'Gerçek zamanlı' CDP kullanım senaryolarının sınırlamaları

Müşteri veri platformları (CDP'ler), müşterinin tek bir görünümünü oluşturmak için kuruluş genelindeki verileri birleştirebilir. Bu tek görünüm, pazarlamacılara gerçek zamanlı güncellemeler ve etkinleştirmeler de dahil olmak üzere birçok şeyi yapma gücü verebilir.

Ancak "gerçek zamanlı" yürütme zordur ve birçok faktöre bağlıdır. Bir CDP'nin bazı şeyleri gerçek zamanlı olarak yapabilmesi, yapmak istediğiniz her şeyi gerçek zamanlı olarak yapabileceği anlamına gelmez. Birkaç "gerçek zamanlı" kullanım örneği bağlamında bazı sınırlamaları burada bulabilirsiniz.

Kişiselleştirme

CDP ile oluşturulan "müşterinin tek görünümü", pazarlamacının uygun aktivasyonları güçlendirmek için müşteri hakkında mevcut tüm verilere sahip olmasına olanak tanır. Bunların çoğu farklı kişiselleştirme türlerini içerir.

Dinamik içerik kişiselleştirme, bir web sitesinin veya uygulamanın geçmiş etkileşimlere, göz atma geçmişine, belirli segmentlerdeki üyeliğe veya satın alma davranışına göre kullanıcıya gösterilenleri özelleştirmesine olanak tanır. Başarılı bir program geliştirmenin bir kısmı, verilerin ne kadar "gerçek zamanlı" olabileceğini ve kullanım durumu açısından aciliyetin ne kadar önemli olduğunu belirlemektir.

İçerik önerilerini oturum içi göz atma geçmişine göre özelleştirmek, "bisikletlerle ilgili makaleler okuyan kişiler" gibi bir grup üyeliğine dayalı içerik önerilerinden farklıdır.

• İlk durumda, CDP'nin oturum içi tarama verilerine anında erişmesi ve profilleri ve segmentleri hızlı bir şekilde güncelleyebilmesi gerekir.
• İkinci durumda, verilerin düne ya da hatta geçen aya ait olması önemli olmayabilir.

Dinamik e-posta kişiselleştirme, bu konsepti giden bir e-posta mesajının oluşturulmasına kadar genişletir. Farklı uygulamalar az çok zamana bağlı olabilir. Kullanıcının en sevdiği kategorideki en önemli beş haberden alıntılar içeren haftalık bir e-posta, bir satın alma işleminden sonraki özelleştirilmiş onay e-postasıyla aynı yakınlığa sahip değildir; bu e-posta, bir paketi takip etmek için güncellenmiş bir bağlantıya, tahmini teslim tarihine veya bazı bilgilere ihtiyaç duyabilir. bir sipariş karşılama evinden alınan diğer "şu anda" verileri.

Bu tür "gerçek zamanlı" e-posta onayları göndermek istiyorsanız kendinize şunu sorun:

• CDP'nin gönderim ve sipariş tamamlama bilgilerine gerçek zamanlı erişimi var mı?
• Ne sıklıkla güncelleniyor?
• İlgili verilerin müşteri profiline yüklenmeden önce dönüştürülmesi gerekiyor mu?

Konum bazlı kişiselleştirme, fiziksel mağazalar için kullanışlıdır. Bir restoran veya bar, mahalledeki insanlara özel teklifler sunmak isteyebilir ve büyük bir mağaza, mağazadaki insanlar için farklı bilgiler (koridor ve depo konumları gibi) görüntülemek isteyebilir. Her durumda soru, kullanım senaryosunu gerçekleştirmek için hangi bilgilerin gerekli olduğu ve bu bilgilerin CDP'ye gerçek zamanlı olarak ulaşıp ulaşmadığıdır.

Örnek olarak ilk durumu ele alalım. Favori restoranım için bir uygulamam olduğunu ve bu uygulamada konum hizmetlerini etkinleştirdiğimi varsayalım. Bu bilgilerin CDP'ye gerçek zamanlı olarak ulaşması durumunda CDP, uygulamaya uygun bir pazarlama mesajı içeren bir bildirim göndermek için bir kampanya düzenleyebilir. Eğer bir suşi hayranıysam, bu bana günün spesiyalleri hakkında bilgi verebilir.

Pek çok şey mümkündür ancak uygulama, verilerin ne sıklıkta güncellendiğine ve aktivasyonun ne kadar hızlı düzenlenebileceğine bağlıdır.

Daha derine inin: Müşteri verilerinin bağlanması, kişiselleştirilmiş deneyimleri nasıl teşvik eder?

E-ticaret

Gerçek zamanlı kullanım durumlarının çoğu çevrimiçi mağazaları içerir. Bazen mağaza yazılımı bu kullanım örneklerini bir CDP'nin yardımı olmadan düzenleyebilir. Ancak diğerlerinde kullanım senaryosu, CDP'nin tek müşteri kaydındaki daha kapsamlı müşteri bilgilerine erişimi gerektirir.

Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi CDP'deki işlevsellik, bu bilgilerin ne sıklıkta güncellendiğine ve kullanıma hazır olduğuna bağlıdır. Burada dikkate alınması gereken birkaç şey var. Veri bağlantınızın olması, güncel verilere sahip olduğunuz anlamına gelmez.

