckGo'dan gelen yaygın eleştirilerle karşılaşan FLoC'yi (Federated Learning of Cohorts) kullanıma sunmaya çalıştı.

Daha yeni olan "Konular" API'si, tarama alışkanlıklarınızı hedefli kampanyalar oluşturmak için çok geniş olan sınırlı sayıda konu ile analiz etme konusundaki ısrarı birleştirdiği için çok daha iyi sonuç vermedi.

Ardından, reklamları hedeflemek veya gizlilikle ilgili endişeleri gidermek istiyorsanız, ikisi de yeterli olmayan evrensel kimlikler ve içeriğe dayalı hedefleme vardır. Bir kullanıcının birden çok adresi olabileceğinden ve birden çok kişinin bir kişinin adresini kullanabileceğinden, e-posta kimlikleriyle hedefleme pek iyi çalışmaz.

Bu arada, içeriğe dayalı hedefleme, yalnızca haber ve eğlence platformlarıyla ilgili verilerle kendi eksikliklerini sunar.

Arama Motorları ve Sosyal Medyanın Sıkıntıları

Ne yazık ki, iş hedefli kampanyalar üretmeye geldiğinde, diğer reklam kanalları çok daha iyi durumda değil. SEA (arama motoru reklamcılığı), PPC reklamlarının %35'inin hedef kitlesine bile ulaşmadığını gösteren araştırmalarla, üzücü bir durumda. Google'a anahtar kelimeler yazmak, arama amacının mutlaka en iyi göstergesi olmadığından, bu pek de şaşırtıcı değil.

Arama sorgularının çoğu, kullanıcının satın alınacak potansiyel ürünler veya hizmetler hakkında genel bilgi bulmak istediği yerlerde daha bilgilendirici veya gezinme amaçlıdır. Tabii ki, herhangi bir şey satın almakla ilgilendiklerini varsayıyoruz. Tesadüfen, aramaların yalnızca %9,1'i satın alma amacıyla yapılıyor.

Bu, PPC kampanyalarının bir parçası olarak hedeflenecek dar bir geçerli işlemsel anahtar kelime havuzu bırakır. Arama ağı reklamcılığının dönüşüm olasılıkları bu kadar düşükken, araştırmanın büyük miktarda pazarlama harcamasının boşa gittiği tespit edilen 60 milyar dolarlık bir kara delik ortaya çıkarması pek de şaşırtıcı değil.

Haliyle, SMA (sosyal medya reklamcılığı) da aynı derecede iç karartıcı görünüyor. Genel itibar oluşturmaya ve marka bilinirliğine yardımcı olsalar da, pek çok sosyal medya etkinliği, ödeme yapan müşterilere dönüşmez.

Bu, ister gösterimler, ister beğeniler, paylaşımlar, retweetler veya diğer etkileşim ölçütleri olsun, kampanya başarısı için çok az değer taşıyan anlamsız ölçümlere rağmen gelir. Bir CMO olarak konuşacak olursam, bunlara odaklanan raporlar hazırlarsanız yönetim kurulunuzu alt edeceğinizi doğrulayabilirim. Yönetim kurulu odasında dönüşüm ölçütleri her zaman en etkileyici olanlardır.

Günümüzün reklamcılık yöntemlerinin eksiklikleri yöneticilerin gözünden kaçmamıştır. CEO'ların %77'si artık dijital reklamları güvenilir bir satış aracı olarak görmüyor ve %59'u sosyal medyaya aynı şekilde bakıyor.

Satın Alma Davranışı Hedefleme Pazarlamacıları Kurtarır

Günümüzün pazarlama ortamı, reklamverenlerin çeşitli kanallarda hedefsiz kampanyalar şeklinde her yönden tanıtım dehşetiyle kuşatılmasıyla inkar edilemez bir şekilde tehlikeli hale geldi.

Bundan kaçmak için, alakalı, ilgi çekici reklamlar biçiminde müşterilere gerçek değer sunmaya geri dönmeleri gerekecek. Parçalanan çerezler ve kullanımdan kaldırılan IDFA'lar geçmişte bir referans noktası olmuş olabilir, ancak artan gizlilik endişeleri, başarılı, hedefli kampanyalar üretmek için yeni bir değerli veri kaynağına ihtiyaç duyuyor.

Satın Alma Davranışı Hedeflemenin tek uygun çözüm olarak öne çıktığı yer burasıdır.

Silah pazarlamacılarını zengin satın alma bilgileriyle hedeflemenin bu yeni biçimi, halihazırda satın aldıkları ürünlere dayalı olarak satın alma olasılığı en yüksek olanlara reklamları yönlendirmek için kullanılabilecek alakalı kitleler olarak sunuluyor.

Bu yönteme, bunu gerçekleştirmek için gerekli ticari verilere sahip olan ödeme şirketleri aracılığıyla erişilebilir. Bu benzersiz reklamcılık yöntemi, şimdiden Facebook ve TikTok gibi sosyal platformlardaki kampanyaları geliştiriyor.

Bu ticari verilerin kullanılması, tanımlama bilgilerine duyulan ihtiyaç veya diğer yetersiz reklamcılık yöntemleri tarafından engellenmeyecektir. Ayrıca, etkili hedef kitle hedefleme için yalnızca satın alma verilerini gerektirir, bu da gizlilik düzenlemelerine uymama riskinin azalması anlamına gelir.

Uygulama pazarlamacıları, bu verileri kullanmanın avantajlarını zaten kabul ediyor ve araştırmaya göre, %61'i bunun kullanıcı edinimini artırmanın etkili bir yolu olduğunu düşünüyor.

Reklamın zor olması gerekmez. Satın alma içgörüleri ile donatıldıklarında, dijital pazarlamacılar ilgi çekici reklamlar yayınlayabilecek, mahremiyet dostu kalabilecek ve yılın hangi döneminde olursa olsun KPI ile ilgili her türlü korkudan kaçınabilecektir.