Veriler gece boyunca toplu olarak toplanabilir veya gün boyunca saatlik olarak güncellenebilir. Bir sistem belirli bir bilgi parçasını almak için diğerine çağrı yapabilir. Veri aktarımının türü ve zamanlaması bağlantıdan bağlantıya farklılık gösterebilir.

Ve tek sınırlama bu değil. Bazen verilerin yüklenmeden önce işlenmesi gerekir ve profiller ve segmentler her durumda hemen güncellenmeyebilir. (David Chan'in bu konuyla ilgili harika makalesine göz atın.)

İşte bu tür kullanım durumlarındaki zorlukların güzel bir örneği.

Envanter yönetimi, fiziksel ürünler satan bir işletme için çok önemlidir. Stokta bulunmayan bir widget'ı satmak istemezsiniz. Dolayısıyla ilk gereksinim, yerine getirme yazılımıyla gerçek zamanlı bir bağlantıya sahip olmaktır. Ama bu yeterli değil.

Sipariş karşılama yazılımının gerçek zamanlı olarak güncellenip güncellenmediğini bilmeniz gerekir. Telefonla, postayla ve e-mağazanızdan sipariş alırsanız ne olur? Envanter yönetim sisteminiz tüm güncel verilere sahip mi?

Genellikle bu tür hesaplamalara geçici bir faktör katabilirsiniz. Örneğin, envanter yönetimi sistemi 10'dan az öğenin mevcut olduğunu rapor ediyorsa bir ürün "stokta yok" demektir. Ama önemli olan veriyi zincir boyunca takip etmeniz gerekiyor. CDP'nin sürekli olarak yerine getirme yazılımına ping atması ve gerçek zamanlı olarak güncellenmeyen yazılımın sürekli, sürekli güncellemeleri olması önemli değildir.

Daha derine inin: CDP konektörü efsanesi

Dolandırıcılık tespiti

Kredi kartı şirketleri, e-ticaret operasyonlarınızı koruyan birçok dolandırıcılık türünü izler. Ancak kredi kartı dolandırıcılığı tek dolandırıcılık değildir.

Yetkisiz bir kullanıcı oturum açma kimlik bilgilerini ele geçirdiğinde hesap ele geçirme dolandırıcılığı meydana gelebilir. Bir CDP, oturum açmanın farklı bir cihazdan mı yoksa yabancı bir yerden mi gerçekleştiğini fark ederek bunu izleyebilir. Bu kullanım durumu hızlı eylem gerektirir. Giriş bilgilerini doğrulamak için hesap sahibine bir metin veya e-posta gönderilmesini içerebilir.

CDP oturum açma bilgilerini yönetmiyorsa bu kullanım durumu, oturum açma işlemlerini yöneten sisteme gerçek zamanlı erişim gerektirir.

Parola paylaşımı, abonelik hizmetleri için yaygın bir sorundur. Bir CDP, eşzamanlı oturum açma işlemlerini, oturum açma konumlarını ve cihazları izleyerek bu etkinliğin tespit edilmesinde faydalı olabilir. Bir kez daha, eğer CDP oturum açma işlemlerini yönetmiyorsa, bunu yapan sisteme erişime ihtiyacı vardır; ancak bu durumda bunun gerçek zamanlı olması gerekmeyebilir.

Üçüncü taraf verileri

Bazen bir şirket, web ziyaretçisi bilgilerini üçüncü taraf bir sağlayıcıdan alınan verilerle zenginleştirmek isteyebilir. Örneğin bazı hizmetler, bir ziyaretçinin isteğinin bir şirketin intranetinden gelip gelmediğini belirleyebilir. Bu, ziyaretçiye ne tür bilgilerin veya tekliflerin sunulacağını belirlemede çok yararlı olabilir.

Ancak rakip işlemler aynı anda çalıştığından bunu tek bir tarayıcı oturumunda yapmak her zaman mümkün değildir. İdeal olarak bu şu şekilde, bu sırayla gerçekleşir.

• Sunucuya bir HTTP isteği yapılır.
• Bir eklenti, üçüncü taraf verilerini toplamak için çağrı yapar.
• Üçüncü taraf verileri CDP'ye alınır.
• CDP, sayfadaki görüntüyü ayarlamak için uygun işlemi çalıştırır.
• Web sunucusu sayfayı doğru bilgilerle yükler.

Ne yazık ki olayların bu sırayla gerçekleşeceğini garanti edemezsiniz. Örneğin, web sunucusu zaten sayfayı oluştururken eklenti üçüncü taraf verilerini almak için çağrı yapabilir. Bu gibi durumlarda özelleştirmelerinizi ikinci sayfa görünümünde yapmak genellikle akıllıca olacaktır.

Çözüm

Bir CDP'nin verileri gerçek zamanlı olarak işlemek isteyebileceği tüm örnekleri kapsamak imkansızdır. Yine de bu örneklerin başarılı "gerçek zamanlı" uygulamanın önündeki bazı potansiyel engellere işaret ettiğini umuyorum. Hatırlamak:

• Arka uç verilerine bağlantılar her zaman gerçek zamanlı değildir.
• Arka uç verilerinin kendisi gerçek zamanlı olarak güncellenmeyebilir.
• CDP'ye alınan verilerin yüklenmeden önce dönüştürülmesi gerekebilir.
• Segmentler ve profiller hemen güncellenmeyebilir.

Kullanım senaryolarının tüm bu sınırlamalar göz önünde bulundurularak tasarlanması gerekir.

Daha derine inin: CDP'ler çağında veri yönetimi platformlarının geleceği